Guide relatif à la publicité sur plusieurs marketplaces axé sur les données
Votre guide pour lancer des campagnes Sponsored Products sur toutes les marketplaces éligibles sans devoir maîtriser une autre langue.
Voici les sujets que nous aborderons dans ce guide
Chapitre 1
Introduction
Grâce à ce guide, nous allons vous montrer qu'il n'est pas nécessaire de comprendre une autre langue pour lancer des campagnes Sponsored Products dans d'autres pays. Nous allons vous expliquer comment créer vos premières campagnes dans un pays autre que celui de votre marketplace initiale et vous fournir quelques astuces pour optimiser ces campagnes afin de garantir leur succès sur le long terme. Et ce, uniquement grâce aux données des rapports disponibles dans le gestionnaire de campagnes.
Nous allons prendre pour exemple un vendeur fictif basé au Royaume-Uni : Hinzelman's. L'un de leurs produits les plus vendus est un matelas gonflable haut de gamme appelé Floatzzz. Hinzelman's a lancé quelques campagnes Sponsored Products au Royaume-Uni pour aider à générer davantage de ventes et pense que les acheteurs en Allemagne pourraient également être intéressés par ce matelas gonflable. L'entreprise décide donc de lancer sa première campagne Sponsored Products pour l'Allemagne.
Lancer une campagne Sponsored Products avec ciblage automatique
– Paul Grey, annonceur américainNous avons la possibilité de faire de la publicité pour nos produits dans des pays non anglophones sans avoir à définir tous les mots-clés pour cette région. Par exemple, nous pouvons utiliser le ciblage automatique pour une campagne allemande sans devoir faire appel à un professionnel du marketing allemand.
Lorsque Hinzelman's navigue vers le gestionnaire de campagnes pour l'Allemagne, le compte est affiché dans sa langue de préférence, l'anglais. Par conséquent, l'interface semble familière.
Lors de la création d'une campagne Sponsored Products dans un pays autre que celui de la marketplace initiale, nous vous recommandons de tirer parti de toutes les fonctionnalités automatisées disponibles. Les principales fonctionnalités sont :
- Ciblage automatique
- Enchères dynamiques
- Enchères suggérées
associe automatiquement la publicité à une requête utilisée par un acheteur qui effectue une recherche sur le produit dans la langue locale couramment utilisée.
Ensuite, il est temps de sélectionner une stratégie d'enchères. Si vous optez pour les « Enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse », Amazon Ads ajuste les enchères à la hausse ou à la baisse (de 100 % maximum) en temps réel pendant la vente pour chaque impression éligible en fonction de la probabilité de conversion.
Hinzelman's utilise cette stratégie dans le but d'atteindre le plus grand nombre possible d'acheteurs intéressés par le produit et prêts à effectuer un achat. Si l'entreprise souhaite qu'Amazon Ads revoie uniquement ses enchères à la baisse lorsque la probabilité de conversion est faible, il est possible de sélectionner l'option « Enchères dynamiques – à la baisse uniquement ». Cette stratégie serait adaptée si Hinzelman's cherchait à optimiser le nombre total de clics et à atteindre un coût par clic inférieur.
La prochaine étape consiste à sélectionner le produit pour lequel faire de la publicité, Floatzzz, et à définir les enchères.
Grâce au ciblage automatique, l’entreprise peut utiliser une enchère par défaut ou une enchère différente pour chaque groupe de ciblage (correspondance proche, correspondance large, substituts et compléments). Nous recommandons de tirer parti des enchères suggérées pour aider à établir des enchères compétitives pour un pays donné. Hinzelman's utilise les enchères suggérées comme bases, dans la mesure où l'entreprise ne sait pas encore ce qu'elle devrait investir pour l'Allemagne. Les enchères peuvent toujours être modifiées ultérieurement.
Hinzelman's vérifie que les enchères sélectionnées et le budget fonctionnent bien ensemble. Si les enchères étaient supérieures au budget de la campagne, il est possible qu'elles ne reçoivent aucune impression.
Hinzelman's décide d'utiliser l'enchère recommandée pour chacun des groupes de ciblage.
Ils ignorent le ciblage négatif pour l'instant et lancent leur première campagne en Allemagne.
Optimiser une campagne Sponsored Products avec ciblage automatique
Après avoir lancé cette campagne pendant deux semaines (ce que nous recommandons afin de s'assurer de disposer de suffisamment de données dans les rapports pour analyser les performances), Hinzelman's souhaite optimiser les enchères pour chaque groupe de ciblage.
Lorsque vous cliquez sur l'onglet « ciblage » dans le gestionnaire de campagnes, un rapport contenant des données sur les performances générées par chacun des paramètres par défaut de ciblage automatique s'affiche. Hinzelman's suspend les paramètres dont les performances sont faibles (par exemple, des compléments n'ayant pas généré de ventes) et augmente les enchères pour les groupes de ciblage dont les ventes sont bonnes et l'ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires) est correct : correspondance proche, correspondance large et substituts.
Ensuite, ils ajustent l'enchère pour chaque paramètre par défaut en fonction de l'enchère suggérée. Les enchères suggérées et les plages d'enchères sont mises à jour quotidiennement, en fonction de l'augmentation ou de la diminution des enchères et des publicités compétitives dans chaque vente aux enchères.
Analyse des rapports de vos campagnes Sponsored Products avec ciblage automatique
– Ritu, annonceur américainNous avons découvert que les campagnes à ciblage automatique constituent un excellent point de départ pour comprendre comment les clients découvrent vos produits sur Amazon en langue locale. Vous pouvez ensuite réutiliser ces termes dans vos campagnes manuelles pour commencer à atteindre ces clients.
Au bout de deux semaines, Hinzelman's télécharge également les rapports pour la campagne automatique.
Le rapport le plus utile pour lancer des campagnes dans une langue étrangère est le rapport sur les termes de recherche. Ils consultent la colonne « Terme de recherche client » afin de découvrir les termes utilisés par les acheteurs pour trouver leur produit. S'il contient une combinaison de lettres et de chiffres, cela signifie que les acheteurs ont trouvé la publicité sur une autre page produit plutôt que sur la page des résultats.
Hinzelman's utilise les filtres situés en haut pour trier les termes de recherche selon leurs performances. L'objectif principal du vendeur consiste à augmenter les ventes. C'est pourquoi il recherche les termes ayant généré beaucoup de ventes et présentant un ROAS élevé, mais vérifie également que l'ACOS corresponde à leur cible. Il recherche en outre les termes dont les performances sont faibles. Par exemple, ceux dont le taux d'impressions, de clics ou de ventes est faible, ou dont l'ACOS est particulièrement élevé en raison d'un nombre élevé de clics sans aucune vente.
Hinzelman's prend note des termes de recherche les plus performants et les moins performants, car ils seront nécessaires par la suite pour la création des campagnes manuelles.
Sur base de cet exemple, Hinzelman's a sélectionné « luftbett selbstaufblasend » (qui présente un bon taux de clics et de ventes, ainsi qu'un bon ROAS et un ACOS correct), « aufblasbares gästebett » (qui présente un bon taux de clics et de ventes, ainsi qu'un bon ROAS et un ACOS acceptable), « gäste schlaf luftmatratze » (qui présente de très bons ROAS et ACOS malgré un faible taux d'impressions) parmi sa liste de termes de recherche très performants. Ils ajoutent « premium luftmatratze » (qui présente un taux de clics élevé, mais pas de ventes, ce qui pourrait signifier que le produit ne correspond pas à ce que les acheteurs recherchent en réalité) parmi la liste des termes de recherche peu performants.
Créer une campagne Sponsored Products avec ciblage par mot-clé manuel
Ensuite, Hinzelman's crée une nouvelle campagne Sponsored Products en sélectionnant le ciblage manuel. Le vendeur choisit le nom du groupe de publicités et les produits pour lesquels faire de la publicité.
Une fois la stratégie d'enchères sélectionnée, il est temps de choisir les mots-clés.
Cette étape peut sembler difficile puisque le vendeur ne maîtrise pas la langue de la marketplace où il souhaite faire de la publicité. Par chance, il est bien préparé maintenant.
Bien sûr, Hinzelman's peut utiliser les suggestions de mots-clés fournies par Amazon Ads, mais également saisir ses propres mots-clés grâce aux deux listes de termes de recherche créées précédemment. Il suffit de copier/coller la liste des termes de recherche performants dans la campagne automatique dans l'onglet « Saisir des mots-clés », en veillant à ce que les trois types de ciblage soient appliqués (large, expression et exact) pour chacun d'eux. De cette façon, Hinzelman's définit le ciblage pour atteindre davantage d'acheteurs grâce à des termes de recherches client pertinents et ne se contente pas d'utiliser les termes exacts apparus dans la campagne automatique.
Ensuite, il suffit de copier/coller tous les mots-clés de la liste des termes de recherche peu performants (ceux dont le taux de clics est élevé, contrairement à celui des ventes) dans le champ destiné aux ciblages de mots-clés négatifs en utilisant la correspondance exacte négative. De cette manière, il est garanti que les publicités ne seront pas diffusées aux acheteurs qui effectuent une recherche à l'aide de ce terme spécifique.
Ensuite, le vendeur lance sa campagne manuelle.
Création d'une campagne Sponsored Products avec ciblage de produit manuel
Comme Hinzelman's a pu l'observer dans ses campagnes nationales, le ciblage manuel permet également de cibler des produits, des catégories ou des marques spécifiques similaires au produit de sa publicité. Cela aide les acheteurs à trouver le produit lorsqu'ils naviguent sur les pages produit et dans les catégories, ou, plus généralement, lorsqu'ils recherchent des produits sur Amazon.
Le vendeur sélectionne l'option Ciblage manuel lorsqu'il crée une nouvelle campagne Sponsored Products, puis l'option « Ciblage par produit » sous les enchères dans la section « Ciblage ». À ce moment, il est possible de choisir les catégories suggérées ou de chercher des catégories à cibler. Les catégories sont affichées dans la langue de préférence, ce qui facilite leur sélection pour un produit spécifique.
Pour cibler des produits individuels, les vendeurs peuvent soit sélectionner les produits suggérés, soit saisir les ASINs de produits similaires aux leurs.
Ils peuvent également exclure les marques et les produits s'ils ne souhaitent pas atteindre les acheteurs qui recherchent ces produits en particulier.
Hinzelman's choisit les catégories « lits gonflables », « matelas » et « matelas gonflables de camping », et lance la campagne.
Optimiser des campagnes ciblées manuellement
Une fois les campagnes paramétrées et en cours d'exécution, Hinzelman's veut analyser leurs performances. La clé ici consiste à se concentrer sur quelques rapports et statistiques clés, en veillant à le faire régulièrement.
Comme pour la campagne automatique, Hinzelman's vérifie le rapport sur les termes de recherche pour déterminer quels termes les acheteurs utilisent pour trouver le produit. Ils ajoutent les termes très performants à leur campagne manuelle comme mots-clés et comparent les enchères de ces mots-clés à leur coût par clic. Si l'enchère était proche du coût par clic, ils peuvent l'augmenter pour voir si cela pourrait leur permettre d'obtenir davantage d'impressions. Si vous cherchez à augmenter les enchères sur les mots-clés les plus performants, l'enchère suggérée et la plage d'enchères se révèlent très utiles, car elles sont mises à jour quotidiennement et reflètent la demande locale actuelle.
Ils classent les mots-clés présentant de faibles performances – par exemple, dont l'ACOS est élevé – parmi les mots-clés négatifs. Dans la mesure où ils lancent un produit sur une nouvelle marketplace, Hinzelman's a décidé d'accepter un ACOS légèrement plus élevé que dans leurs campagnes nationales afin de contribuer à améliorer la visibilité et la notoriété des produits dès le départ. Ils prévoient de réduire leur ACOS cible au bout de quelques semaines.
Ensuite, Hinzelman's utilise le rapport de ciblage pour voir si un type de correspondance spécifique fonctionne mieux ou moins bien pour un mot-clé en particulier. Pour le mot-clé « luftbett selbstaufblasend », les types de correspondance large et exacte fonctionnent bien, présente un bon taux de ventes et un ACOS correct. Pour les booster, Hinzelman's modifie l'enchère dans l'onglet ciblage du gestionnaire de campagnes, en utilisant la suggestion d'enchère comme base de montant à enchérir pour rester compétitif. La correspondance d'expression présente un ACOS très élevé. C'est pourquoi ils sélectionnent cette combinaison de mots-clés et de type de correspondance et la suspendent. Pour le mot-clé « aufblasbares bett », le type de correspondance large a généré beaucoup d'impressions et de clics, mais n'a pas généré de ventes du tout. C'est pourquoi Hinzelman's suspend cette combinaison de mots-clés et de type de correspondance. Pour ce qui est des correspondances d'expression et exacte, ils décident d'augmenter les enchères afin de voir s'il est possible de générer davantage d'impressions et de ventes.
En examinant la campagne manuelle avec ciblage par produits, le vendeur vérifie si les catégories sélectionnées fonctionnent bien en termes de ventes et d'ACOS. Il peut affiner le ciblage en fonction du prix ou de la note afin de s'assurer que leur produit correspond plus étroitement à l'intérêt de l'acheteur.
Pour pousser plus loin l'optimisation de la campagne, le vendeur envisage de cibler des ASINs performants issus de leurs autres campagnes via le ciblage par produits (les combinaisons de lettres et de chiffres de la colonne « Termes de recherche client » dans le rapport sur les termes de recherche présentant un taux de ventes élevé et un ACOS faible). En outre, il peut sélectionner des ASINs peu performants et les cibler négativement.
Tout lier Optimiser des campagnes pour un succès à long terme.
Afin de rester au courant des tendances shopping locales et de maximiser son investissement, Hinzelman's vérifie les rapports et optimise les campagnes au moins toutes les deux semaines. Ils utilisent régulièrement le rapport sur les termes de recherche afin de découvrir de nouveaux mots-clés à ajouter à la campagne manuelle et de nouveaux termes de recherche à exclure à l'aide du ciblage négatif. Grâce aux rapport de ciblage, ils optimisent la campagne avec ciblage manuel en utilisant des enchères suggérées comme base à leurs ajustements d'enchères.
– Patrick Albus, annonceur britanniqueLes apprentissages, les essais et les ajustements quotidiens vous aideront à réussir à long terme.
Grâce à ces quelques ajustements simples, ils contribuent à optimiser leur campagne internationale pour un succès à long terme. Personne ne parle allemand dans l'équipe, mais ils sont maintenant assez confiants grâce à l'utilisation du rapport sur les termes de recherche les aidant à orienter leur stratégie par mots-clés pour la campagne manuelle. Si confiants, en réalité, qu'ils lancent leurs premières campagnes automatiques en Italie et en Espagne pour faire de la publicité sur toutes les marketplaces sur lesquelles ils enregistrent des ventes.
C'est ainsi que Hinzelman's a créé une simple stratégie de publicité sur plusieurs marketplaces.
S'ils y sont arrivés, vous le pouvez aussi.
- Commencez par lancer une campagne Sponsored Products avec ciblage automatique.
- Au bout de deux semaines, consultez le rapport sur les termes de recherche et créez une liste des termes de recherche les plus performants et les moins performants.
- Créez une campagne manuelle avec ciblage par mots-clés à l'aide des deux listes de mots-clés.
- Créez une campagne manuelle avec ciblage par produits.
- Vérifiez vos rapports sur les termes de recherche et de ciblage au moins une fois par semaine et optimisez vos campagnes.
Merci de nous avoir lus
Guide relatif à la publicité sur plusieurs marketplaces axé sur les données