Guide
Parcours client
Définition, cartographie, exemples et modèle
Le parcours client, également appelé parcours d'achat, correspond à la série d'étapes suivies par un client lorsqu'il interagit avec une marque, un produit ou une entreprise. Il commence par la prise de conscience d'un problème et se termine par une décision d'achat. Le parcours client désigne l'expérience complète vécue par un client, de la découverte à l'achat.
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En quoi consiste le parcours client ?
Le parcours client illustre le processus d'achat, depuis la découverte jusqu'à l'achat (et au-delà). Différents clients suivront des parcours différents. Par exemple, les clients récurrents peuvent atterrir directement sur le site web d'une marque, mais les audiences peuvent aussi se retrouver face à une publicité sur les réseaux sociaux qui suscite leur intérêt, puis se rendre sur le site web de la marque. Un parcours client n'est pas nécessairement linéaire : les clients peuvent revenir sur leurs pas dans le parcours, zigzaguer jusqu'à une interaction différente ou passer directement à l'étape finale.
Qu'est-ce qu'une cartographie de parcours client ?
Une cartographie du parcours client permet de visualiser le parcours client. La cartographie couvre les cinq éléments de la création d'une cartographie de parcours client : notoriété, attrait, demande, action et promotion.
Le parcours client commence par la notoriété, c'est-à-dire le moment où de nouveaux clients découvrent votre marque. C'est là que les marques ont la possibilité de se montrer attrayantes ou de présenter leur produit. Les attraits sont étroitement liés à la demande, lorsque les clients explorent la marque à la recherche de la solution à leurs besoins. Les clients peuvent également faire des achats dans une boutique physique, lire des commentaires ou faire du crowdsourcing pour obtenir des recommandations. Ensuite, les clients passent à l'action, c'est-à-dire qu'ils effectuent des achats. Finalement, la marque a la possibilité de promouvoir, d'effectuer un suivi auprès de ses acheteurs en leur envoyant un e-mail de remerciement, en leur demandant de laisser des commentaires ou en leur offrant la possibilité de laisser des avis et des notes, par exemple.
Chaque marque a sa propre cartographie de parcours personnalisée ; les cartographies ne sont pas universelles. Pour créer une cartographie, commencez par réfléchir à la manière dont votre marque est présentée aux clients. Passez ensuite en revue le processus d'achat, en tenant compte de toutes les interactions possibles que les clients pourraient avoir avec le site web, les publicités, le service client ou les réseaux sociaux de votre marque.
Différents types de cartographies de parcours client peuvent suivre la trajectoire des clients actuels ou futurs. Il existe également des variations qui incluent une étude approfondie d'un exemple de parcours. Les offres de service client peuvent également créer leur propre cartographie de parcours client pour suivre le chemin qui peut amener des clients à prendre contact avec elles pour obtenir de l'aide.
Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle importante ?
Les cartographies de parcours client sont essentielles, car elles peuvent contribuer à identifier les frustrations ou les difficultés rencontrées par les clients, ce qui vous aidera à déterminer quelles parties de votre processus d'achat ne fonctionnent pas ou sont source de confusion pour les clients.
Une autre raison d'envisager de cartographier le parcours client consiste à apporter des améliorations à votre plan marketing axé sur le client. L'objectif consiste à répondre aux besoins des clients à chaque étape de leur parcours d'achat, qu'il s'agisse de navigation anticipée ou de commentaires post-achat.
La cartographie peut également aider les marques à comprendre leurs audiences et à déterminer si elles correspondent à ce que vous souhaitez qu'elles soient. La cartographie du parcours des clients actuels et futurs peut vous fournir une vue d'ensemble de l'expérience d'achat et vous aider à anticiper les besoins des clients potentiels. Cela peut conduire à l'établissement d'un plan proactif pour atteindre de nouveaux clients et déterminer les bonnes pratiques pour satisfaire les clients existants, ce qui pourrait entraîner une augmentation de l'engagement client et de la fidélité, ainsi que des possibilités de personnalisation. Il est essentiel de vous familiariser avec vos clients pour améliorer leurs expériences et leur fournir les produits qu'ils souhaitent.
Comment cartographier le parcours client ?
Pour commencer à créer une cartographie du parcours client, pensez aux micro-moments où les clients interagissent avec votre marque. Ces micro-moments peuvent se produire sur les réseaux sociaux, dans des e-mails, sur un site web ou sur une application, partout où les clients voient ou interagissent avec votre marque. Ces micro-moments deviendront les interactions de votre cartographie de parcours client.
Ensuite, assurez-vous que la cartographie s'aligne sur l'entonnoir de vente de votre marque. L'entonnoir de vente est similaire en ce sens qu'il aborde également les parcours client, mais il commence par la portée la plus large des acheteurs potentiels et finit par se limiter aux clients les plus fidèles. Une cartographie du parcours client doit tenter d'offrir aux clients une expérience de qualité afin que les audiences soient plus susceptibles de revenir vers les marques à l'avenir.
Étape 1 : Définir les interactions des clients
Une interaction sur la cartographie du parcours client représente tout exemple de point de contact entre un client et une marque. Par exemple, une interaction se produit au moment où les clients voient une publicité, et est suivie d'une autre interaction lorsqu'ils visitent le site web de la marque. Les interactions seront représentées par des points sur l'illustration de votre cartographie du parcours client, allant de la notoriété à l'achat en passant par le suivi.
Étape 2 : Développer des profils d'acheteurs pour les clients
Pour vous aider à visualiser la cartographie de votre parcours client, pensez aux profils composant les audiences, c'est-à-dire les personnages fictifs qui achètent vos produits. En vous familiarisant avec les profils de l'audience de votre marque et leurs particularités démographiques, vous pouvez commencer à comparer votre audience existante à votre objectif. Pensez aux domaines dans lesquels il est possible d'améliorer ou de développer votre marque et aux types de clients qui envisageraient d'adopter votre marque.
Étape 3 : Fixer des objectifs
Il doit y avoir des objectifs pour chaque interaction client sur votre cartographie de parcours client. Vos objectifs principaux consistent-ils à améliorer la notoriété de votre marque, à augmenter les ventes ou à encourager votre base de clients à revenir vers votre marque ? Réfléchissez à quelles interactions sont les plus importantes pour atteindre vos objectifs et consacrez-y votre attention. Prenez également en compte les parties prenantes de votre entreprise et veillez à partager largement votre cartographie pour vous assurer que chaque équipe est sur la même longueur d'onde.
Étape 4 : Réaliser des études et des enquêtes auprès des utilisateurs
Discutez avec vos clients pour vous assurer que la cartographie du parcours client est précise. Chaque étape de la cartographie du parcours client doit être conviviale et comporter le moins de facteurs de stress possible. En menant des études ou des enquêtes auprès des utilisateurs, les marques peuvent découvrir comment les clients ont découvert des produits, à quelle fréquence ils interagissent avec la marque et où ils les voient dans leur vie quotidienne, par exemple. Il peut être très révélateur de recevoir des commentaires et des réponses directement.
Contactez également l'équipe de support client de votre marque pour savoir à quelles plaintes elle fait face et s'il existe des problèmes récurrents ou des sujets de commentaires négatifs qui devraient être résolus. Déterminez quelle peut être la frustration rencontrée par vos clients lors des étapes qu'ils suivent et ajustez votre cartographie en conséquence.
Étape 5 : Analyser la cartographie de votre parcours client
Commencez par déterminer les statistiques reflétant la réussite, qu'il s'agisse d'achats répétés, de ventes, de taux de rebond, etc. Votre objectif consiste-t-il à augmenter votre nombre de clients ou à optimiser le bonheur des utilisateurs existants ? Une fois que vous avez décidé des statistiques qui vous intéressent le plus et que vous avez analysé les résultats, vous pouvez modifier la cartographie du parcours client pour l'améliorer.
Étape 6 : Ajouter des mises à jour
Après avoir terminé l'analyse de votre cartographie du parcours client, vous devriez avoir une meilleure idée des difficultés auxquelles sont confrontés les clients, et être en mesure d'apporter les ajustements nécessaires à votre plan d'affaires et d'améliorer l'expérience client. De plus, une cartographie du parcours client évolue à mesure que l'entreprise se développe et change. Une cartographie utile aujourd'hui ne sera pas forcément pertinente dans un an, alors assurez-vous de la mettre à jour si nécessaire.
Modèle gratuit de cartographie de parcours client
Il existe plusieurs cartographies de parcours client disponibles en ligne. De plus, de nombreuses sociétés de marketing proposent des ateliers de création de cartographie du parcours client. Vous pouvez également trouver un exemple de modèle gratuit de cartographie de parcours client ci-dessous. Vous pouvez le modifier si nécessaire pour que la cartographie corresponde à l'audience et aux besoins des clients de votre marque.
Par exemple, la cartographie du parcours client peut être organisée avec les cinq éléments en haut et des cases en dessous pour chaque interaction. Différents profils de clients peuvent également être inclus dans des cercles et définis en haut. Les interactions peuvent quant à elles être classées dans des catégories positives, négatives ou neutres sur la cartographie de parcours client. N'hésitez pas à personnaliser votre cartographie du parcours client afin qu'elle convienne au mieux à votre marque.
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