Succès de la publicité pendant les périodes de fêtes : des experts du secteur démystifient les idées reçues les plus répandues en matière de publicité

Les périodes de fêtes sont une période cruciale pour les annonceurs, mais c'est aussi une période pleine d'idées reçues qui peuvent conduire à des erreurs coûteuses. Dans la hâte de s'approprier une part du trafic élevée, de nombreuses marques sont victimes d'idées reçues qui nuisent à la performance de leur campagne. Ce guide sépare la réalité de la fiction, en vous fournissant des vérités étayées par des experts et des conseils pratiques pour naviguer en toute confiance dans le paysage des achats des périodes de fêtes et vous assurer que vos publicités sponsorisées sont bien préparées pour le succès.

Il inclut du contenu issu du Guide de stratégie publicitaire pour le marketing de la période des fêtes 2025. Consultez le guide complet ici.

Idée reçue : Lorsque le ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires (ACOS) augmente brusquement pendant des événements commerciaux majeurs, les campagnes doivent être suspendues pour éviter de gaspiller de l'argent.

Réalité : Une augmentation temporaire de l'ACOS ne signifie pas que vos publicités ne fonctionnent pas. Au contraire, cela signifie souvent qu'elles font leur travail. Pendant les périodes de fêtes, le trafic augmente et davantage de marques sont actives, ce qui peut faire grimper l'ACOS. Toutefois, l'ACOS ne mesure que l'efficacité des ventes attribuées à la publicité, et non l'ensemble des ventes. C'est là qu'intervient le TACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires total). Le TACOS indique si vos ventes totales (organiques et payantes) augmentent par rapport à vos dépenses publicitaires.

Conseils d'experts :
« L'ACOS n'est qu'une pièce du puzzle de la rentabilité. Voilà pourquoi : Lorsque l'ACOS augmente lors d'événements à fort trafic, nous ne reculons pas immédiatement. Nous regardons plutôt le TACOS, et souvent, nous constatons qu'il diminue. Cela indique une amélioration de l'efficacité globale, car les publicités génèrent des ventes payantes et organiques grâce à une visibilité accrue. Au lieu de cela, transférez une partie du budget des termes de marque aux termes de catégorie, même si cela augmente l'ACOS dans un premier temps. Les termes de catégorie vous aident à atteindre de nouveaux acheteurs In-Market qui ne connaissent pas encore votre marque. Même si l'ACOS peut augmenter à court terme, vous augmentez les ventes totales et la visibilité, ce qui est particulièrement précieux pendant les périodes d'achat à fort trafic. »
– Adam Mellott, BTR Media

Conseil : Créez des règles automatisées qui ajustent les enchères ou les budgets quotidiens lorsque l'ACOS dépasse certains seuils. N'oubliez pas que l'ACOS peut augmenter brusquement à court terme. Vérifiez l'attribution sur 7 à 14 jours avant d'apporter des changements. Les ventes pendant les événements à fort trafic interviennent souvent plusieurs jours après le premier clic effectué sur la publicité.

Idée reçue : Un budget limité ne peut pas aider les annonceurs à atteindre les acheteurs et à susciter leur intérêt de manière efficace pendant les périodes à fort trafic.

Réalité : Une allocation stratégique budgétaire et un ciblage précis peuvent aider les annonceurs de toutes tailles à rester visibles et à faire croître leur activité, même pendant les périodes d'achat où le trafic est plus important.

Conseils d'experts :
« Les petits budgets peuvent tirer leur épingle du jeu si chaque dollar est consacré à la pertinence. Concentrez-vous sur des emplacements aux conversions fortes au niveau de la campagne, appuyez-vous sur de longs mots-clés avec une intention claire et éliminez activement le trafic peu pertinent. Il ne s'agit pas de dépenser moins, mais de dépenser de manière intelligente. »
– Ritu Java, PPC Ninja

Conseils :

1. Allouez vos dépenses publicitaires de manière stratégique : Concentrez votre budget sur les produits et les mots-clés les plus performants. Cette approche ciblée peut aider des budgets plus modestes à obtenir de bons résultats pendant les périodes à fort trafic.
2. Utilisez efficacement les budgets de portefeuille : Regroupez les campagnes similaires et définissez des règles budgétaires pour contribuer à allouer de manière efficace les budgets. Pour Sponsored Brands et Sponsored Display, vous pouvez envisager de tirer parti des contrôles de coûts pour optimiser automatiquement vos enchères et respecter votre budget.

Idée reçue : Ne compter que sur les campagnes Sponsored Products, en partant du principe qu'attirer le trafic de recherche sur la partie inférieure de l'entonnoir est suffisant, est une stratégie qui fonctionne bien pour les événements où le trafic est élevé.

Réalité : Sponsored Products est essentiel, mais d'autres produits publicitaires peuvent également vous aider à accélérer la croissance. Pendant les événements des périodes de fêtes, les acheteurs ne font pas qu'effectuer une recherche et acheter. Ils naviguent, comparent et reviennent plus tard. Une stratégie qui crée des synergies entre différentes solutions publicitaires peut vous aider à atteindre les acheteurs à différentes étapes de leur parcours.

Conseils d'experts :
« Les achats des périodes de fêtes sont une course de relais et pour la remporter, vous avez besoin d'une équipe. Les publicités Sponsored Products représentent un point d'ancrage solide, mais il faut parfois toute une gamme de solutions publicitaires pour assurer les relais qui font passer les acheteurs de la découverte à l'achat. Sponsored Brands, Brand Stores, Sponsored Display et Sponsored TV ont chacun leur rôle à jouer pour susciter l'intérêt des clients lors des différentes phases. Considérer la publicité pendant la période des fêtes comme un sport d'équipe vous aide à vous assurer de ne pas passer à côté des moments clés tout au long du parcours d'achat.
– Joe Shelerud, PDG et cofondateur, Ad Advance

Conseils :

1. Deux à trois semaines avant les périodes de fêtes, utilisez le format publicitaire Sponsored Brands vidéo pour mettre en avant les offres à venir pendant les périodes de fêtes et attirer l'attention des personnes qui achètent des cadeaux en avance.
2. Créez des pages de Brand Store saisonnières avec des guides et des sélections de cadeaux, et créez des liens vers celles-ci depuis vos publicités Sponsored Brands pour une expérience d'achat transparente et fluide.

Idée reçue : Les marques n'ont pas besoin de consacrer des efforts à leurs Brand Stores pendant les événements à fort trafic. Se concentrer uniquement sur la publicité au niveau des produits suffit à stimuler la croissance de l'entreprise.

Réalité : Des Brand Stores bien optimisés peuvent contribuer à booster les taux de conversion et la valeur moyenne de la commande, en particulier pendant les saisons des achats de cadeaux où les clients recherchent des expériences personnalisées. Par exemple, les Brand Stores mis à jour au cours des 90 derniers jours ont enregistré en moyenne 9 % de visiteurs fidèles en plus et des ventes attribuées par visiteur 10 % plus élevées.¹

Conseils d'experts :
« Amazon Ads met à votre disposition bien plus d'emplacements que la plupart des marques ne le pensent. Les annonceurs avisés transforment leur Brand Store en un mini-site web, en utilisant les publicités Sponsored Brands pour rediriger vers des pages de destination adaptées qui correspondent à ce que l'acheteur est venu chercher. Ce n'est pas seulement une stratégie de marque, c'est un moteur de conversion. »
– Ritu Java, PPC Ninja

Conseils :

1. Créez des pages de Brand Store saisonnières : Concevez des pages dédiées mettant en avant vos lots de cadeaux et vos articles les plus vendus pendant les périodes de fêtes. Cela permet d'offrir une expérience d'achat plus attrayante et plus pertinente pendant les périodes à fort trafic.
2. Utilisez les publicités Store spotlight Sponsored Brands pour générer du trafic directement vers les pages de Brand Store saisonnières. Cela peut contribuer à présenter l'ensemble de vos offres pour les périodes de fêtes aux acheteurs intéressés.

Idée reçue : Amazon n'est qu'un lieu pour attirer les acheteurs prêts à effectuer un achat. Consacrer des efforts au développement de votre marque ne stimule pas la croissance des ventes.

Réalité : Amazon Ads propose différents formats et emplacements publicitaires qui peuvent vous aider à développer efficacement la notoriété de votre marque et de votre entreprise, et à convertir les acheteurs en clients fidèles.

Conseils d'experts :
« Depuis les débuts d'e-Comas il y a 12 ans, le paysage médiatique de la vente au détail a évolué, passant d'un simple ciblage de l'intention d'achat à un parcours d'achat complexe couvrant le streaming TV, les appareils mobiles et la navigation conversationnelle pilotée par l'IA. Les marques qui se distinguent par un contenu et des vidéos attrayants sur les pages produits et les Brand Stores peuvent contribuer à la croissance à long terme de leur activité. Nous avons testé cette approche avec une marque de soins bucco-dentaires, en utilisant des publicités Prime Video, Sponsored Brand vidéo et DSP informées par les données d'Amazon Marketing Cloud. Les résultats ont été frappants : une augmentation de 57 % des recherches de marque dans le pays concerné contre 23 % ailleurs. »
– Jérôme de Guigné, fondateur et PDG de e-Comas

Conseils :

1. Démarrez avec des campagnes Sponsored TV : Lancez des publicités Streaming TV ads pour contribuer à atteindre de nouvelles audiences là où elles passent du temps. Cette approche contribue à vous placer premier de la liste dans l'esprit des acheteurs avant même qu'ils ne commencent à rechercher les articles qu'ils envisagent d'acheter.
2. Lancez des campagnes Sponsored Brands au format publicitaire vidéo : Créer des vidéos de produits attrayantes qui mettent en avant les caractéristiques et les avantages principaux. Les publicités vidéo figurant dans les premiers résultats de recherche peuvent contribuer à différencier votre marque des marques similaires et à attirer immédiatement l'attention.

Idée reçue : La demande diminue fortement après Cyber Monday, ce qui rend inutile toute autre publicité spécifique aux périodes de fêtes.

Réalité : Avec 31 % des acheteurs prévoyant d'effectuer des achats entre Cyber Monday (le 1er décembre, 2025) et le Nouvel An, arrêter les publicités après Cyber Monday risque de vous faire passer à côté de près d'un tiers des acheteurs pendant la période de fêtes.² Cette période d'achat prolongée, associée à un Thanksgiving tardif aux États-Unis, fait du mois de décembre une période cruciale pour le maintien de la présence publicitaire.

Conseils d'experts :
« Après presque sept ans de publicité avec Amazon Ads, nous savons que Black Friday et Cyber Monday ne sont que le début de la saison des achats de cadeaux. Bon nombre de nos marques battent leurs meilleures ventes de novembre en décembre en suscitant à nouveau l'intérêt des acheteurs saisonniers et des personnes qui connaissent déjà la marque. L'utilisation des données d'Amazon Ads et d'Amazon Marketing Cloud est cruciale pour faire de la publicité de manière efficace et obtenir une visibilité supplémentaire grâce à l'augmentation du trafic. »
– Alessandro Carnati, Digital Turnover

Conseils :

1. Analysez les performances historiques : Utilisez la console publicitaire pour consulter l'historique de vos ventes et les performances de vos campagnes pour les périodes de fêtes précédentes. Recherchez des tendances dans la demande de produits, les taux de clics et les taux de conversion afin d'identifier les opportunités pour la période d'achat prolongée des périodes de fêtes.
2. Tirez parti de la page de recommandations de la console publicitaire pour obtenir des données personnalisées et des stratégies exploitables qui vous sont propres. Celle-ci peut vous aider à optimiser vos campagnes à la fois pour les jours de shopping à fort trafic et pour la période post-Cyber Monday, où le trafic est élevé.

Idée reçue : Lorsque les taux de conversion baissent, les annonceurs partent souvent du principe que le problème réside exclusivement dans le ciblage par audience et s'empressent de modifier les paramètres de ciblage.

Réalité : Bien que le ciblage soit important, de nombreux facteurs peuvent être à l'origine des fluctuations des taux de conversion. Il peut s'agir de la saisonnalité, de la tarification ou de la qualité des pages produit. Avant d'apporter des modifications radicales à votre ciblage, il est préférable de procéder à un examen complet de vos campagnes et de vos mises en vente de produits.

Conseils d'experts :
« De piètres performances ou des performances fluctuantes ne sont pas toujours le signe d'un problème de ciblage, ni même d'un problème de stratégie publicitaire. Les fluctuations peuvent s'expliquer par des écarts dans le contenu des mises en vente, des écarts de prix au sein de la catégorie, la saisonnalité ou une mauvaise période pour la vente au détail. Les publicités ne font qu'accélérer ce qui fonctionne déjà. J'aime les décrire comme le reflet de votre entreprise dans son ensemble. Elles ne résoudront jamais les problèmes fondamentaux en matière de mises en vente ou de vente au détail. Essayez d'adopter une approche impartiale vis-à-vis de votre activité, mettez-vous à la place des acheteurs et comprenez parfaitement votre catégorie et ses principaux acteurs. »
– Adam Mellott, BTR Media

Conseils :

1. Examinez vos pages produit et assurez-vous que vos images, titres et listes à puces sont clairs, précis et convaincants. Une page produit bien optimisée peut contribuer à améliorer les taux de conversion.
2. Expérimentez vos créations publicitaires. Testez différentes images ou différents textes publicitaires tout en conservant un ciblage cohérent. Parfois, une nouvelle approche créative peut redynamiser les performances.

Idée reçue : L'augmentation du trafic pendant les périodes de fêtes entraîne automatiquement une hausse des taux de conversion et des ventes.

Réalité : L'augmentation du trafic ne garantit pas une augmentation du nombre de conversions. En fait, de nombreuses marques voient leurs taux de conversion chuter pendant les événements commerciaux importants. Les acheteurs sont en mode découverte : ils cliquent ici et là, comparent et patientent.

Conseils d'experts :
« Pendant les événements commerciaux des périodes de fêtes, le nombre d'impressions peut augmenter de plus de 10 % alors que les taux de conversion restent stables, voire diminuent. La stratégie gagnante ne consiste pas seulement à être présent, mais à se démarquer et à aller au bout de l'engagement. Grâce à des créations mémorables et à un remarketing intelligent, les marques peuvent convertir cette vague de personnes naviguant sur le site en acheteurs, même lorsque le nombre de conversions est faible. »
– Joe Shelerud, PDG et cofondateur, Ad Advance

Conseils :

1. Créez une vidéo Sponsored Brands qui attire l'attention : Créez des publicités vidéo claires et convaincantes qui communiquent rapidement vos offres de périodes de fêtes. Cela peut contribuer à attirer l'attention dans l'environnement surchargé de Black Friday et de Cyber Monday.
2. Mettez en œuvre le remarketing Sponsored Display : Suscitez à nouveau l'intérêt des acheteurs qui se sont montrés intéressés par vos produits. Cela peut contribuer à convertir les personnes naviguant sur le site en acheteurs pendant la période d'achat prolongée des périodes de fêtes.

Sources

¹ Données internes Amazon, monde entier, 21 octobre 2024.

² Rapports Mintel, « Look Back Winter Holiday Shopping », États-Unis, 2025.