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Notoriété de la marque

Définition, importance, exemples de stratégies et fonctionnement

La notoriété de la marque fait référence au niveau de familiarité des consommateurs avec une marque en particulier. Elle est mesurée en fonction de la capacité des consommateurs à reconnaître le logo, le nom, les produits et les autres ressources de la marque. Une stratégie de marque efficace définit l'audience cible d'une marque, développe une proposition de vente unique et crée une expérience de marque cohérente à toutes les interactions.

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Qu'est-ce que la notoriété de la marque ?

La notoriété de la marque, ou reconnaissance de la marque, correspond au degré de popularité du nom d'un produit ou d'un service auprès d'un client. Elle marque le début de l'intérêt d'un consommateur pour un produit ou un service. La notoriété de la marque constitue également la première étape du parcours d'achat d'un consommateur et le point de départ de sa relation avec une marque.

Savez-vous pourquoi vous reconnaissez une entreprise, vous vous en souvenez et vous ressentez un lien avec elle, même si vous n'utilisez pas ses produits ? C'est parce que sa notoriété est forte, ce qui signifie que les consommateurs connaissent bien sa marque.

La marque d'une entreprise ne se cantonne pas simplement à un logo ou à un slogan. Il s'agit d'une combinaison des produits qu'elle vend, de la façon dont elle raconte son histoire, de son esthétique, de l'expérience client qu'elle propose, de ce qu'elle représente et de bien d'autres choses encore.

Pensez par exemple à votre meilleure amie. La première fois que vous l'avez rencontrée, elle a créé une première impression chez vous. Au fil du temps, vos interactions ont façonné les sentiments que vous éprouvez pour elle. Sur cette base, vous avez développé votre idée de la personne qu'elle est et de ce qu'elle représente. Dans votre esprit, votre meilleure amie a une marque. Celle-ci est constituée de toutes les expériences vécues à ses côtés.

La perception d'une marque par un client se base sur une multitude d'éléments entrant en jeu au fil du temps. Les entreprises développent des marques en proposant un message et une expérience cohérents par le biais d'interactions. Cette cohérence – cette répétition des messages et de l'expérience – s'avère fondamentale si vous souhaitez rendre votre marque mémorable, ce qui est essentiel pour renforcer sa notoriété.

Pourquoi est-il important de développer la notoriété de la marque ?

La notoriété aide votre marque à se placer première de la liste dans la tête des clients potentiels lorsqu'ils commencent à envisager une décision d'achat. Après tout, disposer d'une marque solide est important, mais les consommateurs doivent en avoir connaissance pour que cela vous permette de développer votre activité. La notoriété de la marque est importante, car elle contribue à renforcer la confiance et permet aux marques de raconter leur histoire et d'accroître le capital investi auprès des consommateurs.

Selon une enquête mondiale réalisée en 2022 par Statista, 5 consommateurs sur 10 ont déclaré qu'ils seraient prêts à dépenser davantage pour une marque dont l'image les attire. « En 2022, la valeur globale des 100 marques les plus réputées au monde de 22 % et a atteint le chiffre record de 8,7 billions de dollars », selon Statista. « À titre de comparaison, ce chiffre s'élevait à environ 5 billions de dollars deux ans plus tôt. »

La notoriété de la marque est également importante, car elle contribue à développer une identité forte à travers laquelle une entreprise peut partager ses valeurs et sa mission. Ce type de connexion est important pour les consommateurs. Selon un sondage de 2022 réalisé par Amazon Ads et Environics Research, 79 % des consommateurs affirment qu'ils sont plus susceptibles d'effectuer des achats auprès de marques dont les valeurs correspondent aux leurs.

Comment fonctionne la notoriété de la marque ?

La notoriété de la marque contribue à familiariser les clients avec une marque ou un produit par le biais de promotions, de la publicité, de réseaux sociaux, etc. Une campagne de notoriété de la marque réussie contribuera à différencier une marque ou un produit des autres. De nombreuses marques peuvent établir un lien entre notoriété de la marque et considération : plus les consommateurs connaissent votre marque ou votre produit, plus ils sont susceptibles d'envisager d'effectuer un achat.

Bien que le parcours d'achat ne soit pas linéaire, l'entonnoir de vente traditionnel reste utile pour le visualiser et montrer l'importance de la notoriété.

La notoriété se trouve au sommet de l'entonnoir, là où des consommateurs pourraient souhaiter en savoir plus sur vos produits. À ce stade, si une marque réussit à attirer l'attention des clients par le biais d'une expérience positive, elle contribuera à améliorer sa notoriété et pourra peut-être les inciter à chercher plus d'informations.

Lorsque les clients commencent à chercher des informations, ils entrent dans la phase suivante de l'entonnoir, à savoir la considération, lorsqu'ils envisagent de faire un achat. Leur intention d'achat a augmenté, grâce à l'inspiration qu'ils ont reçue au cours de la phase de notoriété. Ceux qui s'aventurent plus loin dans l'entonnoir, grâce à des informations supplémentaires, entrent ensuite dans la phase de conversion quand ils cherchent à effectuer un achat.

Tout au long du processus, vos clients potentiels réduisent leurs options. Les entreprises qui possèdent déjà une notoriété de marque auprès des clients ont une longueur d'avance, car elles n'ont pas à expliquer qui elles sont et ce qui les rend différentes. En d'autres termes, elles se sont déjà présentées et peuvent ainsi se concentrer sur l'apport d'informations plus spécifiques et pertinentes pour la décision d'achat d'un acheteur potentiel.

Imaginons, par exemple, que vous venez d'entendre parler d'un nouveau téléviseur à la pointe de la technologie, qui a suscité votre intérêt. Imaginons ensuite que deux sociétés vendent le même téléviseur à un prix similaire. La première est une entreprise dont vous ne savez rien et la seconde est une entreprise présentant une forte notoriété de marque. Même si vous n'avez jamais rien acheté auprès de la seconde entreprise, sa notoriété de marque constitue une force qui confère de la crédibilité à son produit. Voilà pourquoi il est si important de renforcer la notoriété de la marque.

L'attention de chaque personne est limitée. Au vu des innombrables marques qui cherchent à attirer l'attention des mêmes consommateurs, il est important d'être la première marque à laquelle ils pensent lorsqu'ils envisagent d'acheter un produit de votre catégorie. Les grandes marques le savent et c'est pourquoi nous les connaissons. Ce n'est pas un hasard si de nombreux consommateurs font déjà des associations entre ces marques et ce qu'elles proposent. Ces marques bien connues ont d'ailleurs bien fait d'investir depuis longtemps dans leur notoriété.

Comment les entreprises améliorent-elles la notoriété de leur marque ?

Les entreprises peuvent contribuer à accroître la notoriété de leur marque par le biais de promotions, de réseaux sociaux, de programmes d'influenceurs et, bien entendu, de publicités de marque. Les marques trouvent également d'autres moyens créatifs de renforcer leur notoriété grâce au streaming, au marketing de contenu, à la narration immersive, à la publicité interactive, à la publicité expérientielle, etc. Selon une enquête de 2022 réalisée par Statista, le principal objectif du marketing de contenu dans le monde consiste à « créer de la notoriété de la marque ».

Par exemple, les marques peuvent utiliser la vidéo Sponsored Display pour rendre l'histoire d'un produit et d'une marque encore plus mémorable auprès des clients lorsqu'ils font leurs achats ou consomment le contenu qu'ils apprécient. Les annonceurs qui ont utilisé les créations vidéo Sponsored Display en sélectionnant l'optimisation des enchères pour les conversions ont réalisé 86 % de leurs ventes auprès d'acheteurs « premier achat de la marque », contre 78 % pour ceux qui ont utilisé une création avec image1. Sponsored Brands peut aider les marques à se faire remarquer grâce à des publicités créatives qui mettent en avant une marque ou un produit dans les pages de résultats. Les annonceurs qui ont utilisé tous les formats publicitaires Sponsored Brands ont réalisé en moyenne 79 % de leurs ventes auprès de clients effectuant un premier achat de la marque2.

Comment mesurer la notoriété de la marque ?

Amazon Ads offre plusieurs manières de mesurer la notoriété de la marque, comme les statistiques « premier achat de la marque ». Sponsored Brands propose des rapports uniques incluant des statistiques « premier achat de la marque » qui vous aident à mesurer le nombre total de clients ayant réalisé un achat auprès de votre marque pour la première fois ou le nombre total de premières ventes au cours des 12 derniers mois.

Sachant que de nombreux canaux en dehors d'Amazon jouent un rôle dans le parcours client, vous pouvez bénéficier d'une visibilité sur la façon dont les audiences découvrent vos produits grâce à Amazon Attribution. La console vous aide à unifier vos mesures publicitaires, qu'il s'agisse de publicités diffusées dans les résultats de recherche, sur les réseaux sociaux, vidéo, display ou par e-mail. En comprenant l'impact de votre publicité numérique sur les interactions, vous pouvez renforcer votre notoriété et atteindre vos objectifs marketing de marque.

Quel que soit votre budget, il existe des solutions qui peuvent vous aider à obtenir des résultats mesurables.

Statistiques de notoriété de la marque

Il existe un certain nombre de statistiques de notoriété de la marque et d'indicateurs clés de performances que les spécialistes du marketing utilisent pour mesurer la familiarité des consommateurs avec une marque ou un produit. Ces statistiques de notoriété de la marque permettent aux spécialistes du marketing de suivre et de comprendre les effets de leurs actions marketing et de déterminer si leurs campagnes aident les consommateurs à en savoir plus sur leurs offres, leurs valeurs ou l'histoire de leur marque.

Impressions

En marketing, les impressions constituent une statistique simple utilisée pour indiquer le nombre de consommateurs qui voient une publicité ou le nombre de fois où elle est diffusée.

Trafic ou vues de la page

Lorsque les marques parlent d'« augmentation du trafic », elles font référence aux clients qui effectuent une action en ligne pour consulter une page produit ou toute autre ressource disponible sur le site d'une marque. Les rapports plus détaillés (au-delà des vues de la page) incluent les visiteurs du Store, les visiteurs uniques, les vues de page du Store et les ventes générées à partir de votre Store.

Premier achat de la marque

Les statistiques « premier achat de la marque » offrent aux annonceurs de la visibilité pour déterminer si un achat attribué à la publicité a été effectué par un client existant ou par un nouvel acheteur, n'ayant acheté aucun produit de la marque au cours de la dernière année.

Études sur le développement de la marque

Amazon Brand Lift aide les annonceurs à quantifier la façon dont leurs campagnes Amazon Ads atteignent les objectifs de marketing tels que la notoriété, l'intention d'achat et le rappel des publicités.

Portée marketing

La portée marketing correspond à la mesure de la taille de l'audience qui a vu vos publicités ou le contenu de votre campagne. La portée mesure votre audience réelle, et la portée marketing mesure les clients potentiels qu'une campagne pourrait atteindre.

Comment les marques renforcent-elles leur notoriété sur Amazon ?

Des marques de toutes tailles ont renforcé leur notoriété et développé leurs activités sur Amazon en utilisant diverses solutions complémentaires de développement de la marque. Parmi ces marques, nous pouvons aussi bien retrouver des grandes entreprises que des auteurs novices faisant la promotion de leur nouveau roman Kindle en auto-édition.

Pour améliorer la notoriété de la marque et développer une relation plus étroite avec les clients potentiels, Amazon Ads propose une série de solutions pertinentes et efficaces. Sponsored Brands, par exemple, aide les marques à favoriser l'engagement des acheteurs lorsqu'ils naviguent et découvrent des produits sur Amazon. Vous pouvez créer un titre personnalisé pour partager le message de votre marque et mettre en avant les produits auprès des clients lorsqu'ils souhaitent effectuer un achat. S'ils cliquent sur le logo de votre publicité, ils sont redirigés vers une page de destination personnalisée ou un Store, où vous pouvez mettre en avant les produits de votre marque par le biais d'une expérience d'achat plus immersive. Un Store en self-service contribue à améliorer la notoriété de la marque sans frais supplémentaires, tout comme Posts et la diffusion en continu avec Amazon Live.

Exemples de notoriété de la marque

Voici quelques exemples des stratégies créatives et efficaces utilisées par les entreprises pour renforcer la notoriété de leur marque auprès des consommateurs.

Étude de cas

En 2022, Loftie a entrepris de faire connaître ses produits et sa mission, à savoir aider les clients à mieux dormir grâce à un meilleur équilibre entre technologie et vie personnelle. Pour atteindre ces objectifs, cette petite entreprise a lancé une campagne incluant des publicités Sponsored Products, Sponsored Brands et davantage de publicités Sponsored Display, en particulier à l'approche des fêtes de fin d'année.

Loftie s'est également concentrée sur les publicités Sponsored Brands vidéo, qu'elle a utilisées pour mettre en avant les principaux avantages que ses produits peuvent offrir aux clients. Grâce aux publicités vidéo, Loftie a pu expliquer aux clients en quoi son réveil se distingue des autres, ce qui a contribué à améliorer la considération et l'a aidée à se démarquer encore davantage dans sa catégorie. En 2022, les campagnes Sponsored Products de Loftie ont enregistré un retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 5,66 $ et un ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires (ACOS) de 17,68 %. En parallèle, les campagnes Sponsored Brands de la marque ont enregistré un taux de clics de 1,06 %, ce qui les place au 75e centile de leur catégorie3.

Lampe de chevet et réveil Loftie

Étude de cas

En 2022, Volkswagen souhaitait trouver une campagne marketing automobile créative pour informer les consommateurs au sujet de l'ID.4, son nouveau SUV électrique. Le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads, Amazon Web Services et Volkswagen ont développé le tout premier « Test Drive with Alexa », un programme qui permet aux clients de certaines régions de faire des essais de conduite du SUV électrique ID.4 de Volkswagen, en étant guidés par Alexa.

Après avoir testé la voiture avec Alexa, 28 % des participants ont demandé plus d'informations sur la Volkswagen ID.18, et la majorité d'entre eux ont demandé un suivi auprès d'un concessionnaire4. Les statistiques de suivi et mesures de la campagne ont montré une amélioration significative de la notoriété de la marque auprès des 18–34 ans4.

Essai de conduite Volkswagen avec Alexa

Étude de cas

En 2022, KITKAT a contacté Amazon Ads dans le but de mettre en place de nouvelles manières d'atteindre de nouvelles audiences adultes des générations Y et Z. L'équipe souhaitait trouver le positionnement idéal pour sa barre chocolatée historique afin d'attirer cette audience férue de numérique.

Amazon Ads et KITKAT ont déterminé que la vidéo de haute qualité Twitch constituait la solution idéale pour aider la marque à renforcer sa notoriété et son affinité auprès de la communauté des gamers. Les publicités vidéo de haute qualité Twitch permettent aux marques de se connecter avec la communauté très engagée de Twitch en intégrant des publicités dans les diffusions en direct sur les ordinateurs, les appareils mobiles, les tablettes et les téléviseurs connectés.

La campagne a permis d'améliorer la notoriété de la marque de 52 %, soit trois fois plus que l'indice de référence moyen de notoriété de marque spontanée pour des campagnes similaires. Après avoir vu la publicité, les audiences étaient également au moins deux fois plus susceptibles d'associer KITKAT à l'univers du gaming5. Les spectateurs de Twitch ayant visionné la publicité étaient également deux fois plus nombreux à attribuer le message de KITKAT, « Même les plus grands champions ont besoin d'une pause », à la bonne marque, par rapport à la référence moyenne des campagnes similaires.

Chocolat KitKat

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1 Données internes Amazon, 2023
2 Données internes Amazon, 2022
3 Données fournies par l'annonceur, 2023
4 Données fournies par l'annonceur, 2022
5 Données internes Twitch et Amazon Ads, juin 2022