Optimisation des publicités pour les périodes de fêtes : perfectionner votre prochaine campagne

Le lancement d'une campagne publicitaire est une première étape palpitante, mais le vrai travail commence lors de son optimisation. Ce guide basé sur des scénarios vous montre comment tirer parti des données pour peaufiner vos campagnes, améliorer les performances et stimuler la croissance des ventes pendant les principaux événements commerciaux.

Il inclut du contenu issu du Guide de stratégie publicitaire pour le marketing de la période des fêtes 2025. Consultez le guide complet ici.

Cette cause source peut s'appliquer à votre campagne si vous remarquez un nombre élevé d'impressions et de clics, mais peu de commandes dans votre rapport sur les termes de recherche. Il est alors possible que votre ciblage soit trop large.

Pour corriger ce problème, utilisez les données suivantes pour affiner votre ciblage.

• Rapport sur les termes de recherche ou sur les mots-clés : identifiez les mots-clés ayant généré cinq commandes ou plus et un retour sur investissement publicitaire (ROAS) satisfaisant au cours des 14 derniers jours, puis appliquez-les aux campagnes correspondantes.
• Performances des requêtes de recherche (dans Seller Central) : privilégiez les mots-clés dont le score de requête de recherche est élevé pour contribuer à améliorer les probabilités de conversion.
• Ciblage négatif pour améliorer l'efficacité : si un terme de recherche génère des clics, mais pas de ventes, ajoutez-le en tant que correspondance exacte négative.

Pour confirmer que cette cause source s'applique à votre campagne, vérifiez s'il existe un décalage entre les impressions et les conversions. Par exemple, les dépenses sont élevées pour des termes larges ou génériques présentant un ROAS faible, mais elles ne le sont pas assez pour des mots-clés à correspondance exacte présentant un ROAS élevé. Vérifiez si les termes à forte conversion perdent en visibilité dans les premiers résultats de recherche, car cela indique que les enchères ne coïncident peut-être pas avec la probabilité de conversion.

Si vous remarquez l'un de ces problèmes, ajustez vos enchères en fonction de la probabilité de conversion de chaque mot-clé, en combinant des stratégies d'enchères agressives, modérées et prudentes.

• Enchères agressives : utilisez-les pour les mots-clés à correspondance exacte et les requêtes spécifiques présentant une forte intention d'achat. Appliquez ces enchères aux termes à forte conversion qui perdent des impressions dans les premiers résultats de recherche, mais qui présentent un ROAS satisfaisant.
• Enchères modérées : appliquez ces enchères aux mots-clés à correspondance d'expression, aux termes de marque et aux mots-clés composés de plusieurs termes pour susciter l'intérêt des acheteurs intéressés et élargir votre portée à l'aide de requêtes pertinentes.
• Enchères prudentes : utilisez-les pour les mots-clés à correspondance large afin d'identifier de nouveaux termes de recherche et atteindre des audiences plus larges sans dépenser trop.

Au moment d'examiner votre taux de clics (CTR), si vous constatez que vous obtenez beaucoup de clics, mais peu de commandes, voire aucune, cela peut indiquer que votre page produit ne donne pas envie aux acheteurs de passer le cap de l'achat.

Pour corriger ce problème, assurez-vous que votre offre est immédiatement visible sur ordinateur et sur appareil mobile. Utilisez des images et du contenu A+ de haute qualité pour mettre en avant les avantages de votre produit et renforcer sa valeur. Saisissez cette occasion de contribuer à transformer les visiteurs en acheteurs.

Si vous remarquez un faible engagement sur votre page produit, votre Brand Store ou vos publicités, il se peut que vous n'ayez pas prévu de stratégie visant à faire revenir les acheteurs qui ont consulté votre produit sans pour autant l'avoir acheté. Les acheteurs comparent souvent plusieurs produits avant de passer à l'achat, et vous risquez de les perdre après le premier clic.

Pour remédier à ce problème, suscitez à nouveau leur intérêt grâce à la fonctionnalité « Ajustements des enchères de la campagne » pour les audiences intégrées sur Sponsored Brands ou les audiences de remarketing sur Sponsored Display, en utilisant la stratégie d'optimisation pour la conversion et une vidéo de haute qualité plutôt qu'une image.

Lors des événements à fort trafic, la précision du ciblage est déterminante. Concentrez votre budget sur les acheteurs à forte intention d'achat pour contribuer à maximiser le ROAS.

Si vos résultats dans le gestionnaire de campagnes montrent des estimations d'impressions, de clics et de ventes manqués en raison de l'épuisement du budget des campagnes, cela peut indiquer que vos campagnes n'étaient pas préparées à la hausse du trafic.

Pour remédier à ce problème, procédez comme suit :

• Augmentez les budgets de manière proactive : commencez à augmenter progressivement vos budgets quotidiens de 20 à 30 % trois à cinq jours avant l'événement. Vos campagnes ont ainsi suffisamment de temps pour s'adapter.
• Prédéfinissez vos règles : configurez des règles budgétaires basées sur la planification pour augmenter automatiquement les budgets avant le début de l'événement. Vous serez ainsi prêt à faire face à la première vague de trafic.
• Augmentez les enchères de base : examinez vos rapports sur les termes de recherche pour identifier les mots-clés les plus performants au moins deux semaines avant l'événement. Pendant l'événement, envisagez d'augmenter vos enchères de base pour les campagnes qui incluent ces termes en prévision de la hausse du trafic.

Si vous constatez une « durée moyenne avec un budget positif » peu élevée dans la section « Budgets » (bêta) du gestionnaire de campagnes, cela peut indiquer que votre budget n'était pas prévu pour durer toute la journée. Pour remédier à ce problème, procédez comme suit :

• Pendant les heures de fort trafic, passez en revue les conversions toutes les heures. Si vous dépensez beaucoup sans réaliser de ventes, cela indique qu'il vous faut ajuster votre stratégie.
• Configurez des règles basées sur les performances pour contribuer à ce que votre budget dure plus longtemps. Par exemple, une règle comme « Si le ROAS est supérieur à 4, augmenter le budget de 30 % » peut vous aider à augmenter efficacement vos ventes.
• Pour Sponsored Brands, envisagez d'augmenter votre coût par clic ou votre coût pour mille impressions visibles (vCPM) cible d'au moins 30 % pour les campagnes comportant des mots-clés très performants et des ASINs en promotion, en ajoutant à cela des règles budgétaires basées sur la planification.

Un ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires) élevé et un faible retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour des mots-clés ou des campagnes spécifiques indiquent que vos enchères ne sont pas optimisées pour les conversions.

Pour remédier à ce problème, essayez d'appliquer ces stratégies d'enchères :

• Pour Sponsored Products : envisagez de faire basculer les campagnes à forte priorité (comme celles contenant des ASINs en promotion) vers la stratégie « Enchères dynamiques - à la hausse et à la baisse » pour contribuer à générer des ventes pendant les hausses de trafic.
• Pour Sponsored Brands et Sponsored Display : utilisez les contrôles des coûts pour gérer automatiquement les enchères, ce qui vous aidera à générer des conversions à un prix qui vous convient.

Si malgré un budget suffisant, vous constatez un faible nombre d'impressions ou une faible visibilité pour des campagnes ciblant des emplacements clés, vous devez peut-être optimiser vos campagnes afin de générer un trafic pertinent.

Pour corriger ce problème, utilisez le rapport sur la part d'impressions attribuée aux premiers résultats de recherche afin d'identifier les mots-clés très performants, mais qui présentent une part d'impressions faible. Créez une campagne dédiée pour ces termes de recherche avec Sponsored Products afin de contribuer à stimuler la découverte des produits. Utilisez la correspondance exacte et sélectionnez « Enchères dynamiques - à la hausse et à la baisse ». Ensuite, dans la section « Ajuster les enchères par emplacement », appliquez un multiplicateur d'enchère agressif pour « Premiers résultats de recherche » (par exemple, 200 % ou plus) afin de montrer que votre priorité est d'apparaître dans les premiers résultats de recherche.

Assurez-vous que vos publicités sont diffusées aux moments les plus opportuns en combinant une allocation judicieuse du budget, des enchères stratégiques et des outils automatisés afin de maximiser les dépenses pour vos produits les plus performants.

En moyenne, les annonceurs Sponsored Brands qui ont augmenté leurs enchères de 100 % ou plus pour les acheteurs « premier achat de la marque » ont enregistré deux fois plus de commandes « premier achat de la marque » que ceux qui n'ont pas augmenté leurs enchères.²

Une baisse du nombre total de commandes ou d'unités vendues pendant l'événement par rapport aux périodes hors événement peut indiquer que vous devez améliorer vos stratégies de promotion croisée.

Pour contribuer à résoudre ce problème, utilisez du contenu A+ sur les pages produit afin de mettre en avant des produits complémentaires, et utilisez des publicités Sélection de produits Sponsored Brands pour rediriger les acheteurs vers votre Brand Store et les encourager ainsi à parcourir l'ensemble de votre catalogue.

Lorsque la configuration de votre campagne montre un ciblage large sans segments d'audience spécifiques (par exemple, nouveaux clients, clients existants ou clients ayant abandonné leur panier), cela indique une mauvaise segmentation de l'audience
.

Pour remédier à ce problème, procédez comme suit :

• Répartissez vos budgets entre les clients « premier achat de la marque » et les audiences qui ont déjà interagi avec vous par le passé. Personnalisez votre création publicitaire et votre message pour chaque groupe.
• Utilisez les audiences de remarketing avec Sponsored Display. Cela peut être très efficace pour attirer les acheteurs de dernière minute qui connaissent déjà votre marque.

Sur la page des données du Brand Store, il se peut que vous remarquiez que l'engagement des visiteurs (durée de visite ou qualité du Store), les ventes, les unités vendues ou les commandes attribuées aux visites du Brand Store sont faibles. Il peut aussi s'agir d'un taux de rebond moyen élevé au sein du Brand Store, suggérant que les visiteurs n'en explorent pas le contenu.

Pour remédier à ce problème, procédez comme suit :

• Intégrez une « page Toutes les offres » automatisée dans le menu de navigation du Brand Store, avec une bannière promotionnelle pour aider les acheteurs à trouver facilement toutes vos offres en cours. Cette page se met à jour automatiquement lorsqu'une offre expire.
• Sur votre page d'accueil, mettez en avant vos produits qui se sont le plus vendus et vos meilleures ventes actuelles en utilisant des sélections de produits ou une vignette d'offres en vedette, garantissant ainsi que ces produits sont ajoutés en priorité à vos pages. Pour obtenir des informations plus détaillées à ce sujet, et notamment connaître les tailles de police recommandées pour les appareils mobiles, lisez notre article sur l'optimisation pour les appareils mobiles.

Les campagnes Sponsored Brands « Générer des visites de page » utilisant un Brand Store comme page de destination ont enregistré un nombre de ventes attribuées à la publicité 28 % plus élevé par rapport aux autres options de page de destination.³

Dans Seller Central, si le rapport « Comportement d'achat répété » indique que le nombre de nouveaux commentaires client, les notes moyennes après l'événement et le taux d'achat répété sont faibles, en particulier pour les clients acquis pendant l'événement, envisagez d'optimiser votre stratégie d'engagement après l'événement.

Conseils pour améliorer votre stratégie d'engagement :

• Poursuivez le remarketing avec Sponsored Display pour rester premier de la liste dans l'esprit des visiteurs récents.
• Utilisez les audiences intégrées avec Sponsored Brands pour atteindre les audiences qui présentent une probabilité d'achat élevée d'après leur récente activité d'achat.

Adopter une stratégie sur l'ensemble de l'entonnoir est la clé d'une croissance durable. Combinez l'acquisition de nouveaux clients, le remarketing et le développement de la marque pour contribuer à augmenter à la fois les ventes immédiates et la valeur client à long terme.

Sources

¹ Données internes Amazon, États-Unis. La période de référence s'étend de janvier 2024 à décembre 2024. Croissance moyenne des campagnes dans toutes les catégories en 2024 par rapport à la même période en 2023.

² Données internes Amazon, monde entier, janvier à mars 2025.

³ Données internes Amazon, monde entier, juillet à décembre 2024.

⁴ Données internes Amazon, Émirats arabes unis, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Allemagne, Égypte, Espagne, France, Italie, Japon, Mexique, Pays-Bas, Pologne, Arabie saoudite, Suède, Singapour, Turquie, Royaume-Uni, États-Unis, Afrique du Sud. ROAS mesuré entre le 11 novembre et le 7 décembre 2024.