Ad Intel : 5 façons de renforcer et de mesurer la notoriété en utilisant Amazon Marketing Cloud et d'autres outils avancés

Pour les marques qui cherchent à se développer sur Amazon, la notoriété n'est pas qu'un concept du haut de l'entonnoir : c'est le point de départ de tout le parcours client. Bien que le parcours d'achat soit rarement linéaire, il commence systématiquement par la notoriété. Des publicités display aux réseaux sociaux, la visibilité de la marque joue un rôle essentiel dans la découverte des produits, leur différenciation et, au final, leur considération.

Chez Ad Advance, nous sommes spécialisés dans la stratégie ciblant le haut de l'entonnoir et avons été parmi les premiers à adopter Amazon DSP et Amazon Marketing Cloud (AMC). Nous avons développé des outils propriétaires, des cadres d'audience et des systèmes de suivi et mesures qui nous permettent de tester, d'apprendre et d'affiner à grande échelle. Aujourd'hui, notre priorité est d'aider les marques non seulement à atteindre les bons clients, mais aussi à avoir un impact fort sur eux. Concrètement, cela signifie que nous tirons parti des données clean room, de l'attribution personnalisée et des analyses au niveau des audiences pour suivre le parcours client de l'impression à l'achat.

Voici cinq conseils pratiques que les vendeurs de niveau intermédiaire ou avancé peuvent utiliser pour améliorer leur stratégie de développement de marque sur Amazon.

Conseil 1 : utiliser les audiences AMC pour étendre la portée des publicités sponsorisées

Commencez à utiliser AMC pour créer des audiences personnalisées et améliorer la précision de vos campagnes de publicités sponsorisées. AMC est une solution clean room sécurisée, respectueuse de la vie privée et fondée sur le cloud qui permet de créer des audiences personnalisées, comme des audiences similaires à d'anciens acheteurs ou à des acheteurs fortement engagés. Vous pouvez désormais combiner les mots-clés à volume élevé que vous surveillez déjà avec les audiences générées par AMC afin d'obtenir une large portée et une intention d'achat plus élevée. Considérez cette approche comme une campagne en haut des résultats de recherche ultra-efficace avec des dépenses mieux optimisées.

Par exemple, une marque premium dans une catégorie saturée a dû faire face à une concurrence rude sur un mot-clé large et à volume élevé. Nous avons testé deux campagnes Sponsored Brands, l'une utilisant un ciblage par mot-clé standard, et l'autre intégrant des audiences similaires AMC. Les résultats ont parlé d'eux-mêmes :¹

Conseil 2 : capter le trafic en dehors d'Amazon grâce à l'attribution et au remarketing.

Utilisez Amazon Attribution pour mesurer l'impact sur Amazon de vos canaux en dehors d'Amazon (par exemple : e-mail, recherche, réseau social, display et créateur de contenu), puis suscitez à nouveau l'intérêt des clients n'ayant généré aucune conversion à l'aide de campagnes Amazon DSP. Certains acheteurs entament leur parcours avec un moteur de recherche. Orienter ce trafic directement vers vos offres Amazon contribue à augmenter votre portée et à booster vos performances sur Amazon. En prime, les campagnes Attribution sont souvent éligibles à un Brand Referral Bonus de 10 %.

Nous avons pu constater l'efficacité de cette stratégie en conditions réelles : nous avons généré 40 000 clics à partir de publicités de résultats de recherche redirigeant vers les offres Amazon d'un client, avec un coût par clic (CPC) de seulement 0,19 $, pour un total de dépenses de 7 600 $.² L'attribution a permis d'associer ce trafic à 11 200 $ de ventes attribuées (retour sur investissement publicitaire de 1,5), auxquelles s'est ajouté un Brand Referral Bonus d'environ 10 %.³ Mais ce qui a vraiment fait la différence, c'est le remarketing : nous avons utilisé Amazon DSP pour relancer les visiteurs ne générant pas de conversions et constaté un ROAS de 7,5.⁴

Les résultats combinés ont été impressionnants :⁵

• Plus de 202 000 $ de ventes attribuées pour les deux tactiques
• Amélioration du classement organique grâce au trafic externe
• Groupe de remarketing solide pour des performances durables

Ces résultats montrent que l'association du trafic externe et du remarketing permet de déployer une approche en entonnoir évolutive.

Conseil 3 : aligner les créations sur les audiences Mode de vie et In-Market

Adaptez vos créations ciblant le haut de l'entonnoir en fonction des différents segments Mode de vie et In-Market. Un acheteur qui s'intéresse à la santé cardiaque a des motivations différentes de celui qui cherche à lutter contre le vieillissement. Faire correspondre le message à l'état d'esprit permet de s'assurer que chaque impression trouve un écho et que les performances s'améliorent sur tout l'entonnoir.

À l'approche d'un grand événement commercial d'une journée, Tru Niagen avait besoin de booster rapidement l'acquisition de nouveaux clients. Nous avons utilisé AMC pour segmenter les audiences en fonction de leurs préoccupations en matière de santé, puis déployé des créations personnalisées adaptées à chaque groupe. Cette stratégie comprenait ce qui suit :

• Produits d'introduction à moindre coût pour réduire les obstacles à l'essai
• Optimisation des enchères en temps réel par le biais d’Amazon Marketing Stream
• Campagnes phares alignées sur des événements à fort trafic

Les résultats ont démontré l'efficacité de cette approche :⁶

• Augmentation de 93 % des commandes « premier achat de la marque »
• Augmentation de 67 % des abonnements Prévoyez et Économisez
• Augmentation globale des ventes de 40 %
• Baisse des coûts d'acquisition de 12 %

L'alignement des créations ciblant le haut de l'entonnoir n'est pas seulement esthétique, il est également stratégique. Lorsqu'il est adapté à l'audience, les résultats suivent.

Conseil 4 : mesurer la valeur vie client, pas seulement les conversions

Utilisez AMC pour mesurer la valeur vie client « premier achat de la marque » et axez vos indicateurs clés de performances (KPI) davantage sur le coût par acquisition (CPA) que sur le ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires (ACOS). Tous les clients ne se ressemblent pas. En priorisant les produits d'introduction avec des taux de rachat ou Prévoyez et Économisez élevés, même si l'ACOS initial est plus élevé, vous pouvez accroître votre chiffre d'affaires sur le long terme de manière plus efficace. Le coût par acquisition étant axé sur l'acquisition de nouveaux clients de qualité, il est un meilleur indicateur de la croissance à long terme que de l'efficacité de l'ACOS à court terme.

Après avoir examiné ce que nous avons fait avec Tru Niagen, nous avons étendu notre stratégie « premier achat de la marque » en analysant quels produits de premier achat présentaient la valeur vie client la plus élevée. Grâce à ces données, nous avons :

• priorisé ces SKU dans les campagnes d'acquisition ;
• adapté les créations aux audiences les plus susceptibles de repasser commande ;
• optimisé notre stratégie pour l'axer davantage sur le CPA et pas seulement sur l'ACOS.

Les résultats ont démontré l'efficacité de cette approche centrée sur la valeur vie client :⁷

• La part des premiers achats de la marque est passée de 30 % à 45 %.
• Les coûts d'acquisition de clients ont baissé de 12 %.
• Le premier trimestre est devenu le meilleur trimestre de Tru Niagen jamais enregistré sur Amazon.

Conclusion : développer une marque, c'est créer des relations avec les clients, et pas seulement des transactions ponctuelles.

Conseil 5 : tirer parti de l'attribution à la première interaction pour un véritable impact sur le haut de l'entonnoir

Utilisez AMC pour mesurer l'attribution à la première interaction et comprendre le rôle des campagnes de notoriété dans la conversion. L'attribution à la dernière interaction par défaut d'Amazon sous-estime souvent les publicités qui ont fait connaître votre marque à un client. Selon l'analyse AMC d'Ad Advance, le nombre d'expositions idéal pour maximiser les conversions se situe entre 7 et 9 impressions.⁸ La première impression est souvent la plus influente.

Pendant la saison à fort trafic de la nouvelle année, AlgaeCal a lancé une campagne Streaming TV (STV) pour promouvoir son complément alimentaire Vitamin D3 Complete. Nous avons suivi le parcours complet dans AMC, de la première interaction à la conversion finale. Voici les résultats :⁹

• Hausse de 78 % des recherches de la marque en janvier
• 37 % des ventes attribuées à la publicité au premier trimestre proviennent d'une première interaction par le biais de la campagne STV.
• Augmentation des ventes du produit de 1 100 % d'une année sur l'autre
• 12 % du nombre total d'abonnés proviennent de la campagne STV.

Ne négligez pas les publicités ciblant le haut de l'entonnoir sous prétexte qu'elles ne concluent pas la vente, car elles permettent souvent d'ouvrir la voie. Si vous découvrez les publicités Streaming TV ads pour la première fois, Sponsored TV est un moyen simple de commencer. Il est accessible à tous les propriétaires de marques au sein de la console publicitaire et ne nécessite pas de dépenses minimales.

Pour un impact optimal sur votre résultat net, visez le haut de l'entonnoir

Du ciblage plus précis des audiences au suivi et aux mesures de plusieurs interactions, le développement d'une marque sur Amazon relève désormais de la science, et non plus du hasard. Les outils existent non seulement pour renforcer la notoriété, mais aussi pour mesurer et optimiser son impact sur tout l'entonnoir.

Chez Ad Advance, nous avons fondé notre agence autour de cette philosophie. Nous aidons les marques à aller au-delà des mots-clés et des enchères pour comprendre les personnes qui se cachent derrière les clics, car c'est ainsi que se développent les marques durables.

À propos de l'auteur

Joe Shelerud est le PDG d'Ad Advance, un partenaire avancé Amazon Ads qui combine une stratégie basée sur les données et la technologie pour aider les marques à se développer grâce à une publicité Amazon sur l'ensemble de l'entonnoir.

Sources

¹ Ad Advance, États-Unis, 2025.

^2-5 Ad Advance, États-Unis, 2022.

^6-8 Ad Advance, États-Unis, 2023.

⁹ Ad Advance, États-Unis, 2024.