Objectifs

Des outils silencieux et propres transforment l'aménagement paysager en art. L'entreprise d'équipements électriques Greenworks commercialise des outils d'aménagement paysager sans fil, alimentés par batterie, en s'adressant aussi bien aux professionnels qu'aux bricoleurs du dimanche. La couleur verte qui caractérise de la marque matérialise sa promesse : des équipements innovants et propres pour mener à bien n'importe quel projet sans essence, sans émissions toxiques et sans maux de tête.

Greenworks met un vaste catalogue d'outils et d'équipements à disposition sur Amazon. Néanmoins, avec un budget marketing limité, informer efficacement les acheteurs sur l'étendue et la richesse de la gamme s'avère un défi. La marque cherchait à accélérer ses ventes et à redonner de l'élan à sa croissance.

Greenworks a commencé par repenser sa stratégie publicitaire en vue de faire émerger des leviers de croissance, de fidéliser les acheteurs existants et d'atteindre de nouvelles audiences « premier achat de la marque ». L'entreprise a sollicité le partenaire Amazon Ads Xnurta pour développer une campagne en entonnoir complète visant à développer la notoriété de la marque. C'est cette campagne qui a valu à Xnurta de remporter le Prix de l'innovation par-delà l'entonnoir lors des Prix partenaires Amazon Ads 2024.

Approche

Le plus grand défi de Greenworks consistait à attirer l'attention des acheteurs sur ses produits au sein d'une catégorie saturée. Xnurta savait que les publicités vidéo mettaient souvent en valeur les produits d'une marque plus efficacement que les publicités sponsorisées ou les bannières publicitaires utilisées seules. L'agence a donc élaboré une stratégie à plusieurs facettes, qui misait sur la diffusion de publicités vidéo en haut de l'entonnoir pour développer la portée et la notoriété. Elle s'est principalement appuyée sur les publicités Streaming TV ads et vidéo en ligne (OLV) pour mettre en avant à les produits et les innovations Greenworks par le biais d'un storytelling percutant. Pour maximiser l'efficacité de la campagne, l'équipe a défini des plafonds de fréquence stricts au niveau de l'audience des publicités.

Greenworks et Xnurta voulaient que la marque bénéficie d'une visibilité permanente. Il a donc été décidé de diffuser des publicités Sponsored Products et Sponsored Brands afin d'assurer une présence continue. Ces formats publicitaires ont contribué à générer du trafic à forte intention d'achat et des conversions. En plus de ces publicités classiques, la marque et son partenaire ont exploré des tactiques de réengagement plus innovantes. Leur stratégie a consisté à renouveler l'intérêt des audiences des publicités vidéo via Amazon DSP, à l'échelle de différents canaux, dont Alexa, Twitch, IMDb.com et d'autres sources d'approvisionnement sur les open exchanges tiers.

Les données tirées d'Amazon Marketing Cloud (AMC) et d'Amazon DSP ont guidé l'optimisation de la campagne. Greenworks et Xnurta ont analysé ces données tout au long du parcours client afin de comprendre l'impact des différentes stratégies à chaque étape. Par exemple, les données ont permis la découverte d'audiences à forte affinité via l'analyse des personnes ayant consulté et acheté certains produits, révélant des opportunités de réengagement jusque là inexploitées. De plus, les modèles d'attribution du Hub AMC, qui s'appuient sur des informations avancées pour mesurer l'influence et les interactions avec les clients à l'échelle des différents canaux, ont été appliqués. La marque et son partenaire ont ainsi pu obtenir des données nuancées sur les audiences, ce qui les a aidé à optimiser finement l'allocation du budget, les messages et la portée, améliorant l'efficacité tout en dépassant les objectifs de la campagne.

Résultats

Grâce à la stratégie de campagne en entonnoir innovante de Xnurta, Greenworks a connu une amélioration significative dans plusieurs domaines de performance clés par rapport à l'année précédente, à budget égal. Le volume de clics publicitaires enregistrés par la marque a augmenté de 15 % d'une année sur l'autre, les taux de clics connaissant une hausse comparable.¹ Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) a également marqué une augmentation de 10 % par rapport à l'année antérieure.² De plus, Greenworks a vu le nombre d'acheteurs effectuant un premier achat de la marque croître de 10 % d'une année sur l'autre.³

Xnurta a également constaté que les catégories faisant l'objet de publicités vidéo Amazon DSP ont dépassé les objectifs de croissance de manière plus marquée que celles qui n'étaient pas incluses dans la publicité vidéo. C'est pourquoi Xnurta intègre désormais la publicité vidéo à toutes les campagnes en entonnoir faisant partie des stratégies actives en continu de ses clients. La stratégie en entonnoir du partenaire et ses tactiques de réengagement innovantes ont été source d'efficacité et de résultats pour Greenworks, lui valant le Prix 2024 de l'innovation par-delà l'entonnoir.

Sources

1. ^1–3 Xnurta, États-Unis, 2024.