Découvrez les solutions en entonnoir d'Amazon Ads pour Robijn d'Unilever

Lorsqu'elles se lancent dans la publicité avec Amazon Ads, les marques qui vendent sur Amazon peuvent vouloir n'utiliser que des solutions ciblant la partie inférieure de l'entonnoir afin de stimuler leurs ventes. Néanmoins, quel est l'impact de l'utilisation d'une stratégie marketing en entonnoir sur les performances de la campagne ? C'est la question à laquelle la marque néerlandaise Robijn d'Unilever et GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse ont cherché à répondre en collaborant avec Amazon Ads.

L'objectif consistait à déterminer si une stratégie en entonnoir – c'est-à-dire une approche qui utilise différentes solutions publicitaires pour susciter l'intérêt des clients à différentes étapes de leur parcours d'achat – améliorerait l'efficacité des campagnes sur le bas de l'entonnoir et conduirait à un meilleur taux d'achat pour Robijn, le détergent de lessive d'Unilever.

Si l'on considère le segment de la lessive aux Pays-Bas, les clients « premier achat de la marque » arrivent principalement dans cette catégorie par le biais des détergents liquides, en comparaison à d'autres segments¹. Ainsi, Robijn pouvait tirer parti de la promotion de ses produits détergents liquides afin d'attirer de nouveaux clients et de conquérir une plus grande part de marché.

Une autre donnée clé basée sur les observations d'Amazon indique que la combinaison des publicités sponsorisées et display s'avère plus efficace pour réduire le temps nécessaire à une marque pour atteindre son niveau de ventes de référence². Cette approche permet à une marque d'atteindre son audience cible à la fois par le biais de publicités sponsorisées et d'emplacements display, ce qui augmente les probabilités de conversion. De plus, l'utilisation des deux types de publicités facilite la création de plans marketing plus précis, car une marque peut mieux analyser les performances de chaque type de publicité et ajuster sa stratégie en conséquence afin d'optimiser les résultats.

Au début de l'année 2022, Robijn a lancé une campagne en entonnoir avec Amazon Ads afin de contribuer à atteindre de nouveaux clients et à améliorer l'efficacité de la publicité sur l'ensemble de l'entonnoir. Sur Amazon DSP (Amazon.nl et aux endroits où les clients passent du temps), la campagne a été lancée avec deux objectifs et deux ressources de créations publicitaires e-commerce réactives : l'une pour la portée et l'autre pour le remarketing. En parallèle, Robijn a utilisé Sponsored Products pendant trois mois afin d'atteindre les acheteurs qui recherchaient ses produits ou des mots-clés similaires.

À terme, Robijn et GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse pourraient mesurer l'impact des tactiques ciblant le haut de l'entonnoir afin de créer des effets tangibles en aval. En associant les publicités sponsorisées et les publicités DSP, la campagne a permis d'obtenir de meilleurs résultats tout en améliorant l'efficacité grâce à de multiples interactions tout au long du parcours client. Voici trois observations importantes :

• Les acheteurs qui ont vu les trois types de publicités (campagne de considération Amazon DSP, campagne de conversion Amazon DSP et Sponsored Products) ont enregistré le taux d'achat le plus élevé, soit 4 % contre 0,04 % pour ceux qui n'ont vu qu'un seul type de publicités.
• Les campagnes Amazon DSP ont joué un rôle important dans la stimulation des ventes, en étant à l'origine de 45 % des ventes totales. Cela signifie qu'un nombre considérable de personnes ayant effectué un achat ont été initialement exposées à une publicité DSP.
• De plus, 85 % des personnes qui ont acheté le produit l'ont découvert pour la première fois par le biais d'une publicité DSP. Cela souligne l'efficacité des campagnes Amazon DSP lorsqu'il s'agit de contribuer à atteindre des clients potentiels et de stimuler les ventes.

En utilisant la synergie entre les publicités Sponsored Products et display lancées simultanément, Robijn a pu inciter davantage de clients à effectuer des recherches. En effet, 16 % des recherches Sponsored Products ont été réalisées lors de parcours commençant par des campagnes display.