Nestlé Coffee Partners contribue à la génération de nouvelles ventes pour Starbucks Coffee At Home grâce à AMC

Nestlé Coffee Partners maîtrise l'art de préparer un bon café et, depuis de nombreuses années, grâce à un assortiment varié de dosettes K-cup, de cafés torréfiés, de blends et autres produits en tous genres, sa marque Starbucks Coffee At Home propose à ses clients des produits de qualité supérieure, qui contribuent à rendre leur pause café encore plus agréable. Toutefois, après la pandémie, la marque a dû s'adapter aux nouveaux comportements adoptés par les consommateurs pour accélérer ses ventes sur Amazon.

« Suite à la pandémie de COVID-19, le comportement des consommateurs a changé. De nombreuses personnes ont recommencé à faire leurs achats en magasin, en particulier dans une catégorie comme le café », explique Stephanie Choi, directrice principale du marketing client Amazon chez Nestlé Coffee Partners. « Nous souhaitions identifier de manière plus précise et subtile les types d'audiences qui, de manière générale, se rendent sur Amazon dans l'optique de découvrir de nouvelles marques. »

C'est dans cette perspective que Nestlé Coffee Partners a décidé de collaborer avec Spark Foundry, une agence de publicité internationale du groupe Publicis Media, en vue d'identifier les principaux moyens d'interaction avec les clients susceptibles de les aider à augmenter le nombre de ventes « premier achat de la marque », au même titre que le nombre de souscriptions d'abonnements Prévoyez et Économisez.

Afin d'aider Starbucks Coffee At Home du groupe Nestlé Coffee Partners à identifier les opportunités de premiers achats de la marque pour chaque produit, Spark Foundry a eu recours à l'outil Amazon Marketing Cloud (AMC) d'Amazon Ads, une solution de clean room sécurisée, respectueuse de la vie privée et basée sur le cloud.

Dans un premier temps, Nestlé Coffee Partners et Spark Foundry ont élaboré une liste détaillée de questions commerciales clés pouvant les aider à adopter une approche plus stratégique et à tirer parti des données provenant d'AMC. Ces questions se sont concentrées sur les principaux facteurs (y compris les sources, les audiences et les types de publicité) qui permettent d'optimiser l'efficacité et le volume des ventes « premier achat de la marque » ainsi que des souscriptions d'abonnements.

Une fois ces questions commerciales mises sur le papier, Nestlé Coffee Partners et Spark Foundry ont étudié les requêtes pédagogiques afin de pouvoir exporter les données et, ainsi, orienter des actions spécifiques, telles que les commandes « premier achat de la marque » ou l'attribution personnalisée. Les deux partenaires ont alors pu optimiser la publicité de recherche Amazon ainsi que la combinaison de publicités Amazon DSP, la combinaison de types de publicité, la stratégie de mots-clés ou encore la stratégie globale des produits, ce qui a contribué à augmenter les ventes « premier achat de la marque » ainsi que le nombre d'abonnements.

Grâce à cette approche, Starbucks Coffee At Home du groupe Nestlé Coffee Partners a enregistré de nettes améliorations concernant divers indicateurs clés de performances entre janvier et octobre 2023, par rapport à la même période de l'année précédente.

Starbucks Coffee At Home a notamment augmenté de manière considérable son échelle globale de ventes publicitaires et a dépassé le seuil de référence de 65 %, tout en augmentant son retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 54 % par rapport aux critères de comparaison.¹ La marque a également gagné en visibilité grâce aux performances des ventes « premier achat de la marque », ces ventes ayant augmenté de 59 % par rapport aux critères de comparaison.² De plus, la marque a enregistré une augmentation de 42 % du nombre d'abonnements Prévoyez et Économisez par rapport aux critères de comparaison.³

« AMC nous a permis de comprendre dans quels domaines nous pouvons générer des ventes supplémentaires, avec une valeur vie client plus élevée », explique Stephanie Choi. « Nous avons non seulement découvert où dénicher ces acheteurs qui effectuent leur premier achat de la marque, mais aussi comment augmenter leur valeur pour la marque grâce aux abonnements. »