Comment KITKAT a encouragé la communauté des gamers à faire une pause sur Twitch

Au lancement de ses gaufrettes enrobées de chocolat en 1935, KITKAT a connu un succès instantané. Le slogan « Faites une pause. Prenez un KITKAT », désormais célèbre dans le monde entier, a été lancé en 1957. Un an plus tard, la confiserie est apparue dans sa toute première publicité télévisée.

En 2022, KITKAT innove toujours et a approché Amazon Ads dans le but d'atteindre de nouvelles audiences, et ce, de façon inédite. KITKAT était confrontée à un défi que rencontrent de nombreuses autres marques à l'heure actuelle : comment atteindre les acheteurs adultes de la Gen Z et les millennials ? L'équipe souhaitait trouver le positionnement idéal pour sa barre chocolatée historique afin d'attirer cette audience férue de numérique. Cette audience adore le gaming, et KITKAT le sait. L'entreprise a donc contacté Amazon Ads afin de trouver la meilleure solution.

Pour atteindre les communautés fans de gaming, Twitch est la solution idéale. Qu'il s'agisse de fuir des zombies, de participer à des tournois d'e-sport ou encore de suivre les leçons d'un grand maître d'échecs, 8 millions de créateurs de contenu unique partagent ces expériences avec leur public chaque mois sur Twitch. Destination de diffusion en direct par excellence, Twitch permet aux marques, aux audiences et aux créateurs de contenu de communiquer en temps réel, ce qui en fait la plateforme idéale pour la campagne KITKAT.

La solution publicitaire proposée par l'équipe Amazon Ads a été la vidéo de haute qualité sur Twitch. En effet, elle relevait parfaitement le défi de KITKAT : renforcer la notoriété de la marque et l'affinité avec la marque au sein de la communauté des gamers. Les publicités vidéo de haute qualité sur Twitch permettent aux marques de se connecter avec la communauté très engagée de Twitch en intégrant des publicités dans les diffusions en direct sur les ordinateurs, les appareils mobiles, les tablettes et les télévisions connectées.

S'il est une sensation que les gamers du monde entier connaissent bien, c'est bien d'entrer en « mode tilt ». Ce concept a même influencé la campagne. Ce terme est souvent utilisé pour décrire un état de frustration émotionnelle ou de colère qui peut affecter les performances d'un gamer. Qu'est-ce qui peut déclencher ce mode ? Eh bien, les raisons sont nombreuses, par exemple, commettre trop d'erreurs dans une partie ou la perdre.

D'après une étude récente de l'Université de Californie¹ qui a étudié les comportements des gamers e-sports, la réaction la plus fréquente, une fois le « mode tilt » déclenché, est de s'arrêter de jouer. Voici une occasion idéale pour une marque comme KITKAT de susciter l'intérêt des audiences gaming.

La campagne qui en a résulté était une publicité vidéo qui présentait un gamer frustré en train de commettre des erreurs lors de sa session de marathon gaming. Elle était accompagnée d'un slogan : « Même les plus grands champions ont besoin d'une pause ». Le gamer interrompt sa partie et prend une pause bien méritée pour déguster un KITKAT. Il appuie ensuite à nouveau sur Play, plein d'énergie pour continuer sa partie.

Ce partenariat avec Amazon Ads a offert de nouvelles opportunités à KITKAT, qui souhaitait atteindre les bonnes audiences au bon moment. L'une des principales raisons du succès de la campagne repose sur le fait que le contenu de cette dernière était soigneusement aligné sur les sentiments et les émotions de son audience.

« La nouvelle stratégie de marque de KITKAT aux Pays-Bas consiste à impacter différents aspects de la culture des jeunes », explique Aniek Gaveel, responsable de marque chez KITKAT aux Pays-Bas. « La communauté des gamers a été identifiée comme l'une des plus importantes. Twitch a démontré sa capacité à contribuer de manière significative à la croissance de la marque sur la base de nos [indicateurs de performance clés] les plus importants au sein de cette communauté difficile à atteindre. »

Amazon Ads a notamment mesuré le succès de la campagne en mettant en place un groupe de recherche Twitch (Twitch Research Power Group – RPG) composé de plus de 600 utilisateurs de Twitch aux Pays-Bas. La moitié du groupe a été exposée à la publicité et l'autre moitié ne l'a pas été, pour que les comparaisons puissent être mesurées avec précision. Parmi les utilisateurs de Twitch qui avaient vu la publicité, 9 personnes interrogées sur 10 ont déclaré connaître le message de KITKAT.²

La campagne a permis d'accroître la notoriété de la marque de 52 %, soit trois fois plus que l'indice de référence moyen de notoriété de marque spontanée pour des campagnes similaires. Après avoir vu la publicité, les audiences étaient également plus de deux fois plus susceptibles d'associer KITKAT à l'univers du gaming.³ Les spectateurs de Twitch ayant visionné la publicité étaient également deux fois plus nombreux à attribuer le message de KITKAT, « Même les plus grands champions ont besoin d'une pause », à la bonne marque, par rapport à la référence moyenne des campagnes similaires.

* Les résultats de cette étude de cas sont représentatifs d'un seul annonceur et d'une seule campagne et ne reflètent pas les performances futures.