Étude de cas
HP a utilisé Amazon Business et Amazon Ads pour relancer sa série d’imprimantes laser 1005W.
Hewlett-Packard (HP) est un acteur multi-catégories du secteur des technologies de l’information dont le portefeuille comprend des ordinateurs portables, des imprimantes, des fournitures et des périphériques. La marque a utilisé les capacités d’audience Amazon pour améliorer les statistiques en entonnoir de ses offres de produits. La Laser P1005 étant en fin de vie, HP a ensuite relancé l’imprimante laser de longue date avec une nouvelle technologie de réservoir d’encre au premier trimestre 2022.
Afin de contribuer à renforcer la notoriété et la considération de votre produit pour ce nouveau lancement, la marque a travaillé avec Amazon Ads pour développer une campagne en entonnoir, avec pour objectif de renforcer la notoriété de la marque et de stimuler les ventes afin de rétablir l’imprimante en tant que produit phare de la catégorie.
Atteindre des audiences pertinentes et susciter leur intérêt
La marque et l’équipe Amazon Ads ont travaillé ensemble pour aller au-delà des campagnes traditionnelles sur Amazon et ont cherché une nouvelle approche pour répondre aux objectifs de la campagne. Après avoir envisagé de multiples possibilités, la marque a identifié deux leviers clés pour ce lancement : atteindre des audiences pertinentes et interagir avec elles de manière significative.
La marque a choisi de lancer une campagne publicitaire simultanée sur plusieurs emplacements de la page d’accueil d’Amazon et d’Amazon Business : un portail Amazon qui répond aux besoins de plus de 2 millions de clients B2B enregistrés et vérifiés en Inde1, afin d’atteindre ces audiences pertinentes. Comme HP souhaitait que ce produit atteigne les segments des petites et moyennes entreprises (PME), ainsi que des micro, petites et moyennes entreprises, les audiences disponibles sur Amazon Business répondaient aux exigences de la marque. HP a donc lancé une campagne de notoriété en tirant parti des emplacements publicitaires à fort impact disponibles sur la page d’accueil d’Amazon Business.
La marque a complété cet effort en lançant parallèlement une campagne en entonnoir sur Amazon via Amazon DSP. En s’appuyant sur les solutions d’audience Amazon, la marque s’est adressée aux PME, ainsi qu’aux clients ayant manifesté un intérêt pour les imprimantes et les catégories similaires. La marque a également élargi l'entonnoir en suscitant de nouveau l'intérêt des audiences qui avaient interagi avec des publicités sur Amazon Business. Le message mettait l’accent sur la technologie innovante des réservoirs d’encre pour l’impression laser, ainsi que sur le toner auto-rechargeable, qui élimine la dépendance à l’égard d’un tiers pour la recharge. Grâce à cette stratégie, HP a atteint les objectifs du bas et du haut de l'entonnoir.
En tant que leader du marché dans la catégorie des imprimantes, nous innovons en permanence. La légendaire 1005 étant en fin de vie, le lancement de la LaserJet Tank était essentiel pour l’entreprise. Nous avons collaboré avec Amazon Ads pour créer un plan visant à atteindre nos objectifs commerciaux. Cela nous a aidés à établir une préférence auprès des audiences concernées et à maintenir notre leadership sur le marché.
— Siddharth Vishwakarma, responsable marketing, HP Inde
L’effet multiplicateur du lancement de campagnes simultanées
Pour la campagne sur Amazon, la marque est parvenue à obtenir de bonnes statistiques de considération, avec un taux de clics (CTR) de 1,01 % et un taux de vues de la page produit (DPVR) de 2,1 %.2La campagne lancée sur Amazon Business a généré plus de 1,7 million d’impressions en 14 jours avec des statistiques de considération favorables, le CTR et le DPVR du produit dépassant respectivement 1,67 % et 2,5 %. HP a pu atteindre environ 20 % des clients professionnels enregistrés et vérifiés sur Amazon Business.3
En combinant ces leviers, la campagne a atteint en trois semaines une portée unique d’environ 1 million de consommateurs, obtenant un CTR et un DPVR environ 1,4 fois supérieurs aux critères de comparaison de la catégorie, avec un retour sur investissement publicitaire supérieur à 3,4 %.4
Travailler avec l’équipe Amazon Ads nous permet toujours de trouver quelque chose de nouveau. Cette campagne nous a permis d’atteindre les indicateurs clés de performances prévus. Notre nouveau produit figurait parmi les cinq meilleures ventes de la catégorie dès la première semaine de son lancement.
— Ishitta Mittal, responsable du marketing e-commerce, HP Inde
1 Données internes Amazon 1, Inde, 2022
2-4 Données fournies par l’annonceur, Inde, 2022
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