La campagne de Hanes a généré 88 % des ventes attribuées à la publicité et 91 % de toutes les recherches de la marque

Objectifs

Hanes est une entreprise de vêtements spécialisée dans les basiques et les sous-vêtements, pour hommes comme pour femmes. En juin 2025, Hanes a lancé son plan Amazon sur l'ensemble de l'entonnoir afin d'étendre son exposition sur Amazon au-delà des simples recherches sur site et de la publicité Amazon DSP ciblant le milieu de l'entonnoir. Son objectif principal était d'augmenter les ventes et les parts de marché dans la catégorie très concurrentielle de l'habillement. Amazon étant une destination privilégiée où la plupart des consommateurs américains découvrent de nouveaux produits et marques pendant leur parcours d'achat, Hanes a identifié l'importance stratégique de s'assurer une visibilité importante sur Amazon. La marque a voulu spécifiquement maximiser son impact en optant pour un emplacement hero sur la page d'accueil pendant 24 heures, avec une part des voix de 50 %.

Consciente de la complexité de la catégorie des vêtements et de la multitude de variations d'attributs proposée, Hanes a adopté une approche ciblée en simplifiant ses statistiques de réussite afin de garantir un impact maximal. Dès le début, elle a fait en sorte que les recherches de marque et les ventes incrémentielles attribuées à la publicité soient les mesures prioritaires pour mieux illustrer le parcours d'achat du consommateur.

Approche

Le lancement de sa nouvelle collection de vêtements de sport Hanes Moves lui a fourni l'opportunité parfaite pour mettre en avant une création hero convaincante, capable de trouver un écho auprès de l'audience souhaitée. Hanes a développé une stratégie multicanale complète qui commençait avec une création hero ayant fait ses preuves et se poursuivait avec une expérience de Brand Store soigneusement élaborée pour développer l'histoire de la création. La marque a stratégiquement amplifié ses messages à travers plusieurs interactions, notamment via Sponsored Brands et Posts, tout en proposant simultanément des offres attractives sur des produits clés mis en avant. Cette approche intégrée a été conçue à la fois pour créer et capter la demande sur le site.

Campagne pour les vêtements de sport Hanes Moves

Pour garantir l'efficacité de la campagne, Hanes a maintenu une communication claire avec son équipe Amazon Ads concernant les objectifs commerciaux avant le lancement, en s'alignant sur les statistiques, les attentes et les critères de réussite. Pour mesurer le succès de la campagne, Hanes s'est concentré sur deux statistiques principales : les recherches de marque et les ventes incrémentielles attribuées à la publicité, qui constituaient pour elle les indicateurs les plus pertinents afin de suivre le parcours d'achat du consommateur. Compte tenu des 50 % de part des voix de l'emplacement, elle a choisi de donner la priorité à ces statistiques plutôt qu'aux statistiques de visionnage, ce qui aurait pu fausser l'évaluation de l'impact. Cette approche simplifiée mais stratégique du suivi et des mesures lui a permis de se concentrer sur ce qui comptait vraiment : le parcours d'achat du consommateur et les conversions finales.

Résultats

La campagne diffusée sur la page d'accueil a généré des résultats exceptionnels, qui ont démontré la puissance du marketing sur l'ensemble de l'entonnoir. Pendant la fenêtre d'attribution de 14 jours, la campagne a généré 7,75 millions de dollars de ventes attribuées pour les marques principales de Hanes, l'emplacement sur la page d'accueil contribuant à 88 % de ce succès.¹ De plus, la campagne a atteint 46,7 millions d'utilisateurs uniques, obtenant une part des voix dominante de 94 % dans la catégorie homme.² Plus important encore, l'approche multicanale s'est révélée très efficace : les utilisateurs exposés à la fois aux publicités display et aux publicités de résultats de recherche étaient plus de deux fois plus susceptibles de générer des conversions que ceux qui n'avaient vu que des publicités de résultats de recherche.³ Cette stratégie intégrée a également renforcé la notoriété de la marque, les utilisateurs exposés à l'ensemble des supports (page d'accueil, Amazon DSP et résultats de recherche) présentant un taux de recherche de la marque 4,5 fois plus élevé.⁴ L'impact s'est étendu au-delà des ventes immédiates, générant une croissance de 10 % des ventes totales de produits d'une semaine à l'autre.⁵

Sources

^1-5 Données internes Amazon, États-Unis, 2025.