Des données locales aux stratégies mondiales : GroupM fait évoluer les rapports AMC de Nestlé grâce à une solution personnalisée

Fondée en 1866, Nestlé s'est fortement développée depuis l'époque où elle vendait uniquement du lait concentré et du lait maternisé en Suisse, jusqu'à devenir aujourd'hui la plus grande entreprise d'aliments et de boissons au monde. Malgré ce succès, Nestlé continue de donner la priorité à la croissance, en utilisant les données issues d'outils comme Amazon Marketing Cloud (AMC) pour optimiser ses stratégies marketing et atteindre une audience plus large. Mais la portée mondiale de l'entreprise, qui propose une grande variété de produits dans de nombreuses catégories et de nombreuses régions, ne facilite pas la tâche de Nestlé lorsqu'il s'agit d'obtenir une visibilité complète sur ses statistiques publicitaires.

Pour remédier à cette difficulté, Nestlé s'est tournée vers GroupM, un partenaire du réseau Amazon Ads Partner Network. GroupM a développé une architecture analytique basée sur le cloud à l'échelle mondiale, qui permet à Nestlé d'obtenir de nouvelles données, de débloquer des opportunités de revenus et de maximiser son retour sur investissement (ROI).

Unifier les stratégies publicitaires mondiales

Avec plus de 2 000 marques dont les produits vont des snacks aux produits de soins pour animaux de compagnie, Nestlé est la plus grande entreprise alimentaire et de boissons au monde. La marque s'adresse à un large éventail d'acheteurs par le biais de nombreuses unités commerciales situées dans les régions du monde entier, chacune étant responsable du déploiement, de la gestion et de l'optimisation de ses propres campagnes Amazon Ads.

Ce paysage diversifié a entraîné la production de multiples instances AMC adaptées à chaque région. Dans la mesure où chaque unité commerciale gérait ses propres stratégies et campagnes, Nestlé a adopté une approche déconnectée et fragmentée qui s'est révélée efficace pour répondre aux besoins locaux, mais l'a empêchée de tirer le meilleur parti d'AMC pour acquérir des données plus approfondies sur le comportement des clients et les performances des médias. Consciente du potentiel offert par la centralisation des données, Nestlé s'est engagée dans une démarche visant à étendre son architecture AMC à l'échelle mondiale.

Innover pour améliorer l'architecture AMC de Nestlé

Pour soutenir les efforts de Nestlé, GroupM a commencé par créer une solution analytique sur mesure basée sur AMC, qui pouvait être déployée dans toutes les unités commerciales. L'agence a d'abord développé un framework Amazon Web Services (AWS) basé sur l'architecture AMC de Nestlé. Puis, GroupM a créé des environnements de développement et effectué des démonstrations de faisabilité pour identifier et tester les cas d'utilisation d'AMC sur plusieurs marques et dans plusieurs régions. Une fois le framework établi, les données de Nestlé ont fait l'objet d'une migration vers une architecture de lac de données sans serveur sur AWS. GroupM a ensuite déployé les cas d'utilisation en production,

avant de déployer les fonctionnalités de rapports AMC sur 20 instances AMC des unités commerciales de Nestlé. L'agence a créé des tableaux de bord personnalisés, analysant par exemple les performances des campagnes et l'attribution à l'entonnoir de vente, pour visualiser les données issues des cas d'utilisation d'AMC. L'équipe de GroupM a également créé des audiences au sein d'AMC et les a activées par le biais de campagnes Amazon DSP. Dans un cas, elle a créé une audience de remarketing pour les utilisateurs qui avaient cliqué sur les publicités Sponsored Products de la marque sans effectuer d'achat. Les premiers résultats montrent que cette initiative a permis d'améliorer l'efficacité du retour sur investissement publicitaire (ROAS).

Exploiter les données à des fins d'optimisation globale

Les responsables de marques de Nestlé peuvent désormais utiliser l'architecture AMC pour se concentrer sur la transformation des données en actions. Par exemple, la marque a analysé les dépenses publicitaires par canal et par niveau de l'entonnoir en fonction d'un modèle d'attribution multi-interactions. Grâce à cette approche, GroupM a aidé Nestlé à estimer à 10 % l'augmentation potentielle du chiffre d'affaires qui pourrait être obtenue en réaffectant le budget entre les différentes stratégies d'une de ses divisions.¹ Elle a ensuite attribué les résultats des ventes à chaque stratégie média au sein de chaque division et ajusté les budgets alloués aux différentes tactiques Amazon Ads.

Nestlé a finalement vu son architecture mondiale AMC attirer 100 utilisateurs mensuels, répartis dans 9 unités commerciales,² et a prévu d'étendre la solution à 16 unités dans 9 pays d'ici la fin de l'année.³ À mesure que Nestlé poursuit sa croissance, GroupM va continuer à soutenir ses efforts liés à AMC, en veillant à ce que l'architecture reste flexible, adaptable et résiliente.

Sources

^1-3 Nestlé, monde entier, 2023