Front Row aide Cosnova à atteindre une part de premier achat de la marque de 53 % à l'aide d'une stratégie en entonnoir localisée

Objectifs

Les marques de produits cosmétiques essence et Catrice du groupe Cosnova se sont forgé une image de marque solide dans la région EMEA, mais le Royaume-Uni représentait un défi tout à fait différent. Bien que ces marques disposaient d'une reconnaissance dans d'autres pays, elles étaient largement moins bien distribuées dans les boutiques physiques du Royaume-Uni, ce qui faisait d'Amazon, un élément essentiel pour atteindre les consommateurs britanniques à grande échelle. Au lancement des marques sur Amazon Royaume-Uni au 4e trimestre 2025, la dynamique dans la catégorie ne laissait pas le droit à l'erreur : tarification premium, coût par clic élevé (plus de 0,80 £) et retour sur investissement publicitaire (ROAS) initial en dessous de 1.

Des tests en amont ont confirmé que les publicités sponsorisées seules ne feraient qu'épuiser le budget sans base de notoriété. En se concentrant exclusivement sur les résultats de recherche, la marque n'avait d'autre choix que d'enchérir face à des marques premium déjà établies sur des mots-clés onéreux sans préférence pour la marque pour faire pencher la balance en sa faveur. Pour réussir, il fallait donc développer la notoriété tout en stimulant les ventes. Tirer partir de l'ensemble des capacités en entonnoir d'Amazon Ads et connaître suffisamment de données sur les audiences pour créer des liens avec elles représentaient alors deux points centraux pour la stratégie de lancement.

Cosnova s'est associée à Front Row, un partenaire avancé Amazon Ads spécialisé dans les stratégies de commerce connecté afin de développer une approche localisée qui pourrait développer la reconnaissance pour la marque et susciter une croissance efficace dès le premier jour. Les objectifs étaient ambitieux : atteindre un ROAS total de 2, devenir rentable au bout de 12 semaines et conserver une part de clients « premier achat de la marque » de 40 %, c'est-à-dire de primoacheteurs des deux marques sur Amazon.

Approche

Front Row a commencé par conclure que l'inefficacité venait du manque de notoriété, pas des produits ou de leurs prix. L'équipe a obtenu un budget Amazon DSP supplémentaire à investir sur la partie supérieure de l'entonnoir dans un premier temps, traitant la notoriété et les performances sous la forme d'un système unique où les signaux sur le haut de l'entonnoir alimentaient directement les résultats sur le bas de l'entonnoir. Front Row donne à ce principe le nom de commerce connecté : l'agence associe les investissements de la marque à des résultats de ventes mesurables à l'aide des données et des infrastructures d'Amazon.

Connecter l'activation des campagnes Amazon à une activité plus large de la marque au lieu de traiter Amazon de façon isolée a constitué une décision stratégique clé qui intervenait déjà sur d'autres canaux. Lorsqu'une marque lançait un nouveau produit, l'équipe faisait correspondre les publicités vidéo d'Amazon au moment de ce lancement, ce qui prolongeait la portée de la campagne et renforçait le message que les consommateurs voyaient ailleurs. Lorsque les marques étaient en présence de communautés actives, comme la carte Roblox d'essence qui a atteint les audiences du gaming sur Twitch, l'équipe créait des liens avec ces mêmes audiences sur Amazon. Ainsi, ce que ces personnes voyaient sur d'autres canaux correspondait à ce qu'elles voyaient sur le site. L'agence a appliqué la même méthode aux moments culturels comme le lancement de la saison 2 de Maxton Hall : au lieu de partir de rien pour créer des contextes de nouvelles audiences, l'équipe a associé les activations sur Amazon aux discussions et au contenu avec lesquels l'audience interagissait déjà. Tout cela reposait sur un même principe : ne pas seulement se demander qui est votre audience, demander ce à quoi elle fait déjà attention et l'atteindre à cet endroit-là.

La gestion des campagnes était continue et non pas ponctuelle. L'équipe surveillait l'ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires) chaque semaine par type de campagne, en réduisant le budget sur les emplacements peu performants, en l'augmentant sur les éléments qui fonctionnaient et en faisant évoluer le budget à mesure que l'entonnoir évoluait. L'IA de Performance+ a aidé les deux marques à se développer de manière efficace, améliorant les résultats sans augmenter les dépenses au même rythme.

Le suivi et les mesures constituaient la dernière couche. Suivre le ROAS total, le ROAS par média et la part « premier achat de la marque » chaque semaine a confirmé que les dépenses sur le haut de l'entonnoir entraînaient des résultats sur le bas de l'entonnoir, et ne se contentaient pas de les accompagner. Et comme Amazon Marketing Cloud apportait des données sur les audiences sur l'ensemble de la campagne, les données générées ne se réinitialisaient pas à la fin de la campagne. Chaque élément de conversion à forte valeur ajoutée, chaque séquence efficace d'exposition, chaque segment d'audience qui réagissait servait de base à la campagne suivante, transformant un lancement en ressource de croissance cumulatif.

Résultats

La stratégie connectée a obtenu des résultats qui ont dépassé chaque objectif et validé une manière de travailler qui va au-delà d'un simple lancement.

La preuve la plus immédiate a été la rapidité. La marque a été rentable en à peine 8 semaines, soit 4 semaines avant l'objectif de 12 semaines.¹ Ce délai n'est pas qu'un résultat commercial, il est aussi stratégique : il confirme que les investissements sur le haut de l'entonnoir accélèrent les objectifs de la rentabilité, ils ne les retardent pas. Les marques qui font preuve de prudence dans leurs investissements en matière de notoriété afin de protéger leur ROAS à court terme ne cherchent peut-être pas à résoudre le bon problème.

De là, la marque a enregistré des performances supplémentaires cohérentes dans toutes les statistiques. Les ventes totales ont atteint 340 % de l'objectif de départ.² Le ROAS est passé de 0,6 au moment du lancement à une pointe à 28,6 et une moyenne de 4,4 pour toute la durée de la campagne, soit plus du double de l'objectif de 2.³ La part des clients « premier achat de la marque » a atteint 53 %, dépassant l'objectif de 40 %. Ce résultat confirme que la campagne a réussi à augmenter le nombre d'acheteurs britanniques effectuant des achats auprès des marques pour la première fois sur Amazon, pas seulement en reciblant des acheteurs existants d'autres régions.⁴ La contribution média a atteint 35 % des ventes totales, ce qui démontre que la publicité ne soutenait pas que la croissance de façon marginale, elle la stimulait.⁵

L'activation sur le haut de l'entonnoir a prouvé directement sa valeur commerciale : Les campagnes Prime Video ont atteint un taux d'achat de 1,2 % par rapport à un critère de comparaison de 0,3 %, soit quatre fois la moyenne de la catégorie. Cela confirme que l'investissement en notoriété, lorsqu'il est associé aux bons signaux et aux bonnes audiences, se traduit en résultats de ventes mesurables plutôt qu'en statistiques vaines.⁶

Mais ce qui prouve de manière évidente l'incidence de la stratégie au Royaume-Uni, c'est lorsque l'on compare les performances aux mêmes produits mis en vente sur des pages d'accueil non référencées dans d'autres Store de l'Union européenne. L'écart de performance entre les deux n'était pas marginal et ce ne sont pas le produit, la tarification ou la saisonnalité qui peuvent l'expliquer, mais le lien entre le haut et le bas de l'entonnoir. Les marques qui gèrent le branding et les performances de manière séparée verront des résultats dans chacun de ces deux domaines. Les marques qui les utilisent à la manière d'un système connecté verront des résultats qui ne pourraient jamais se produire seuls. L'infrastructure d'Amazon, dans laquelle les signaux de streaming alimentent le reciblage DSP qui prépare les audiences à la conversion par les publicités sponsorisées, est ce qui rend cette connexion possible à grande échelle.

Ce qu'il reste de cette campagne est aussi important que ce qu'elle a apporté. Les informations sur l'audience générées par Amazon Marketing Cloud (les profils de conversion obtenus, les séquences d'exposition qui ont suscité le ROAS le plus élevé, les segments d'audience prêts pour une nouvelle activation) deviennent la base stratégique de la campagne suivante, que ce soit au Royaume-Uni ou ailleurs. Un lancement bien conçu n'apporte pas seulement des résultats. Il crée l'infrastructure pour les démultiplier.

Sources

^{1 à 6} Cosnova, Royaume-Uni, 2025–2026.