Quand le Dr Harold Katz a créé des bains de bouche à la California Breath Clinics il y a plus de trente ans, il ne se doutait pas que TheraBreath connaîtrait un tel succès aujourd'hui. Les produits TheraBreath sont révolutionnaires ; ils combattent la mauvaise haleine en attaquant les germes qui en sont la cause, plutôt que de masquer la mauvaise haleine avec des arômes prononcés. L'efficacité de la marque dans la lutte contre la mauvaise haleine est devenue une qualité distinctive, et TheraBreath n'a cessé de se développer, en proposant également des produits pour la santé des gencives, le blanchiment des dents, la prévention des caries, et plus encore.

Objectifs

La marque de bains de bouche TheraBreath étant en pleine expansion, c'était l'occasion pour elle d'atteindre de nouvelles audiences en s’intéressant plus particulièrement aux personnes ciblées et à sa façon de les atteindre. La société mère Church & Dwight a collaboré avec Wavemaker, son agence, pour identifier des audiences canadiennes via Amazon.ca et faire de la publicité auprès d’elles. L’entreprise a également constaté que ses approches marketing précédentes étaient trop dispersées sur les différents canaux, ce qui diluait les budgets publicitaires, sans pour autant obtenir l'impact souhaité, ni la capacité de mesurer l'impact de ses efforts. Church & Dwight s’est mise à la recherche d'une solution mesurable sur l'ensemble de l'entonnoir. Elle souhaitait une campagne qui stimule non seulement la notoriété de la marque, mais aussi les conversions. En partenariat avec son agence Wavemaker, Church & Dwight a créé une nouvelle stratégie pour la marque de soins bucco-dentaires, qu'ils ont baptisée « du canapé au panier », et qui répondait aux besoins mesurables d'entonnoir de TheraBreath.

Approche

Le concept « du canapé au panier » a été lancé en juillet 2024, car la marque souhaitait bousculer son approche plus traditionnelle. Grâce à une campagne centrée sur Amazon, la marque a investi des fonds supplémentaires pour concentrer ses efforts et renforcer sa dynamique spécifiquement sur Amazon. En tirant parti de la possibilité de faire de la publicité et de vendre sur Amazon, la stratégie « du canapé au panier » a exploité une combinaison de tactiques de notoriété, ainsi que des interactions secondaires et tertiaires qui ont conduit les clients au point de vente, en développant l'entonnoir avec de multiples interactions.

Pour l’activer, Church & Dwight a mis en œuvre une combinaison de médias comprenant des publicités sur Prime Video, la vidéo en ligne, le display et la recherche. De plus, grâce à Amazon Marketing Cloud, la marque TheraBreath a pu identifier des groupes d'audience personnalisés propres à Amazon, ce qui a contribué à ce qu’elle puisse atteindre les types de clients identifiés comme optimaux pour ses nouveaux objectifs d'audience. Grâce à la messagerie séquentielle, la marque a pu fusionner ses approches et combiner la puissance de la publicité en haut de l'entonnoir avec des conversions qui ont amélioré les résultats financiers de la marque.

Résultat

La campagne, qui s'est déroulée du 1er juillet au 31 décembre 2024, s'est avérée être un succès pour Church & Dwight, les résultats montrant que TheraBreath a connu une augmentation de 30 % de la notoriété de la marque par rapport aux audiences non exposées, une augmentation de 37 % des clients de type premier achat de la marque d'une année sur l'autre, ainsi qu'une croissance de 32 % des ventes de type premier achat de la marque.¹ En matière de performance des ventes, TheraBreath a constaté une augmentation de 38 % des unités vendues, une croissance de 50 % de sa base de clients et une augmentation de 44 % des ventes.²

Pour TheraBreath, cette campagne est la preuve de ce que peut apporter aux marques émergentes une approche intégrée en entonnoir. La stratégie média consolidée démontre comment la combinaison de tactiques de notoriété en haut de l'entonnoir et de conversions en bas de l'entonnoir peut générer des résultats commerciaux significatifs dans toutes les statistiques. Quant à l’agence Wavemaker, elle est enthousiaste à l'idée de mener davantage de campagnes « du canapé au panier » à l'avenir, et d’aider les marques qui vendent sur Amazon à tirer le meilleur parti des capacités en entonnoir d'Amazon Ads.

Et bien sûr, quand une marque de produits d'hygiène dentaire spécialisée dans la lutte contre la mauvaise haleine remporte une victoire ? Nous sommes tous gagnants.

Sources

1. ^1-2 Données internes Amazon, Canada, 2025.