La publicité vue de l'intérieur : l'innovation, l'inclusion et l'expérience client
21 décembre 2020
Par Akama Davies
Akama Davies est directeur des solutions globales et de l'innovation chez Xaxis (qui fait partie de GroupM et WPP) où il est spécialisé dans l'approvisionnement en médias axés sur les résultats grâce à des solutions programmatiques multicanales. Il est également cofondateur du conseil en diversité, équité et inclusion We Are Stripes.
Je suis basé à Londres, mais je travaille avec des entreprises du monde entier. Je les aide à transformer les médias numériques en résultats opérationnels. Nous savons tous que chaque annonceur cette année a été contraint d'aborder les défis sous un nouveau jour. Dans mon travail, qui consiste à aider les marques à se développer grâce à Amazon Ads, j'ai constaté qu'il existe une synergie intrinsèque entre l'innovation, l'inclusivité et la centricité client.
Bien que l'innovation, l'inclusivité et la centricité client puissent sembler être des concepts distincts, ils forment ensemble un puissant cycle vertueux.
Quand vous en avez deux, vous obtenez naturellement le troisième. Par exemple, si votre marque est innovante et centrée sur le client, je crois qu'elle sera intrinsèquement inclusive. Et si votre marque est inclusive et innovante, je n'ai aucun doute sur le fait qu'elle sera centrée sur le client, de la même manière que la centricité client et l'inclusivité mèneront à l'innovation. Elles sont toutes les trois interconnectées.
Par conséquent, les marques qui sont, selon moi, les plus à même d'évoluer, sont celles qui reconnaissent ce pouvoir complémentaire et en tirent parti.
Aujourd'hui, la première étape consiste à comprendre que, dans un court laps de temps, tous nos clients ont changé et qu'ils continueront de changer.
Être centré sur le client grâce à une approche factuelle
Les progrès technologiques modifient sans cesse les comportements et les attentes des consommateurs. Le nombre de canaux pour susciter l'intérêt des consommateurs a augmenté de façon exponentielle et le nombre d'options d'achat continue d'augmenter. Bref, l'entonnoir d'achat est devenu un labyrinthe d'achats et le parcours du consommateur est plus complexe que jamais.
Pour comprendre cette complexité et poursuivre la croissance de nos entreprises, nous devons adopter une approche factuelle pour comprendre le contexte et les besoins actuels des clients.
Parmi les méthodes et les statistiques que nous avons utilisées il y a un an, peu pourront nous être utiles. Beaucoup sont déjà obsolètes. C'est pourquoi de nombreuses entreprises se sont tournées vers la publicité programmatique. Il s'agit là d'une méthode qui consiste à rendre le marketing plus efficace et plus responsable par le biais de technologies, de la science des données et de l'IA, pour vous permettre de mesurer et de comprendre l'impact de chaque dollar médiatique dépensé par rapport à un objectif spécifique. Mais cela offre également aux annonceurs des possibilités d'innovation.
Innover avec la publicité programmatique
La plupart du temps, l'innovation est une question d'itération. Plutôt qu'un changement radical et soudain, il s'agit généralement d'apporter des adaptations ou des évolutions à un système existant, ce qui, avec le temps, conduit à un grand changement.
Du point de vue de la publicité de marque, la publicité programmatique peut aider les entreprises à s'adapter de manière percutante. D'une part, il permet aux canaux de s'intégrer facilement les uns aux autres. Ainsi, si votre stratégie ou votre création ne fonctionne plus, vous pouvez l'utiliser pour intégrer une nouvelle stratégie, tactique ou solution à celles dont vous disposez déjà afin d'essayer d'éliminer certains risques, tout en obtenant les résultats souhaités en temps réel.
Cette flexibilité permet aux annonceurs d'adapter rapidement leur création et leur message, sans rupture, ce qui s'est avéré particulièrement utile au milieu des changements rapides engendrés par la pandémie. Surtout, à mon avis, lorsqu'il est nécessaire de travailler plus dur que jamais sur la création pour qu'elle soit pertinente et significative pour votre audience, à la lumière du paysage médiatique complexe.
Ce paysage complexe souligne l'importance de l'inclusivité dans le marketing.
Développer une vision inclusive de votre stratégie marketing
Les entreprises inclusives disposent d'un plus grand éventail de perspectives permettant de voir des défis complexes et de trouver ainsi des solutions significatives. Dans une entreprise dirigée par les consommateurs, écouter un large éventail de voix vous aide à comprendre vos clients, à faire preuve d'empathie envers ceux-ci et à communiquer avec eux. Et comme je l'ai dit, je ne pense pas que vous puissiez être vraiment centré sur le client et innovant sans être inclusif.
Aujourd'hui, nous disposons de meilleurs outils pour comprendre nos clients et la façon dont leurs besoins et leurs préférences d'achat évoluent. En obtenant une plus grande quantité de données, nous avons plus de chances d'améliorer l'expérience client de manière plus significative.
Pour moi, cela implique de briser certaines idées préconçues sur la manière dont nous avions l'habitude de voir le marketing, en adoptant une approche factuelle et centrée sur le client.
Souvenez-vous, par exemple, de la dichotomie qui existait autrefois entre le marketing de performance ciblant le bas de l'entonnoir et le marketing de marque ciblant le haut de l'entonnoir, où la performance était perçue comme une « course vers le bas » et le marketing de marque était considéré comme « léger » ?
Ces distinctions avaient très peu de sens à l'époque et en ont encore moins aujourd'hui alors que presque toutes les formes de médias sont consommées numériquement. Il est clair maintenant que nous avons besoin que toutes nos solutions publicitaires fonctionnent de concert, et il n'est pas question de choisir l'une ou l'autre solution : il s'agit de combiner le tout, car relier ces piliers marketing permet une stratégie plus inclusive pour susciter l'intérêt des consommateurs.
Votre activité de marque et la forte présence de votre marque pourraient être ce qui maintient votre entreprise à flot, car les personnes se tournent vers ce qu'elles connaissent et ce en quoi elles ont confiance, surtout lorsque leurs moyens financiers sont limités. Mais le marketing de marque a besoin de statistiques fiables. L'utilisation de données peut rendre toute votre activité de création de marque plus mesurable, fiable et intégrée, tout en permettant une mesure globale.
Bien que cette convergence des stratégies et des tactiques ait été inévitable, elle est maintenant indéniable. Aussi difficiles que ces périodes aient été à l'échelle mondiale, le point positif pour moi a été de voir comment les marques ont fait face aux immenses défis d'aujourd'hui et ont évolué si rapidement. Elles innovent, en faisant toujours de leurs clients leur priorité et en établissant ces liens plus vastes qui, j'en suis sûr, mèneront à d'importantes découvertes, cette année et dans les années à venir.