Comment les annonceurs peuvent entrer en relation avec les acheteurs grâce au marketing durable ?

27 octobre 2021

Love Beauty and Planet est une marque d'hygiène corporelle lancée par Unilever en réponse à l'urgence du développement durable. Lors de la conférence annuelle unBoxed d'Amazon Ads, Cameron Westfall, Directeur du programme Climate Pledge Friendly d'Amazon, s'est entretenu avec Sonika Malhotra, Directrice de la marque mondiale à Unilever, sur les initiatives mises en œuvre par Love Beauty and Planet pour créer des produits plus respectueux de l'environnement, bénéfiques pour les clients autant que pour la planète.

Comme l'a souligné Cameron Westfall, les consommateurs sont de plus en plus sensibles au développement durable. De fait, une étude conduite en 2020 par le Center for Sustainable Business de l'université NYU Stern a révélé que dans le domaine des biens de grande consommation, plus de la moitié de la croissance des cinq dernières années est attribuable à des produits commercialisés dans une démarche de durabilité.1

En outre, une enquête menée en 2020 par IBM et la National Retail Federation a montré que le développement durable est important pour près de 8 personnes interrogées sur 10, et que près de 6 participants sur 10 sont susceptibles de modifier leurs habitudes d'achat pour réduire leur impact environnemental.2

Comme l'a expliqué Cameron Westfall, ces évolutions comportementales ont également un impact sur les résultats des entreprises. Selon une étude réalisée par Environics Research et Amazon Ads, plus de la moitié des consommateurs américains et européens se disent prêts à payer plus cher pour des produits plus durables.3 De plus, les consommateurs s'attendent à ce que les marques tiennent compte de leurs préoccupations environnementales, plus de 70 % d'entre eux se déclarant fatigués de voir ces dernières se dédouaner de leurs responsabilités en la matière.4

Une femme et un homme sur scène en train de parler

« C'est une bonne nouvelle, et pas seulement pour les marques qui défendent les initiatives et les produits de développement durable. C'est une bonne nouvelle pour nous tous : pour notre planète, pour nos clients et pour les grandes et petites entreprises », a soutenu Cameron Westfall.

Amazon a fondé le programme Climate Pledge Friendly, engageant le groupe à atteindre son objectif zéro carbone d'ici 2040, dix ans avant l'Accord de Paris. Ce programme vise également à encourager d'autres entreprises à rejoindre Amazon dans cette ambition. En outre, Amazon aide ses clients à découvrir et à acheter des produits plus durables.

« C'est là la raison de mon travail. J'ai consacré mes premières années à Amazon à la création d'expériences aidant les clients à gagner du temps pendant leur shopping. Aujourd'hui, ma mission est de les aider à préserver notre environnement et à mieux prendre soin de notre planète », a ainsi rapporté Cameron Westfall.

Le programme Climate Pledge Friendly permet aux acheteurs d'acheter plus facilement des produits plus durables sur Amazon. Ce programme s'appuie sur des certifications tierces de confiance et applique les principes érigés par Compact by Design, la certification propriétaire d'Amazon en matière de développement durable, pour mettre en avant plus de 200 000 produits répondant aux normes de durabilité du label Climate Pledge Friendly. Comme l'a expliqué Cameron Westfall : « Cet exemple illustre comment les marques et les leaders d'opinion favorables au développement durable peuvent sensibiliser les consommateurs à la préservation de l'environnement et les aider à prendre des décisions d'achat conformes à leurs valeurs. »

Love Beauty and Planet encourage également les consommateurs du monde entier à prendre des décisions d'achat plus réfléchies et durables.

Les produits de la marque sont certifiés végétaliens et sans cruauté envers les animaux. Sur son site web, Love Beauty and Planet indique que tous ses emballages sont fabriqués avec des matériaux 100 % recyclés. La marque s'est par ailleurs engagée à atteindre son objectif de zéro émission nette d'ici 2030.

Bien que son lancement remonte à seulement trois ans, la marque est présente dans plus de 40 pays. Sonika Malhotra a ainsi révélé que Love Beauty and Planet a d'ores et déjà beaucoup appris de ses clients.

La marque a ainsi constaté que certains ont commencé à modifier leurs habitudes d'achat en sélectionnant des produits plus durables. Love Beauty and Planet considère ces évolutions comme autant d'opportunités d'offrir plus de possibilités aux consommateurs engagés dans une démarche développement durable.

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– Cameron Westfall, Directeur du programme Climate Pledge Friendly d'Amazon

Par exemple, Love Beauty and Planet a créé un shampoing solide revitalisant 2 en 1, une formule de soin capillaire à faibles déchets, qui soigne aussi bien les cheveux que la planète tout en réduisant la consommation d'eau et d'emballages. Ce format s'est vu attribuer la certification Compact by Design d'Amazon. Pour les clients qui préfèrent les soins capillaires en bouteille traditionnels, Love Beauty and Planet met à disposition des bouteilles de shampoing et de revitalisant rechargeables en aluminium et des flacons de recharge légers. La marque a également lancé un shampooing démêlant concentré permettant d'économiser 50 % d'eau et de plastique, qui constitue une solution densément valorisable dans le cadre de la vente en ligne.

En plus de développer des produits aussi bénéfiques pour la planète que pour ses clients, Love Beauty and Planet a utilisé les solutions Amazon Ads pour promouvoir sa marque et sa mission. Comme l'a expliqué Sonika Malhotra, la marque adopte une démarche marketing globale, visant notamment à faire remonter les retours émanant des consommateurs en ligne et des réseaux sociaux vers les équipes de recherche et développement.

Sonika Malhotra a par ailleurs souligné l'importance de la transparence. L'année dernière, Love Beauty and Planet a publié son premier rapport d'étape en matière de développement durable, récapitulant ses réussites et ses lacunes. Le rapport identifie ainsi les champs d'opportunité que la marque compte aborder.

Interrogée quant à ses conseils en matière de publicités et de campagnes pour des produits plus durables, Sonika Malhotra recommande aux marques d'entrer en relation avec les clients et de recueillir leurs commentaires afin d'adapter la conception des produits et la communication à leurs attentes.

Suivez notre couverture complète de la conférence unBoxed pour en savoir plus sur les nouveaux outils de publicité et de marketing, et découvrir les autres tendances et idées évoquées lors de cette réflexion annuelle orchestrée par Amazon Ads.

1 Sustainable Market Share Index™ : « IRI Purchasing Data Reveals Sustainability Drives Growth, Survives the Pandemic », NYU Stern, Center for Sustainable Business, 2020
2 « Meet the 2020 consumers driving change », IBM et la National Retail Federation, États-Unis, 2020
3 Environics Research, « Amazon Ads | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.
4 Environics Research, « Amazon Ads | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.