Comment fonctionnent l'attention, la distorsion et la rétention sélectives en marketing ?

Des téléphones aux téléviseurs en passant par les ordinateurs portables et les tablettes, les consommateurs d'aujourd'hui accordent souvent leur attention à plusieurs écrans à la fois. Le contenu est disponible partout sur plusieurs appareils depuis lesquels les consommateurs regardent du contenu en streaming, effectuent des achats, jouent et socialisent. Dans une enquête réalisée par eMarketer en 2021, 52 % des utilisateurs Internet indiquaient utiliser leur smartphone tout en regardant du contenu vidéo sur leur télévision. Ils étaient 28 % à utiliser leur ordinateur ou leur ordinateur portable et 24 % leur tablette. Seuls 28 % n'utilisaient pas d'autre appareil. Les marques veulent s'assurer de se connecter aux consommateurs, même lorsque ceux-ci utilisent plusieurs appareils. C'est là que nous nous tournons vers le marketing d'attention sélective, qui aide les marques à élaborer les meilleurs messages possible pour se démarquer auprès des consommateurs, au milieu de toutes les autres distractions diffusées sur l'ensemble de leurs écrans.

En marketing, l'attention sélective fait référence au penchant qu'ont les consommateurs pour les messages qui font écho à leurs besoins, leurs croyances, leurs centres d'intérêt et leurs valeurs. Par exemple, si un consommateur a faim pendant qu'il regarde une émission de télévision et qu'il parcoure les réseaux sociaux en même temps sur son téléphone, il est plus susceptible de porter son attention sur la photo d'un hamburger qu'un de ses amis a publiée.

La distorsion sélective se définit par la tendance que les gens ont à interpréter les informations d'une manière qui soutient des croyances ou perceptions précédemment établies. Par exemple, si vous aimez les chiens et que vous regardez la bande-annonce d'un film sur un chien, cette bande-annonce peut avoir sur vous un effet différent de celui qu'elle aurait sur une personne préférant les chats.

En marketing, la distorsion sélective désigne la manière dont les consommateurs interprètent les messages des marques d'une manière qui correspond aux préconceptions qu'ils ont de cette marque. Par exemple, si une personne a acheté un ordinateur portable d'une marque et que ce produit fonctionne bien pour lui, il peut interpréter les publicités de cette marque de manière différente par rapport à quelqu'un qui ne connaît pas la marque. Pour les spécialistes du marketing et les annonceurs qui savent dans quelle mesure la distorsion sélective peut changer l'interprétation des publicités, il est important de comprendre leurs audiences et d'élaborer des messages qui ont du sens et sont pertinents. C'est pourquoi une approche centrée sur le client en matière de marketing et de publicité peut représenter un élément essentiel dans la stratégie d'une marque.

La rétention sélective désigne la tendance que les personnes ont à se souvenir d'informations qui correspondent étroitement à leurs besoins, leurs croyances, leurs centres d'intérêt et leurs valeurs. Pour continuer avec notre exemple de film, si vous aimez les chiens, vous serez plus susceptible de vous souvenir de cette bande-annonce pour un film à propos d'un chien qu'une personne qui préfère les chats.

En marketing, la rétention sélective fait appel à la manière dont les clients se souviennent du message d'une marque en fonction de besoins, croyances, centres d'intérêt et valeurs précédemment établis. Des études montrent que les consommateurs préfèrent interagir avec des marques qui correspondent à leurs besoins, leurs croyances, leurs centres d'intérêt et leurs valeurs. D'après une étude réalisée par Environics Research et Amazon Ads, 79 % des consommateurs sont d'accord avec l'affirmation suivante : « Je suis plus susceptible d'acheter des produits ou des services auprès de marques dont les valeurs correspondent aux miennes ».

Lors d'une campagne publicitaire récente, par exemple, une marque d'eau a développé des pages de destination personnalisées dont les messages étaient conçus de manière à se connecter avec des consommateurs différents en fonction de leurs besoins, de leurs croyances, de leurs centres d'intérêt et de leurs valeurs. En atteignant les consommateurs à l'aide de messages pertinents, cette marque d'eau a constaté une augmentation de 45 % du rappel publicitaire par rapport aux critères de comparaison de la catégorie. Cette étude de cas montre pourquoi les spécialistes du marketing et les annonceurs devraient tenir compte de la rétention sélective pour les aider à rendre leurs messages plus mémorables.

L'attention des utilisateurs étant répartie sur plusieurs appareils, la publicité sur second écran est un concept marketing impliquant de créer des messages de marque qui créent une connexion avec les consommateurs à travers différents points d'attention. Entre 2018 et 2022, une étude réalisée par Statista prévoit que le nombre d'utilisateurs d'Internet et de télévision en simultané aux États-Unis passe de 173,1 millions à 197,3 millions. Utiliser Internet tout en regardant du contenu à la télévision est un exemple d'utilisation de second écran. Utiliser un téléphone tout en effectuant des achats est un autre exemple largement répandu d'utilisation d'un second écran.

Les marques ont la possibilité de se connecter aux consommateurs sur ces appareils grâce à la publicité sur second écran. D'après Statista, l'une des activités les plus répandues qu'effectuent les utilisateurs de smartphone lorsqu'ils regardent du contenu à la télévision consiste à se renseigner sur les acteurs, les sportifs, les intrigues ou les équipes. Des études montrent que les achats et l'utilisation des réseaux sociaux sont également des activités populaires parmi les utilisateurs de second écran. Les marques peuvent atteindre les audiences là où elles passent du temps, par exemple, en faisant de la publicité pendant la diffusion d'un événement sportif en streaming avec un appel à l'action qui invite les audiences à en savoir plus ou à effectuer un achat depuis leur tablette ou leur téléphone.

Le terme économie de l'attention fait référence à la compétition multimédia visant à attirer les yeux et les oreilles des consommateurs alors que leur capacité d'attention se fait de plus en plus rare.