Le streaming au service de la nature : Comment General Mills et Amazon Ads ont soutenu la National Park Foundation pendant le Mois de la Terre
15 mars 2023 | Par Matt Miller, Rédacteur senior
Bienvenue dans The Sprout, une série qui explore l'engagement des entreprises envers un avenir plus durable.
Lors de ses débuts à la National Park Foundation (NPF) à l'été 2022, Chad Jones a été le témoin direct de la façon dont la nature pouvait transformer des vies. Financé en partie par General Mills par le biais de la marque Nature Valley, le programme ParkVentures a pour objectif d'amener des individus, quelles que soient leurs capacités physiques, dans un lieu où ils peuvent découvrir la nature.
« J'ai véritablement adoré ce programme », explique Chad Jones, vice-président senior des partenariats avec les entreprises pour la NPF. « Une personne dans l'incapacité de se lever ou de communiquer efficacement peut ne pas avoir la possibilité de découvrir un parc de la même manière que les autres. Pouvoir montrer cet espace à des gens et leur offrir ce sentiment de liberté, cet émerveillement, cette admiration et ce bouleversement, ce n'est pas un luxe, mais un droit de chaque être humain. »
Lors de l'une de ces sorties, le programme Every Body in the Water a organisé des ateliers de surf et de paddle adaptés pour les personnes handicapées dans la Gateway National Recreation Area de Rockaway Beach, dans l'État de New York.
« Je trouve que la création par Nature Valley de ces expériences incroyables et ouvertes à tous est fantastique », déclare Chad Jones. « C'est là que notre collaboration avec General Mills et d'autres entreprises a vraiment permis de créer un espace accessible à tous, peu importe leurs capacités, mais également, quels que soient leur groupe d'identité, leur ethnie et leur orientation sexuelle. Tout le monde peut être vu et présent dans ces parcs. C'est un facteur d'égalisation incroyable. »
Cette année, à l'occasion du Mois de la Terre, General Mills a collaboré avec Amazon Ads et Fire TV pour contribuer au financement de programmes de la NPF de ce genre par le biais du programme Stream It Forward. Grâce à cette initiative de marketing des causes sociales Fire TV, les audiences ont été encouragées à regarder du contenu vidéo en streaming afin de contribuer à collecter des fonds pour la NPF, une organisation qui protège et améliore les plus de 400 parcs nationaux américains pour les générations présentes et futures. Dans le cadre de la campagne Press Play for Nature, qui s'est déroulée du 1er au 26 avril, Amazon a fait don de 1 $ pour chaque heure de visionnage de certains contenus sur la nature en streaming sur Fire TV.
Chad Jones est le vice-président senior des partenariats avec les entreprises à la National Park Foundation. Il a été le témoin direct de la façon dont le soutien de marques telles que General Mills et Amazon peut aider les gens à découvrir la nature.
Du contenu et des marques au service de la nature
La relation entre General Mills et la NPF remonte à plus de dix ans. Et en 2022, cette relation a évolué pour inclure le soutien de Fire TV et d'Amazon Ads. Cette même année, à l'occasion d'UnBoxed, l'événement phare d'Amazon Ads, l'équipe de General Mills a dévoilé le programme Stream It Forward. Dans le cadre de ce programme, Fire TV travaille avec des sponsors de marques et des fournisseurs de contenu afin de lever des fonds pour une association caritative choisie par une marque.
« Nous y avons vu la possibilité d'établir un lien authentique entre streaming, développement durable et initiatives à l'occasion du Jour de la Terre. Nos marques sont fières d'être associées à des actions de marketing des causes sociales », explique Jamie Needham, directeur senior du marketing client chez General Mills.
Fire TV et General Mills ont collaboré avec Prime Video pour sélectionner neuf titres consacrés à la nature susceptibles d'informer et d'inspirer les spectateurs à l'occasion du Mois de la Terre. Parmi les titres que les audiences peuvent regarder en streaming pour la bonne cause figurent Wildest Places, une série documentaire de 2019 sur la nature présentant des habitats naturels extraordinaires, et The Pollinators, un documentaire sur les apiculteurs. La diffusion de ces titres a augmenté de 30 % tout au long de la campagne. Stream It Forward a donc atteint son objectif de récolter 100 000 $ pour la NPF, et General Mills a doublé ce don1.
« Il existe une visée informative, mais nous donnons également aux consommateurs la possibilité de faire des dons aux parcs nationaux », explique Jamie Needham. « Si nous ne pouvons pas emmener les gens dans un parc, comment pouvons-nous amener ce parc à eux ? Le streaming constitue un moyen idéal d'y parvenir. Nous contribuons à offrir des expériences à des personnes qui ne sont peut-être pas dans la capacité de découvrir la nature. »
Avec le soutien de Nature Valley, le programme ParkVentures de la NPF aide les gens à tisser des liens durables avec les parcs et à les renforcer.
Amazon Fresh a organisé un événement en présentiel dans le cadre de la campagne Stream It Forward les 22 et 23 avril à Oaklawn, dans l'Illinois.
Lors de cet événement en magasin, les visiteurs ont visionné une partie du contenu en streaming Press Play for Nature et ont dégusté des produits des marques Nature Valley, LÄRABAR et Annie's.
Dans le cadre de cette campagne, General Mills a proposé des réductions sur les snacks de Nature Valley, LÄRABAR, EPIC, Mott's et Annie's. Amazon Ads et General Mills ont fait découvrir Stream It Forward aux consommateurs grâce aux emplacements publicitaires Rotateur de fonctionnalités, Bannière en ligne et Économiseurs d'écran sur Fire TV. La campagne a été complétée par une page de destination personnalisée sur laquelle les consommateurs ont découvert les produits et le programme Stream It Forward. Amazon Fresh a également organisé un événement en présentiel les 22 et 23 avril à Oaklawn, dans l'Illinois, au cours duquel les visiteurs ont visionné une partie du contenu en streaming Press Play for Nature et ont pu découvrir les produits des marques Nature Valley, LÄRABAR et Annie's.
« Nous savons que la responsabilité environnementale est une question importante pour les clients », déclare Claire Paull, directrice du marketing mondial chez Amazon Ads. « Il est important que les marques incarnent leurs valeurs et prennent position sur des sujets tels que le changement climatique. Non seulement c'est la bonne chose à faire, mais cela aide également les marques à développer la confiance, la fidélité et des relations à long terme avec leurs clients. »
Selon le rapport Higher Impact 2023 publié par Amazon Ads et Environics Research, 66 % des consommateurs recherchent activement des marques qui entreprennent des actions positives en matière de développement durable. De plus, 78 % des consommateurs en ont assez de voir des marques agir comme si elles n'avaient aucune responsabilité environnementale.
« Je suis intimement convaincu qu'il est important que les entreprises fassent de bonnes actions », déclare Chad Jones. « Je pense que nous devrions normaliser le sentiment de contribuer à créer un pont entre les consommateurs et ce qui les anime personnellement, qu'il s'agisse des animaux sauvages ou de la conservation, ou de la création d'opportunités plus équitables pour les communautés marginalisées. C'est ce que font General Mills et Amazon en collaborant avec nous. Cela renforce leurs valeurs en tant qu'entreprises et permet à leurs clients et à leurs employés de dire : "C'est ce que nous défendons". »
Le rapport Higher Impact 2023 a révélé que les consommateurs effectueront leurs propres recherches pour trouver des produits plus durables, 35 % d'entre eux indiquant que l'une de leurs sources d'information les plus fiables était une certification tierce.
« Je pense que les marques ont la capacité et la possibilité de défendre des initiatives sur une plus grande scène », déclare Jamie Needham. « En entretenant des relations authentiques avec différentes causes par le biais de nos marques, General Mills nous aide à étendre notre mission et à établir des liens avec ce qui compte pour les consommateurs, d'après nos connaissances. »
Selon Chad Jones, des programmes tels que Stream It Forward contribuent à encourager les individus à apprécier le monde naturel qui les entoure. « Il s'agit d'impliquer les gens et de leur donner les moyens de voir les choses en un peu plus grand », explique Chad Jones. « Nous sommes reconnaissants d'avoir la possibilité de travailler avec General Mills et Amazon pour établir des liens avec les gens. Et nous aimerions trouver des moyens de tirer avantage de cela à l'avenir. »
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1 Données internes Amazon, 2023.