Digital Runway : Comment comprendre l'avenir de la vente au détail pour la mode

En septembre 2021, l'influenceuse mode Samantha Lauren a partagé une tenue signée New Balance avec ses 53 400 abonnés Instagram qui, selon elle, pouvait être portée pour se promener et « sert également de tenue la journée ». Keyma Morgan, fondatrice de la marque de mode de vie Style Weekender, a publié une photo pour ses 525 000 abonnés d'une autre tenue New Balance, la qualifiant d'« athleisure élevée ».

Ces looks avaient quelque chose en commun : ils provenaient tous deux de la collection The Drop de New Balance avec Amazon Fashion. The Drop permet aux clients d'acheter des collections en édition limitée sélectionnées par des influenceurs mondiaux, et ce n'est qu'une des nombreuses façons dont les marques de mode entrent en contact avec les clients dans ce secteur en pleine évolution. Cette collection New Balance a été créée par les athlètes olympiques Emma Coburn et Gabby Thomas.

Autrefois tributaire de la diffusion de magazines sur papier glacé et de publicités télévisées linéaires, l'industrie de la mode a connu un changement radical au début des années 2000 avec l'essor du shopping en ligne. La publicité numérique offrait un nouveau moyen d'atteindre les clients, et de nombreuses marques ont créé leurs propres stores destinés aux consommateurs afin que les clients puissent consulter les produits depuis leur ordinateur. Mais ces cinq dernières années, le rythme du secteur de la vente au détail des produits de mode s'est accéléré et les clients ont encore plus d'options, de technologies et d'outils à leur disposition pour acheter des vêtements, des accessoires et bien plus. Qu'il s'agisse de proposer une collection conçue par des influenceurs, un défilé de mode diffusé en direct sur Twitch ou un essayage virtuel de vêtements, les marques doivent faire preuve d'agilité, de créativité et d'avant-gardisme pour offrir aux clients adeptes du numérique l'expérience d'achat qu'ils attendent.

Dans un paysage aussi fragmenté, Mme Nguyen a déclaré que les stores comme Amazon occupent une place importante pour les marques qui souhaitent atteindre les consommateurs où et quand ceux-ci choisissent de faire du shopping. Des stores tels qu'Amazon « construisent leurs marchés verticaux de mode et de vêtements depuis des années, mais intègrent désormais des fonctionnalités plus sophistiquées pour que les marques puissent bénéficier d'un plus grand contrôle en tant que vendeurs directs », a-t-elle ajouté.

Un rapport publié en mai par Business of Fashion prédit que « les entreprises de mode augmenteront leurs investissements dans les technologies, passant de 1,6 à 1,8 % des ventes en 2021 à entre 3 et 3,5 % d'ici 2030 ». Selon le rapport, les clients s'attendent désormais à des services sur mesure et personnalisés qui utilisent l'intelligence artificielle pour proposer des expériences adaptées à leurs goûts et à leurs besoins.

« La technologie peut englober tant de choses, mais les marques qui sont capables de rester fidèles à leur marque tout en adoptant les nouvelles technologies et en innovant d'une manière ou d'une autre sont celles qui réussissent vraiment à l'heure actuelle », a déclaré Meredith Hudson, responsable des produits de luxe chez Amazon Ads.

Une enquête menée auprès des consommateurs en 2022 par Amazon Ads et Environics a révélé que 87 % des consommateurs du monde entier souhaitent décider où et quand ils interagissent avec une marque, et 67 % paieront davantage pour des marques, des produits et des services réellement « authentiques ».

« Au cours des trois ou quatre dernières années, nous avons constaté une augmentation significative de l'adoption numérique grand public de la mode. Résultat : les achats en ligne offrent davantage de possibilités aux clients du secteur de la mode de vivre des expériences uniques avec les marques », a déclaré Amy Newton, responsable des partenariats mode chez Amazon Ads. « La mode est devenue plus accessible à tous. Elle est accessible en ligne, via des applications, des diffusions en direct, et même le métavers. Les consommateurs peuvent partager le contenu de leur armoire et essayer les articles avant de les acheter. Il existe de nombreuses façons d'accéder à ce que nous considérons comme de la mode comparé à ce qui n'existait pas il y a encore cinq ou six ans. »

Cette nouvelle génération d'acheteurs se préoccupe également davantage de l'histoire de la marque et de son point de vue.

« Ils se soucient de la responsabilité sociale, de la justice sociale, de la responsabilité d'entreprise, de la durabilité. Tout cela est vraiment essentiel », a déclaré Amy Newton.

L'enquête d'Amazon Ads et d'Environics a révélé que 62 % des consommateurs recherchent activement des marques qui adoptent des pratiques commerciales durables, et que 64 % sont plus susceptibles d'acheter un article auprès d'une marque prête à prendre position sur les questions sociales.

La campagne The Drop de New Balance avec Amazon Ads a généré un retour sur investissement publicitaire (ROAS) total de 12,79 $ (au-dessus de l'indice de référence des vêtements de sport de 6,14 $) et a atteint une audience de près de 900 000 personnes sur la Fire tablette et 2,5 millions de personnes grâce aux publicités display.¹

« L'une des raisons pour lesquelles nous aimons travailler avec Amazon Ads, c'est notre appétit constant et notre capacité à innover et à tester, ce qui constitue une véritable valeur partagée entre nos équipes », a déclaré Nathan Isaacson, directeur général du numérique et du mode de vie chez New Balance. « Nous nous échangeons toujours de nouvelles idées sur la façon d'offrir des expériences uniques aux consommateurs, ou de tester des idées de produits, ou de mettre les consommateurs en contact avec des athlètes et des ambassadeurs, et bien plus encore. »

La campagne The Drop, qui a touché des audiences via le marketing d'influence, la boutique de la marque et les publicités display sur les Fire tablettes, est un exemple qui illustre comment atteindre avec succès une audience dans un paysage de mode fragmenté.

« La campagne The Drop s'est révélée être une nouvelle opportunité marketing », a déclaré Mme Nguyen. « Pour les acheteurs, ce qui n'était auparavant qu'un "endroit" où trouver ce dont ils ont besoin est devenu une destination proposant une série d'expériences. Les marques peuvent désormais adresser aux consommateurs des recommandations et des pages produits multimédia riches qui proposent en vente croisée des produits complémentaires et du contenu choisis par leurs célébrités et athlètes préférés. »

Le succès de cette campagne montre comment les marques peuvent innover et expérimenter de nouvelles technologies pour atteindre les clients.

« Les consommateurs attendent bien plus des marques qu'ils ne le faisaient avant. Il ne suffit pas d'avoir un excellent produit. Alors que les consommateurs sont de plus en plus motivés par leurs valeurs personnelles telles que la durabilité, l'inclusion, les droits de l'homme, etc., cela a mis les marques et les pratiques commerciales sous la loupe », a déclaré M. Isaacson. « Les consommateurs veulent être associés à des marques qui les représentent et qui représentent leurs valeurs, et ils votent massivement avec leur portefeuille et leur voix. Pour des marques comme New Balance qui font les bons choix, en privilégiant une approche axée sur les valeurs depuis des décennies, il s'agit d'un changement bienvenu. Nous ne sommes pas toujours les plus bruyants, mais lorsque vous grattez le vernis, vous pouvez voir que New Balance est vrai et authentique. Les consommateurs peuvent le dire et ont envie d'y être associés. »

Alors que les achats en ligne continuent de devenir la norme pour les consommateurs de mode d'aujourd'hui, il est important pour les marques de trouver de nouvelles façons d'entrer en contact avec leur audience.

Twitch est devenu une plateforme essentielle pour les marques qui souhaitent entrer en contact avec les jeunes adultes de la génération Z et les acheteurs de la génération Y.

« Ce qu'il y a avec l'espace de la mode, c'est que [les jeunes générations d'adultes] n'aiment pas les choses modélisées. Ils aiment que ce soit récent, nouveau, distinctif et représentatif de leur marque », a précisé Amy Newton.

En septembre 2020, Burberry est devenue la première marque de mode de luxe à collaborer avec Twitch pour diffuser en direct son défilé printemps/été 2021 à l'occasion de la Fashion Week de Londres. En mai 2022, Amazon a ouvert son premier store de mode à Los Angeles, où les clients peuvent parcourir les marques qu'ils connaissent et apprécient tout en découvrant de nouveaux et jeunes créateurs parmi les centaines de grandes marques du store. À l'aide de l'application Amazon, les clients peuvent envoyer des articles vers une cabine d'essayage, où ils peuvent utiliser un écran tactile pour parcourir plus d'options, évaluer les articles et demander plus de tailles ou de styles qui seront livrés directement dans leur chambre en quelques minutes.

« De nos jours, bon nombre de ces marques de mode ont une équipe qui se concentre uniquement sur l'innovation et la technologie, juste pour trouver comment innover dans ce monde numérique », a déclaré Meredith Hudson. « Les marques qui se sentent prêtes à se lancer et à tester des nouveautés seront donc celles qui réussiront le mieux. »

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