Marketing centré sur le client : comment créer une stratégie qui renforce la confiance et la fidélité à long terme ?

Question 1

Answer

L'entonnoir marketing est un outil utile, mais il ne correspond pas à la manière dont la plupart des consommateurs font leurs achats. Le parcours client actuel n'est pas un processus simple, il ressemble plutôt à une constellation d'étoiles.

Les clients interagissent avec les marques tout au long de la journée. Ils s'y intéressent tout en recherchant des produits et en passant des commandes en ligne. Ils découvrent des marques lorsqu'ils écoutent de la musique, regardent des films, parcourent les réseaux sociaux et consultent leurs e-mails. 71 % des clients disent avoir utilisé plusieurs canaux pour démarrer et finaliser une seule et même transaction. En outre, ils sont 64 % à utiliser plusieurs appareils pour effectuer un achat, selon une enquête récente de Salesforce¹.

Compte tenu du parcours client multi-canal et individualisé, comment les annonceurs peuvent-ils trouver les clients là où ils se trouvent et leur proposer des messages pertinents au moment opportun ?

Il est essentiel d'adopter une approche centrée sur le client en matière de marketing et de publicité.

Question 2

Qu'est-ce que le marketing centré sur le client ?

Answer

Le marketing centré sur le client offre aux clients une valeur ajoutée à chaque interaction, en fonction de leurs besoins et de leurs centres d'intérêt. Pour revenir à l'analogie du parcours client qui ressemble à une constellation d'étoiles, considérez que chaque étoile est une occasion de se connecter avec les clients et de générer de l'inspiration, de la considération, des achats et de la fidélité. Il s'agit d'abord de faire le point sur l'expérience client globale qu'offre votre entreprise. Sur quels canaux votre marque suscite-t-elle l'intérêt des clients ? Quels contenus et expériences de marque offrez-vous lors de ces interactions ? Comment pouvez-vous optimiser cette interaction et la relier à d'autres ? Ensuite, améliorez en permanence l'expérience grâce aux informations et aux données.

Question 3

Quels sont les avantages du marketing centré sur le client ?

Answer

Le marketing centré sur le client est une méthode gagnante pour tous. Les clients apprécient les interactions positives avec les marques. Ces expériences positives aident les marques à gagner leur confiance et à la conserver. Selon l'enquête Salesforce évoquée plus tôt, 73 % des clients déclarent que vivre une expérience de qualité avec une entreprise augmente leurs attentes envers les autres entreprises².

Par ailleurs, adopter une approche centrée sur le client en matière de marketing et de publicité est une stratégie commerciale importante sur le long terme. Chercher à améliorer l'expérience client à chaque interaction avec une publicité est une stratégie qui peut résister aux évolutions des comportements d'achat ou des préférences en termes de canaux, ainsi qu'aux perturbations majeures du secteur. Par rapport aux autres entreprises, celles qui hiérarchisent et gèrent efficacement leur expérience client étaient trois fois plus susceptibles de dépasser de manière significative leurs objectifs commerciaux en 2019.³

Question 4

Comment créer une stratégie marketing centrée sur le client ?

Envisager le parcours client comme une série de cycles

En adoptant une approche en entonnoir et en sachant que les clients peuvent se trouver à n'importe quelle étape du parcours, trouvez des occasions de les attirer à différentes étapes de chaque interaction. Vous pouvez, par exemple, adopter une approche créative du branding pour les interactions traditionnellement situées dans le bas de l'entonnoir, et veiller à proposer des appels à l'action ou des informations sur les produits après avoir suscité l'intérêt des clients dans la partie supérieure de l'entonnoir. Si vous proposez une expérience positive, chaque interaction représente l'occasion d'inspirer de la découverte, de la considération, des achats ou de la fidélité, ou encore les quatre à la fois.

Mieux comprendre votre audience

Il est essentiel d'avoir une compréhension multidimensionnelle de votre audience pour créer des messages et des créations qui ont un impact, comprendre qui sont vos clients au-delà des caractéristiques démographiques et voir comment ils interagissent avec votre produit. Pour revenir à l'exemple de Bacardi, l'entreprise essayait d'atteindre uniquement les consommateurs d'une tranche d'âge spécifique dans des endroits déterminés. Bacardi cherchait à susciter l'intérêt des amateurs de whisky, confirmés ou non, qui appréciaient les produits artisanaux et luxueux, et a réfléchi à une expérience qui allait leur plaire.

Imaginons que votre société fabrique de la crème pour les mains et que vous avez récemment rendu tous vos emballages plus durables. Certains de vos produits font notamment partie du programme Climate Pledge Friendly d'Amazon. Si vous essayez d'atteindre des audiences soucieuses de l'environnement, comme les acheteurs qui recherchent des consommables durables, vous pouvez proposer une création qui met en avant les nouveaux emballages et la certification Climate Pledge Friendly. Ce message peut avoir un impact plus fort que si vous parlez uniquement du parfum de vos crèmes pour les mains.

Proposer une valeur ajoutée à chaque interaction

Comme vous avez pu le voir dans les exemples, chaque marque s'est efforcée de susciter l'intérêt des clients de manière significative à chaque interaction. The Honest Company a proposé des réductions, mais aussi des diffusions en direct interactives avec Jessica Alba. INFINITI a développé des expériences complémentaires et immersives en ligne et hors ligne. L'approche de création de VAPE, quant à elle, a montré qu'il était même possible de rendre amusants et attrayants les achats de produits ménagers tels que les insecticides.

Mesurer et optimiser

La dernière composante de la création d'une stratégie marketing centrée sur le client est la mesure et l'analyse. Utilisez les données et les analyses pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et développez des méthodes permettant de reproduire ces situations.

Comme VAPE, vous découvrirez peut-être que la personnalisation de la création a un plus fort impact sur les audiences. Une entreprise de vêtements sportifs pourrait découvrir que les clients de Chicago réagissent mieux à des créations mettant en scène leur ville, plutôt que des paysages citadins plus génériques. Grâce à ces données, l'entreprise peut choisir de présenter des images locales sur les principales marketplaces. L'entreprise fabriquant de la crème pour les mains pourra effectuer des tests pour voir si les messages axés sur le développement durable et la certification Climate Pledge Friendly parlent à des audiences plus larges que celle des acheteurs soucieux de l'environnement. Ce ne sont que de simples suggestions. Pour plus d'inspiration, examinez plus en détail l'utilisation du suivi et des mesures afin de développer une stratégie publicitaire centrée sur le client .

Answer

Si vous cherchez à créer une stratégie marketing centrée sur le client, comme les marques ci-dessus, envisagez de suivre ces étapes clés : 1) envisager le parcours du client comme une série de cycles, 2) comprendre votre audience, 3) offrir une valeur ajoutée à chaque interaction client, et 4) mesurer et optimiser.

Question 5

Conclusion

Answer

Depuis plusieurs années, offrir aux clients une expérience omnicanal fluide constitue l'un des principaux objectifs du marketing. Adopter une approche centrée sur le client en matière de marketing et de publicité est une étape clé dans la création de cette expérience. En offrant de la valeur ajoutée à chaque interaction, vous inspirez de la découverte, de la considération, des achats ou de la fidélité, quelle que soit l'étape du parcours d'achat dans laquelle les clients se trouvent. Nous pouvons alors commencer à relier les points entre toutes les interactions client et former des constellations d'étoiles.