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Marketing centré sur le client : comment créer une stratégie qui renforce la confiance et la fidélité à long terme ?

Le marketing centré sur le client est une stratégie qui vise à prioriser les clients et leurs besoins uniques à chaque interaction dans l'entonnoir de vente.

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L'entonnoir de vente est un outil utile, mais il ne correspond pas à la manière dont la plupart des consommateurs font leurs achats. Le parcours client actuel n'est pas un processus simple, il ressemble plutôt à une constellation d'étoiles.

Les clients interagissent avec les marques tout au long de la journée. Ils s'y intéressent tout en recherchant des produits et en passant des commandes en ligne. Ils découvrent des marques lorsqu'ils écoutent de la musique, regardent des films, parcourent les réseaux sociaux et consultent leurs e-mails. 71 % des clients disent avoir utilisé plusieurs canaux pour démarrer et finaliser une seule et même transaction. En outre, ils sont 64 % à utiliser plusieurs appareils pour effectuer un achat, selon une enquête récente de Salesforce1.

Compte tenu du parcours client multi-canal et individualisé, comment les annonceurs peuvent-ils trouver les clients là où ils se trouvent et leur proposer des messages pertinents au moment opportun ?

Il est essentiel d'adopter une approche centrée sur le client en matière de marketing et de publicité.

Qu'est-ce que le marketing centré sur le client ?

Le marketing centré sur le client offre aux clients une valeur ajoutée à chaque interaction, en fonction de leurs besoins et de leurs centres d'intérêt. Pour revenir à l'analogie du parcours client qui ressemble à une constellation d'étoiles, considérez que chaque étoile est une occasion de se connecter avec les clients et de générer de l'inspiration, de la considération, des achats et de la fidélité. Il s'agit d'abord de faire le point sur l'expérience client globale qu'offre votre entreprise. Sur quels canaux votre marque suscite-t-elle l'intérêt des clients ? Quels contenus et expériences de marque offrez-vous lors de ces interactions ? Comment pouvez-vous optimiser cette interaction et la relier à d'autres ? Ensuite, améliorez en permanence l'expérience grâce aux informations et aux données.

Quels sont les avantages du marketing centré sur le client ?

Le marketing centré sur le client est une méthode gagnante pour tous. Les clients apprécient les interactions positives avec les marques. Ces expériences positives aident les marques à gagner leur confiance et à la conserver. Selon l'enquête Salesforce évoquée plus tôt, 73 % des clients déclarent que vivre une expérience de qualité avec une entreprise augmente leurs attentes envers les autres entreprises2.

Par ailleurs, adopter une approche centrée sur le client en matière de marketing et de publicité est une stratégie commerciale importante sur le long terme. Chercher à améliorer l'expérience client à chaque interaction avec une publicité est une stratégie qui peut résister aux évolutions des comportements d'achat ou des préférences en termes de canaux, ainsi qu'aux perturbations majeures du secteur. Par rapport aux autres entreprises, celles qui hiérarchisent et gèrent efficacement leur expérience client étaient trois fois plus susceptibles de dépasser de manière significative leurs objectifs commerciaux en 2019.3

Quatre exemples de marketing centré sur le client

Pour vous inspirer et illustrer ces notions de marketing et de publicité centrés sur le client, voici par exemple quatre marques qui ont adopté des approches créatives pour susciter l'intérêt des clients et leur faire plaisir sur divers canaux.

Étude de cas

La société Bacardi est connue pour son rhum, mais cette entreprise mondiale de spiritueux vend également toute une sélection de marques primées de whisky single malt. Au Royaume-Uni et en Allemagne, Bacardi a organisé une dégustation en direct dont les clients pouvaient profiter dans le confort de leur maison. L'objectif consistait à améliorer la notoriété de la marque auprès des amateurs de whisky, confirmés ou non, qui apprécient les produits artisanaux et luxueux.

Bacardi a créé la sélection Single Malt Discovery, composée de trois whiskies, exclusivement destinée à la dégustation. Les clients du Royaume-Uni et de l'Allemagne ont pu l'acheter sur Amazon et bénéficier d'un accès à la dégustation en direct, qui s'est tenue en octobre 2019. Pendant l'événement, les clients ont pu poser des questions aux spécialistes via une page de destination personnalisée sur Amazon. Ils ont posé plus de 500 questions et Bacardi a constaté une augmentation de ses ventes de whisky sur Amazon.4

Étude de cas

INFINITI est une autre entreprise qui a adopté une approche centrée sur le client dans sa création marketing. L'entreprise automobile, axée sur le luxe et l'innovation, savait que les clients seraient agréablement surpris de pouvoir essayer les véhicules INFINITI. Ainsi, en 2019, pour que les clients puissent se mettre à la place du conducteur, INFINITI Canada a créé une expérience « en ligne vers hors ligne » fluide qui leur a permis de faire un essai dans un endroit inattendu.

INFINITI a créé une expérience pop-up à l'intérieur du Yorkdale Mall, le plus grand centre commercial de luxe du Canada. Une façade de maison avait été recréée sur le site, et une sélection d'articles étaient disponibles à l'achat via Amazon SmileCodes. Les clients pouvaient facilement découvrir et essayer l'INFINITI QX50, et ont été encouragés à se rendre chez les concessionnaires locaux. La campagne physique a été amplifiée par le marketing des influenceurs, des emplacements à fort impact sur Amazon.ca, ainsi qu'une page de destination personnalisée. Amazon DSP a été utilisé pour diffuser des messages de marque, via des publicités display, à destination d'audiences Amazon exclusives, permettant d'atteindre l'ensemble des appareils et des formats, mais aussi d'obtenir des données et des rapports sur les performances. Grâce à son approche centrée sur le client, l'événement INFINITI a généré plus de 2 000 interactions entre les clients et des spécialistes des produits en l'espace de 10 jours, ce qui a donné lieu à plus de 300 essais de conduite et 600 essais chez les concessionnaires.

Voiture INFINITI

Étude de cas

Un autre exemple de campagne marketing centrée sur le client est celui de la société de produits insecticides VAPE. Pour créer le buzz et faire connaître ses produits en Italie, la société a développé un concept créatif : des publicités qui donnent vie à la lutte contre les moustiques.

VAPE a travaillé avec Amazon Ads pour développer une campagne en entonnoir englobant chaque phase du parcours client. En tirant parti des données sur les audiences et des segments d'audience In-Market et « mode de vie », la marque a pu atteindre des audiences intéressées par des produits tels que les siens, c'est-à-dire des adeptes de sport, des écologistes, des parents et des amateurs de plein air. VAPE a également tiré parti des données sur les audiences d'Amazon pour proposer différentes créations publicitaires basées sur les données d'achat. Par exemple, les audiences ayant récemment acheté un balai ou un livre voyaient s'afficher une bannière montrant un produit similaire en train de repousser des moustiques, avant que le produit VAPE ne leur soit présenté. En été 2020, VAPE est devenu avec cette création le premier vendeur d'insecticide sur Amazon.it.

Femme souriante

Blog

Jessica Alba a adopté une approche centrée sur le client pour créer son entreprise et sa marque. Ne parvenant pas à trouver une marque en laquelle elle pouvait avoir confiance pour tous ses besoins quotidiens, elle a fondé The Honest Company en 2012. Elle savait que beaucoup d'autres personnes étaient dans le même cas qu'elle. Aujourd'hui, The Honest Company propose une large gamme de produits, dans les catégories des produits pour bébé, de nettoyage, de beauté et pour le bain.

Pour atteindre l'audience très occupée des nouveaux parents, The Honest Company a conçu une stratégie en entonnoir afin de communiquer avec les clients en respectant leurs obligations. Pour renforcer la notoriété de la marque, la société a utilisé les publicités vidéo Over-the-Top (OTT). Grâce à Amazon DSP, la marque a pu atteindre des audiences Amazon exclusives sur des sites et applications propres à Amazon, ainsi que sur des sites et applications tiers. Elle a organisé une diffusion Amazon Live en direct avec Jessica Alba. L'actrice partageait des anecdotes et les clients pouvaient interagir avec elle via le chat en direct, ainsi qu'acheter des produits dans le carrousel situé à côté de la vidéo. Par ailleurs, The Honest Company a tiré parti de Sponsored Products pour atteindre les acheteurs à forte intention d'achat qui recherchaient des produits de ce type, et offert aux clients des coupons disponibles sur les pages produit. En fournissant un contenu utile à chaque interaction, The Honest Company a quintuplé le nombre de vues de ses pages produit à partir des impressions OTT et constaté une augmentation de 39 % du ROAS (retour sur investissement publicitaire), ainsi qu'une augmentation de sa portée d'un trimestre à l'autre.

Comment créer une stratégie marketing centrée sur le client ?

Si vous cherchez à créer une stratégie marketing centrée sur le client, comme les marques ci-dessus, envisagez de suivre ces étapes clés : 1) envisager le parcours du client comme une série de cycles, 2) comprendre votre audience, 3) offrir une valeur ajoutée à chaque interaction client, et 4) mesurer et optimiser.

Envisager le parcours client comme une série de cycles

En adoptant une approche en entonnoir et en sachant que les clients peuvent se trouver à n'importe quelle étape du parcours, trouvez des opportunités de les attirer à différentes étapes de chaque interaction. Vous pouvez, par exemple, adopter une approche créative du branding pour les interactions traditionnellement situées dans le bas de l'entonnoir, et veiller à proposer des appels à l'action ou des informations sur les produits une fois que vous avez suscité l'intérêt des clients dans la partie supérieure de l'entonnoir. Si vous proposez une expérience positive, chaque interaction est l'occasion d'inspirer de la découverte, de la considération, des achats ou de la fidélité, ou encore les quatre à la fois.

Mieux comprendre votre audience

Il est essentiel d'avoir une compréhension multidimensionnelle de votre audience pour créer des messages et des créations qui ont un impact, comprendre qui sont vos clients au-delà des caractéristiques démographiques et voir comment ils interagissent avec votre produit. Pour revenir à l'exemple de Bacardi, l'entreprise essayait d'atteindre uniquement les consommateurs d'une tranche d'âge spécifique dans des endroits déterminés. Bacardi cherchait à susciter l'intérêt des amateurs de whisky, confirmés ou non, qui appréciaient les produits artisanaux et luxueux, et a réfléchi à une expérience qui allait leur plaire.

Imaginons que votre société fabrique de la crème pour les mains et que vous avez récemment rendu tous vos emballages plus durables. Certains de vos produits font notamment partie du programme Climate Pledge Friendly d'Amazon. Si vous essayez d'atteindre des audiences soucieuses de l'environnement, comme les acheteurs qui recherchent des consommables durables, vous pouvez proposer une création qui met en avant les nouveaux emballages et la certification Climate Pledge Friendly. Ce message peut avoir un impact plus fort que si vous parlez uniquement du parfum de vos crèmes pour les mains.

Proposer une valeur ajoutée à chaque interaction

Comme vous avez pu le voir dans les exemples, chaque marque s'est efforcée de susciter l'intérêt des clients de manière significative à chaque interaction. The Honest Company a proposé des réductions, mais aussi des diffusions en direct interactives avec Jessica Alba. INFINITI a développé des expériences complémentaires et immersives en ligne et hors ligne. L'approche de création de VAPE, quant à elle, a montré qu'il était même possible de rendre amusants et attrayants les achats de produits ménagers tels que les insecticides.

Mesurer et optimiser

La dernière composante de la création d'une stratégie marketing centrée sur le client est la mesure et l'analyse. Utilisez les données et les analyses pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et développez des méthodes permettant de reproduire ces situations.

Comme VAPE, vous découvrirez peut-être que la personnalisation de la création a un plus fort impact sur les audiences. Une entreprise de vêtements sportifs pourrait découvrir que les clients de Chicago réagissent mieux à des créations mettant en scène leur ville, plutôt que des paysages citadins plus génériques. Grâce à ces données, l'entreprise peut choisir de présenter des images locales sur les principales marketplaces. L'entreprise fabriquant de la crème pour les mains pourra effectuer des tests pour voir si les messages axés sur le développement durable et la certification Climate Pledge Friendly parlent à des audiences plus larges que celle des acheteurs soucieux de l'environnement. Ce ne sont que de simples suggestions. Pour plus d'inspiration, examinez plus en détail l'utilisation du suivi et des mesures afin de développer une stratégie publicitaire centrée sur le client.

Conclusion

Depuis plusieurs années, offrir aux clients une expérience omnicanal fluide constitue l'un des principaux objectifs du marketing. Adopter une approche centrée sur le client en matière de marketing et de publicité est une étape clé dans la création de cette expérience. En offrant de la valeur ajoutée à chaque interaction, vous inspirez de la découverte, de la considération, des achats ou de la fidélité, quelle que soit l'étape du parcours d'achat dans laquelle les clients se trouvent. Nous pouvons alors commencer à relier les points entre toutes les interactions client et former des constellations d'étoiles.

Si vous n'avez pas suffisamment d'expérience, contactez-nous pour demander à bénéficier des services gérés par Amazon Ads. Des seuils budgétaires minimum s'appliquent.

1-2Salesforce, State of the Connected Customer, 3e édition, 2019.
3Adobe 2020 Digital Trends.
4Cette promotion n'était pas disponible aux États-Unis, car de telles publicités mettant en avant des produits alcoolisés n'y sont pas autorisées.