Découvrez comment les statistiques de la marque peuvent vous aider à améliorer vos publicités à chaque étape de l'entonnoir de vente
21 janvier 2022 | par Dora Wang, responsable de marketing de contenu
En matière de mesure de l'efficacité d'une publicité, les ventes ne sont qu'un début. Les marques ont également besoin de connaître l'impact qu'a leur marketing sur les interactions client qui ont entraîné cet achat et la manière dont cela se traduit par une croissance finale de l'activité. Lors de la conférence unBoxed d'Amazon Ads, Scott Collins, responsable produit pour Amazon Ads, a expliqué comment les statistiques de la marque (en version bêta) peuvent vous aider à disposer des données dont vous avez besoin pour comprendre et optimiser vos publicités.
Découvrez comment les statistiques de la marque (en version bêta) peuvent contribuer à votre publicité
Les statistiques de la marque vous permettent de réaliser les actions suivantes :
Mesurer
Mesurez l'impact de vos stratégies sur les parties supérieures et intermédiaires de l'entonnoir et découvrez comment les acheteurs interagissent avec votre marque sur l'ensemble de l'entonnoir de vente.
Évaluer
Évaluez la valeur des interactions d'achat en regardant les ventes générées sur une période de rétrospection de 12 mois.
Optimiser
Optimisez vos efforts de marketing et de publicité organiques sur le Store Amazon pour susciter plus d'intérêt auprès des acheteurs et développer votre marque.
Surveiller
Surveillez vos performances par rapport à votre catégorie et à vos pairs à chaque étape du parcours d'achat.
Données auxquelles vous pouvez accéder avec les statistiques de la marque
Voici quelques exemples de données auxquelles vous pouvez accéder à l'aide des statistiques de la marque :
- Le taux d'engagement des acheteurs désigne le pourcentage d'acheteurs dans la catégorie sélectionnée qui ont terminé un événement de considération ou un achat auprès de vous.
- La statistique de conversion client désigne le nombre total d'acheteurs qui ont effectué une conversion après avoir réalisé l'une des actions suivantes : afficher la page produit, rechercher la marque et afficher la page produit, ou ajouter au panier.
- La statistique « Premier achat de la marque » désigne le pourcentage d'acheteurs qui ont acheté pour la première fois des produits de votre marque au cours des 12 derniers mois.
- La statistique « Recherches de la marque » désigne le nombre total d'acheteurs qui ont effectué une recherche en utilisant le nom de votre marque qui ne l'ont pas encore considéré ou qui n'ont pas encore effectué d'achats auprès de vous dans cette catégorie.
- L'indice de notoriété et l'indice de considération sont des critères de comparaison calculés en utilisant des dizaines d'interactions d'achat qui ont des liens de causalité avec la considération et les ventes.
- Le segment d'achat désigne le nombre total d'acheteurs qui sont 1) des clients de votre marque, 2) des clients qui ont acheté des produits de votre marque cette semaine, mais qui pourraient ne plus en acheter, et 3) le top 10 % ou Prévoyez et économisez, ceux qui représentent les 10 % les plus importants des moteurs de vente ou ceux qui utilisent le programme Prévoyez et économisez pour votre marque.
Comment appliquer les statistiques de la marque (version bêta) à votre stratégie publicitaire ?
Maintenant, que faire de ces données ? Scott Collins a aidé l'audience en prenant l'exemple de KitchenSmart, une marque fictive qui vend des ustensiles et des appareils de cuisine.
Exemple de données au niveau de la notoriété
Dans son exemple, la marque KitchenSmart disposait de ces données au niveau de la notoriété dans les statistiques de la marque :
- Le nombre d'acheteurs issu des recherches de la marque uniquement est largement au-dessus de la médiane de la catégorie, mais en dessous des marques les plus performantes.
- L'indice de notoriété montre que la notoriété de la marque est inférieure à 35 % de ses homologues.
- Le taux d'engagement des acheteurs montre que la marque ne suscite l'intérêt que d'environ 10 à 20 % des acheteurs dans cette catégorie, ce qui laisse entre 80 et 90 % d'entre eux à atteindre.
Dans cet exemple, M. Collins a recommandé les stratégies suivantes :
- Lancer une nouvelle campagne Streaming TV ads sur Fire TV pour contribuer à présenter la marque à davantage de clients Amazon et augmenter ainsi la notoriété et l'intérêt. Compléter cette campagne par des campagnes publicitaires display qui ciblent des audiences achetant des produits similaires
- Afin de contribuer à tirer parti de ce nouvel intérêt, utiliser Sponsored Brands et un ajustement d'enchère personnalisé pour augmenter l'enchère sur les emplacements dans les premiers résultats de recherche afin que la marque soit présente pour ces nouvelles requêtes d'achat
- Utiliser diverses stratégies de ciblage Sponsored Display (du ciblage par catégorie de produits au remarketing de vues) pour contribuer à élargir la notoriété de la marque partout où les clients passent du temps.
- Utiliser les solutions dédiées aux marques comme Posts et Amazon Live, disponible sans frais, pour aider la marque à raconter son histoire et à susciter l'intérêt des clients lors d'interactions supplémentaires
Exemple de données au niveau de la considération
Ensuite, KitchenSmart a étudié ses données en matière de considération :
- L'indice de considération montre que KitchenSmart comble l'écart par rapport aux marques les plus performantes de sa catégorie.
- Le taux de considération par rapport aux conversions est bien au-dessus de la médiane.
- La marque découvre que le groupe de clients qui ont acheté des produits de la marque et ont consulté les pages produit génère presque deux fois plus de retour sur engagement que les clients qui n'ont vu que les pages produit.
Scott Collins a recommandé ces stratégies marketing payantes et organiques afin de contribuer à augmenter l'intention de marque parmi les clients :
- Configurer des campagnes Sponsored Brands vidéo et des enchères sur des mots-clés et des produits n'appartenant pas à la marque afin de contribuer à augmenter la visibilité de sa propre marque auprès des audiences pertinentes
- Mettre en avant ses meilleures ventes sur son Store
Exemple de données au niveau des achats
Enfin, KitchenSmart a examiné les segments d'achat :
- Le top 10 % de ses clients génère deux fois plus de valeur après l'achat que les autres clients de la marque.
M. Collins a recommandé ces stratégies pour contribuer à générer davantage d'achats répétés et gagner plus de clients parmi le top 10 % et Prévoyez et économisez :
- Effectuer une refonte du Store en créant des sous-pages dédiées pour ses catégories de produits, en mettant en avant les produits les plus vendus afin de contribuer à les rendre plus visibles et en utilisant des vignettes image cliquables sur lesquelles apparaît le bouton Ajouter au panier
- Utilisez le remarketing d'achats Sponsored Display pour rester en contact avec les audiences ayant précédemment effectué des achats.
Vous souhaitez découvrir comment les statistiques de la marque peuvent contribuer à améliorer le suivi et les mesures de votre marque ? Accédez aux statistiques de la marque dans la console Amazon Ads ou auprès des partenaires Amazon Ads qui ont terminé leur intégration des statistiques de la marque.