Cinq façons dont les marques renforcent les relations avec leurs clients

Une étude réalisée en 2021 par Kantar Global Monitor a révélé que 65 % des consommateurs déclarent qu'il est important que les entreprises auprès desquelles ils achètent promeuvent activement la diversité et l'inclusion dans leur propre entreprise ou dans la société dans son ensemble.² Qu'il s'agisse de publicité, de marketing ou de divertissement, les audiences souhaitent voir des histoires qui reflètent avec authenticité le monde qui les entoure, et les marques s'y emploient.

Dans le panel de Cannes Lions, Jennifer Salke, vice-présidente et responsable d'Amazon Studios, a expliqué comment Amazon Studios investit dans les créateurs du monde entier pour raconter des histoires qui n'ont pas toujours été mises à l'honneur.

Les dirigeants d'Amazon Studios « ne perdent pas de vue la diversité et la découverte des talents, et encouragent les voix qui doivent être entendues à s'exprimer », a déclaré Salke. « Cela change vraiment la donne en ce qui concerne l'aspect authentique et original du contenu, et permet de créer un lien avec des audiences du monde entier. »

« Ce qui est le plus passionnant dans le travail que fait Amazon en Amérique latine hispanophone, c'est de créer des opportunités de raconter des histoires authentiques, de donner l'impression aux gens que ces histoires se passent près de chez eux et de montrer toutes les expériences si différentes que vivent les Chiliens, les Colombiens, les Argentins et les Mexicains », explique Javiera Balmaceda, responsable d'Amazon Studios Originals pour l'Amérique latine hispanophone, du même panel.

Un autre panel de Cannes mettait en vedette l'acteur et écrivain Daniel Lawrence Taylor, créateur de Timewasters, une comédie nominée aux BAFTA Awards qui met en scène un groupe de jazz du sud de Londres voyageant dans le temps. Lorsqu'il a imaginé la série, M. Taylor s'est inspiré des spectacles populaires de comédie d'ensemble britannique.

« Je voulais créer quelque chose du même style, mais uniquement avec des acteurs Noirs », explique-t-il. Il a vu une occasion de combler le vide pour les gens qui ne se retrouvaient pas dans la programmation actuelle.

Dans le même esprit, lors d'une session dédiée aux liens à tisser avec les clients dans de nouvelles localités, Priyanka Khaneja Gandhi, directrice associée et responsable de la communication marketing intégrée et du marketing e-commerce pour Colgate-Palmolive, en Inde, a expliqué comment son équipe utilise la transcréation pour hyper-localiser les campagnes marketing afin que celles-ci trouvent un écho auprès des clients des régions diverses et variées de l'Inde.

« En moyenne, nous transcréons chaque campagne en 13 langues et nous adaptons le message à la façon de parler et à la culture très spécifiques de chaque région », a déclaré Gandhi.

Les valeurs sont de plus en plus la boussole qui aiguille les décisions des clients. L'étude Edelman Trust Barometer 2021 a révélé, par exemple, que 42 % des consommateurs américains ont commencé à utiliser une nouvelle marque ou cessé de l'utiliser en raison de la réaction de celle-ci aux manifestations contre le racisme systémique et aux appels à la justice raciale.

LIFEWTR est une marque qui a toujours pris position sur les questions de justice raciale. Au cours d'un panel « At Home » d'Adweek, Michael Smith, responsable de la communication marketing chez LIFEWTR, a expliqué comment la compagnie des eaux premium a véritablement plaidé pour la justice sociale par le biais d'initiatives telles que « Black Art Rising », qui a mis en avant le travail d'artistes noirs. La clé, selon Michael Smith, est de renforcer l'équité autour d'une cause spécifique, en prenant régulièrement part à des conversations sur le sujet.

« Lorsque vous vivez à travers vos valeurs, il devient beaucoup plus facile de les défendre devant vos clients », a expliqué M. Smith. « Quand vous ne le faites pas, la probabilité d'échec est infiniment plus élevée parce que vous ne mettez pas vos valeurs en pratique au quotidien. »

Il y a une raison pour laquelle les spécialistes du marketing cherchent souvent à « surprendre et ravir » : les clients se souviennent des expériences uniques et celles-ci peuvent renforcer la relation entre les acheteurs et les marques. C'est pourquoi, lorsque Coca-Cola, McLaren Racing et Amazon ont décidé de lancer une campagne commune, ils ont su qu'ils voulaient créer quelque chose que leurs clients adoreraient.

« Nous avons observé notre audience et compris ce que chaque [collaborateur] apporte comme contribution », a déclaré Brad Ross, vice-président, Marketing et partenariats mondiaux du sport et du divertissement, The Coca-Cola Company, lors d'un panel à Cannes. « Nous avons réfléchi à la manière de rendre les expériences innovantes et attrayantes, pour en faire des expériences qui n'ont pas de prix et autour desquelles nous pourrions unir nos efforts. »

Le résultat final : une campagne au cours de laquelle les pilotes de Formule 1 de McLaren en tenue de course s'arrêtent en chemin pour livrer du Coca-Cola et des colis à des clients Amazon surpris.

Les communautés sont au cœur des interactions sociales. Le lien social est essentiel au bien-être, selon le Greater Good Science Center de l'Université de Californie à Berkeley.³ Cela n'a jamais été aussi évident que l'année dernière, lorsque les gens du monde entier se sont rendu compte de l'intérêt d'entrer en contact avec d'autres personnes partageant les mêmes idées par le biais de communautés, même si celles-ci étaient totalement virtuelles. Peut-être ne faut-il pas s'étonner de voir que 54 % des spécialistes du marketing B2C ont déclaré qu'ils investiraient dans le développement communautaire en 2021, selon un sondage du Content Marketing Institute.⁴

Aux Cannes Lions, Jay-Ann Lopez, PDG et fondatrice de Black Girl Gamers, a évoqué la façon dont elle a bâti une communauté sur Twitch destinée à renforcer la voix des femmes noires dans l'univers des jeux vidéo. En juillet 2020, par exemple, elle a organisé le Black Girl Gamers Online Summit qui a attiré des milliers de participants et présenté des sessions sur la navigation dans le monde du streaming en tant que femme noire. Pendant la pandémie de COVID-19, Jay-Ann Lopez a également organisé plusieurs « Wellness Weeks » (semaines de bien-être) pour aider sa communauté à faire face aux défis émotionnels ou physiques auxquels elle a pu faire face.

« Pour moi personnellement, le fait de travailler sur le Black Girl Gamers Online Summit ou la Wellness Week m'a aidée à garder la communauté au premier plan dans mon esprit », a déclaré Mme Lopez. « Je me suis rendu compte que je n'étais pas seule à ressentir ce que je ressentais. C'était également le cas d'autres personnes. Nous devions donc leur offrir quelque chose qui leur permettrait de se sentir bien accueillies et reconnues à leur juste valeur. »

Les marques ont la capacité de raconter des histoires qui touchent une audience mondiale, ce qui leur confère une immense responsabilité.

Lors d'un échange avec Neil Lindsay, vice-président du marketing d'Amazon, Yuval Noah Harari, auteur de Sapiens: A Brief History of Humankind, a souligné l'importance que les marques restent fidèles à la vérité, alors qu'elles construisent leurs histoires tout en cherchant à faire leur promotion. Cet aspect est particulièrement important aujourd'hui, avec la prolifération des théories du complot qui sème la discorde et génère des tensions croissantes à travers le monde entier, dans ce contexte de pandémie mondiale.

« Nous pouvons choisir de nous concentrer sur la nécessité d'une coopération mondiale. Nous pouvons choisir de miser sur la générosité, sur la nécessité d'aider tous les êtres humains en ces temps de crise afin que personne ne soit laissé pour compte », a déclaré Harari. « C'est la décision que doivent prendre les entreprises, ainsi que les producteurs de télévision, les politiciens et les individus. »

Les spécialistes du marketing doivent se rappeler que, « en fin de compte, les marques ne sont que des histoires qui existent dans notre imagination », précise Harari. « Les humains, eux, peuvent ressentir de la souffrance ou de la joie. Alors oui, vous devez servir votre marque et votre profession, c'est votre travail. Mais au final, faites en sorte que ceux qui sont heureux soient les humains, et pas seulement la marque. »