Trois façons dont les stratégies de maison connectée améliorent la publicité en entonnoir

L'innovation révolutionnaire de la publicité numérique a été le clic. Alors qu'autrefois, un consommateur pouvait voir un panneau d'affichage ou une publicité télévisée et continuer, les publicités en ligne permettaient au consommateur d'agir immédiatement en cliquant pour en savoir plus, effectuer un achat, etc.

Aujourd'hui, les consommateurs ont plus de moyens d'interagir avec une publicité qu'en cliquant tout simplement, et bon nombre de ces occasions tiennent à la maison connectée.

L'un de ces moyens consiste à l'appel à l'action vocal. Imaginez un appareil Echo dans votre cuisine. Lorsque vous préparez le souper tout en écoutant Amazon Music financé par la publicité, vous entendez une publicité audio interactive concernant un appareil de cuisine. Maintenant, vous pouvez obtenir des informations en temps réel en disant « Alexa, envoyer plus d'informations » ou acheter l'article avec « Alexa, ajouter au panier » sur votre haut-parleur intelligent.

Les mêmes interactions sont également disponibles en vidéo, où une commande vocale ou un simple clic à distance pendant une émission peut vous fournir les détails du produit, sans perturber votre expérience de visionnage.

Les expériences de marque avec Alexa sont un autre exemple de formats interactifs. Il s'agit d'expériences personnalisées que les consommateurs peuvent lancer de manière vocale, en touchant leur écran ou à distance pour en savoir plus sur la marque, interagir avec du contenu exclusif ou magasiner des produits.

La capacité des consommateurs à interagir, en temps réel, de manière nouvelle et créative avec les publicités sur les appareils domestiques est un avantage majeur, surtout lorsque les stratégies de marketing peuvent comporter des messages cohérents sur les appareils domestiques connectés.

Par exemple, l'intégration d'Alexa à Fire TV, aux publicités vidéo et aux publicités audio offre une expérience intégrée aux consommateurs au cours de leurs activités quotidiennes. Avec les campagnes internes de 2023, Amazon Ads a constaté une augmentation de 79 % de la portée incrémentielle en ajoutant des publicités audio et sur appareils aux campagnes Streaming TV, ainsi que la multiplication par 3,2 des achats issus des nouvelles associations à la marque.

La variété d'appareils au sein de la maison connectée permet aux consommateurs de signaler leurs préférences en matière de diffusion, de navigation et d'achat à travers un éventail de points de contact et de contextes. Les annonceurs et les consommateurs peuvent tirer profit de ces informations, les annonceurs pouvant diffuser des publicités plus pertinentes, ce qui peut être moins perturbateur et de plus grande valeur pour les consommateurs.

Les appareils domestiques connectés constituent un nœud d'un type de technologie publicitaire à croissance rapide, appelé médias de vente au détail ou commerciaux. Décrits par McKinsey comme un « changement de paradigme de la publicité numérique jamais vu depuis l'essor de la programmation », les médias commerciaux font référence aux publicités numériques diffusées par des sites de magasinage, comme Amazon. Ce qui distingue ces réseaux, c'est leur capacité à trouver la relation entre les impressions des médias et les comportements d'achat, essentiellement en reliant les points des publicités aux achats.

Pour que les annonceurs puissent aller efficacement à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent avec des messages pertinents et offrir une expérience client améliorée, ils ont besoin de données riches. Combiné aux capacités interactives des appareils domestiques connectés, cela permet aux consommateurs de découvrir les messages qui comptent pour eux et de prendre des mesures immédiates en vue d'explorer une marque, de rechercher un produit ou d'effectuer un achat.

Imaginez un annonceur diffusant une publicité de collation sur l'écran d'accueil de Fire TV pendant que son auditoire se prépare à une soirée cinéma et qu'il recherche du contenu sur Prime Video ou d'autres applications de contenu partenaires. Cette publicité interactive, qui atteint un client dans le bon état d'esprit, donne l'occasion de s'impliquer, voire d'acheter les produits de la marque à ce moment-là. Ou encore, l'annonceur pourrait diffuser stratégiquement une publicité pour un nouvel appareil ménager sur l'écran d'un appareil comportant Alexa après une vidéo de cuisine.

Le marketing fondé sur de solides données sur les clients peut donner l'impression qu'une publicité ressemble davantage à une suggestion utile qu'à une intrusion, et ainsi aider à accroître la confiance et la favorabilité de la marque. Une enquête menée auprès des consommateurs connectés d'Amazon montre que ceux-ci sont 10 % plus susceptibles de préférer un message de marque pertinent au contenu avec lequel ils ont déjà interagi, aligné sur leurs intérêts en matière de diffusion en continu ou leurs comportements d'achat antérieurs.

Bien sûr, toutes les données et les capacités interactives du monde ne signifient rien si le consommateur n'y prête pas attention.

Comparativement à d'autres canaux de marketing (pensez au défilement irréfléchi sur les médias sociaux), les publicités sur appareils domestiques connectés ont tendance à atteindre un auditoire plus impliqué et consommant de manière plus délibérée, les auditoires connectés d'Amazon étant plus susceptibles d'être réceptifs aux publicités sur les appareils connectés qu'à celles sur les réseaux sociaux.
L'impact de l'interactivité, de la pertinence et de l'attention des consommateurs a donné lieu à des succès chez les annonceurs qui utilisent la maison connectée pour mobiliser les auditoires.

« Nous avons adopté une stratégie de maison connectée pour notre campagne ''Électrification'' afin de rassembler plusieurs produits et appareils publicitaires, en tirant parti des données d'Amazon, explique Lisa McQueen, responsable des médias chez Lexus. Les résultats ont été positifs, montrant que Lexus s'est distingué du lot dans une catégorie hautement concurrentielle, multipliant par trois la sensibilisation, tout en créant de nouvelles expériences avec les consommateurs potentiels. »

La marque Martha Stewart a également connu un succès similaire lorsqu'elle a fait connaître son nouveau Amazon Storefront. « Pour un lancement mémorable, nous avons intégré Martha Stewart directement dans les espaces de vie des consommateurs en nous synchronisant à tous les appareils connectés comme les Fire TV, les écrans d'accueil Alexa et les appareils Echo, explique Golda Wollner, directrice principale des marchés numériques chez Marquee Brands. Cette stratégie domestique intégrée a dépassé de trois fois les critères de référence en matière de notoriété de Kantar, et les créations publicitaires comprenant un appel à l'action Alexa ont permis d'augmenter de 10 % l'intention d'achat. »

« La maison connectée représente une toile de fond passionnante pour les annonceurs », note Abhoy Bhaktwatsalam, vice-président des publicités pour appareils chez Amazon Ads. C'est une façon d'atteindre les auditoires tout au long de la journée, de manière transparente et locale. La nature interactive, intégrée et en temps réel de la maison connectée représente un moyen puissant de lier le parcours client, de la notoriété de la marque à l'achat, en passant par chaque étape intermédiaire. »

De la personnalisation au marketing contextuel, les avantages de la maison connectée sont évidents : implication des auditoires et pertinence accrus, et possibilité de remodeler la relation d'achat entre la marque et le consommateur.

Et avec la croissance rapide et substantielle des capacités en matière d'IA, les spécialistes du marketing ne voient en ce moment que la pointe de l'iceberg pour ce qui est de libérer le vaste potentiel des expériences connectées.