Six grands moments de Cannes Lions 2026 et ce qu’ils signifient pour l’avenir de la publicité

Shaquille O’Neal fait ses débuts dans une diffusion en direct Amazon Live avec une émission de jeu devant un Amazon Port comble. Bethenny Frankel compare l’IA à un petit ami avec lequel il faut bâtir une relation : il faut en fréquenter quelques-uns avant de trouver le bon. La grande vedette de la NBA Kevin Durant explique comment les marques dirigées par des créateurs de contenu, comme Boardroom, favorisent des conversations authentiques, ce qui permet aux intégrations de marque de paraître naturelles plutôt que forcées. Pendant quatre jours à Cannes Lions 2026, certains des noms les plus respectés du monde des affaires, du divertissement et de la publicité ont visité Amazon Port pour partager leur vision de l’avenir de l’industrie. Les visiteurs qui sont passés par Amazon Port ont savouré des boissons dans un bar clandestin inspiré de marques comme Lexus, Hellmann’s et Nespresso, lesquelles ont toutes connu un immense succès grâce à des campagnes révolutionnaires. Les invités ont savouré un gelato offert par Twitch, et peut-être un verre ou deux d’Aperol Spritz. Ils ont vu la promesse de Prime Video de porter les œuvres littéraires à l’écran se concrétiser. Ils ont également appris, auprès des esprits les plus brillants du secteur, ce qu’il faut pour établir un lien avec les auditoires à l’ère de la publicité.

L’IA rend la publicité à stratégie en entonnoir plus simple et plus accessible. Les signaux authentifiés donnent aux marques l’assurance de savoir qui elles atteignent. Les outils de création rattrapent l’ambition créatrice. Et la distance entre un auditoire qui découvre un produit et qui l’achète réellement se rétrécit. D’une séance à l’autre, le fil conducteur était clair : la prochaine ère de la publicité remplace les suppositions par une compréhension en temps réel, alimentée par des billions de signaux de navigation, de diffusion en continu et d’achat qui relient les impressions aux résultats. Voici six idées qui ont défini la semaine, et à quoi ressemble l’avenir de la publicité.

Charlotte Maines, vice-présidente du contenu et des publicités pour les appareils chez Amazon, a animé une conversation avec Elav Horwitz, directrice de l’innovation chez WPP, et l’entrepreneure Bethenny Frankel sur l’évolution des achats, qui passe d’une détection par recherche à des expériences conversationnelles propulsées par l’IA.

1. Les marques recommandées par l’IA seront celles qui connaîtront la croissance

Gagner la confiance des machines devient aussi important que gagner celles des gens. La session Amazon Port du lundi, « La psychologie de l’acheteur et l’essor du commerce agentique », a exploré ce qui se passe lorsque l’IA devient une couche décisionnelle entre les marques et les consommateurs. Charlotte Maines, vice-présidente, Contenu des appareils et publicités chez Amazon, a animé une conversation avec Elav Horwitz, directrice de l’innovation chez WPP, et l’entrepreneuse Bethenny Frankel sur la façon dont le magasinage évolue d’une détection basée sur la recherche vers des expériences conversationnelles propulsées par l’IA.

Alors que les agents IA orientent de plus en plus les décisions d’achat, les marques doivent gagner simultanément la confiance des machines et des humains. Horwitz a introduit le concept de « part de réponse », une nouvelle méthode permettant de mesurer si votre marque est celle que l’IA recommande, tandis que Frankel a soutenu qu’aucune optimisation par l’IA ne peut remplacer une véritable valeur de marque construite au fil du temps. Les deux parties s’accordent à dire que les gagnants seront les marques dotées de signaux clairs et structurés, et qui ont véritablement la confiance de la clientèle. Ils ont expliqué cela avec une analogie parlante : le développement de la confiance envers l’IA ressemble beaucoup à la recherche du bon petit ami. Vous devez sortir avec différentes personnes et apprendre à les connaître. C’est la même chose avec l’IA.

Maines a expliqué comment cela pourrait fonctionner en pratique.

« Avec Alexa for Shopping, une acheteuse n'a plus besoin de chercher "hydratant pour peau sèche", a déclaré Maines. Elle discute avec Alexa+ du temps froid et Alexa+ fait le lien, lui suggérant la bonne crème hydratante sans qu’elle ait à le demander. Pas n’importe quelle crème hydratante, mais celle qui convient le mieux pour elle, en fonction de son historique, de ses préférences et de ce qu’elle a failli acheter la semaine d’avant. C’est là la puissance d’une relation avec un client connecté. »

Pour les annonceurs, la démarche est simple. Investissez dans des informations structurées sur le produit. Rendez l’histoire de votre marque lisible par les machines. Et considérez la valeur de la marque comme un actif technique, et non seulement comme un actif de création.

2. De la détection à l’achat en une seule conversation

Et si l’ensemble de l’entonnoir d’achat se déroulait dans une seule conversation? Le mardi, Amazon a présenté Alexa+ Agentic Ads, le premier format publicitaire qui permet à un client de passer de la visualisation d’une publicité à la finalisation d’un achat entièrement dans le dialogue. Le format a été lancé sur les appareils Echo Show avec des partenaires, notamment Papa Johns pour la commande de nourriture, et les artistes Beck, Jill Scott et Omar Courtz pour l’achat de billets de concert via Ticketmaster.

« Les clients se tournent déjà vers Alexa+ pour découvrir et prendre des décisions, a déclaré Maines. Alexa+ Agentic Ads comble l’écart entre l’intention et l’action. Un client peut passer de la curiosité à l’achat en une seule conversation. »

Les bases de ce moment se sont développées pendant des années. Alexa for Shopping, qui allie expertise produit, contexte personnalisé et mémoire partagée entre les plateformes, a été utilisée par plus de 300 millions de clients en 2025 et a contribué à générer près de 12 milliards de dollars en ventes annualisées, ce qui représente une croissance de l’engagement de 400 % d’une année à l’autre. Alexa+ Agentic Ads va encore plus loin, créant de nouveaux moments pour que les marques entrent en contact avec des acheteurs impliqués et prêts à passer à l’action.

Alexa+ Agentic Ads s’intègre à un ensemble plus large de capacités agentiques dans les outils Amazon Ads. L’Agent de création publicitaire produit des publicités professionnelles en quelques heures. Ads Agent transforme des semaines de configuration de campagne en quelques minutes et a déjà démontré des résultats mesurables : les annonceurs qui ont utilisé Ads Agent pour le ciblage de campagne lors de la bêta fermée ont constaté une réduction de 18 % du CPM et de 16 % du CPA, et 65 % ont constaté des améliorations de la diffusion. Au T1 2026, l’adoption a augmenté de 82 %. Le serveur Amazon MCP connecte les agents IA externes à l’API Amazon Ads via de simples invites, sans codage personnalisé requis, offrant ainsi aux annonceurs et aux partenaires une flexibilité dans la façon dont ils créent et achètent.

Heather Kehrberg, directrice des services publicitaires chez Amazon Ads, Joe Park, vice-président des expériences créatives et des solutions d’IA chez Amazon Ads, Alissa Hansen, PDG nord-américaine d’Omnicom Production, et Questlove, cinéaste lauréat d’un Oscar et membre de The Roots, ont discuté du rôle que joue la technologie dans le processus créatif.

3. La création Display devient un puissant moteur de développement de marque

À mesure que l’achat de médias devient de plus en plus automatisé, la création s’impose comme le principal levier de différenciation et de performance. Média enrichi, narration vidéo et création générée par l’IA qui s’adapte à chaque emplacement en temps réel. C’est Créations publicitaires réactives pour le commerce électronique (REC), une solution Display automatisée qu’Amazon Ads a annoncée lors du festival. REC génère et optimise dynamiquement des publicités en fonction de l’emplacement, de l’appareil, de l’intention de l’acheteur et des objectifs de campagne, et les annonceurs qui l’utilisent ont constaté des taux de clics supérieurs allant jusqu’à 37 % ainsi que des taux de conversion améliorés de 26 %.

La création est façonnée par la façon dont les gens magasinent, regardent du contenu en diffusion et suscitent l’intérêt, grâce au graphe authentifié d’Amazon qui atteint plus de 90 % des foyers aux États-Unis, et qui relie des signaux d’achat au détail uniques et des comportements de diffusion en continu de manière à offrir une compréhension approfondie des auditoires, optimisant en continu le message de la publicité et ses performances. Grâce à une évaluation en boucle fermée qui relie chaque impression aux résultats commerciaux, les annonceurs peuvent voir exactement comment leurs décisions de création se traduisent en résultats.

Les marques peuvent téléverser leurs propres vidéos, les extraire de campagnes existantes ou générer de toutes nouvelles créations à l’aide de l’IA, notamment des vidéos de produits en situation d’utilisation et des images de mode de vie qui nécessitaient auparavant des tournages de production complets. Les outils alimentés par l’IA éliminent entièrement les obstacles à la production, permettant à n’importe quelle marque de passer du brief à une création prête au lancement en quelques minutes, et ce, dans plusieurs formats. Pour les grandes marques et les agences, cela signifie plus d’expérimentation et des campagnes plus rapides sans augmenter les effectifs. Pour les petites entreprises, cela signifie un accès à des formats comme le Streaming TV sans budget de production. À partir de juillet, les requêtes conversationnelles s’étendront au-delà d’Amazon.com aux sites de diffuseurs de publications tiers sur l’Internet ouvert.

Mais ce qu’il est important de retenir, c’est que la créativité humaine sera toujours importante, peu importe la nouvelle technologie qui nous permet d’avancer plus rapidement. Lors de la séance du mardi, « Esprits et machines : la prochaine frontière de la création », Heather Kehrberg, directrice des services publicitaires chez Amazon Ads, Joe Park, vice-président, expériences créatives et solutions d’IA chez Amazon Ads, Alissa Hansen, PDG nord-américaine d’Omnicom Production, et Questlove, cinéaste lauréat d’un Oscar et membre de The Roots, ont discuté du rôle que joue la technologie dans le processus de création. Comme l’a expliqué Questlove, la création musicale a évolué et s’est adaptée aussi longtemps que de nouveaux outils permettent aux musiciens d’écrire et de produire des chansons différemment. Et tous ont convenu que l’élément de création humaine est, et sera toujours, essentiel.

Candace Parker, analyste NBA/WNBA sur Prime, Tim Ellis, chef du marketing de la NFL, et Julia White, chef du marketing et vice-présidente chez Amazon Web Services (AWS), ont exploré la technologie et la narration.

4. Les adeptes s’investissent davantage, et les marques peuvent les rejoindre là où ils sont

La passion pour le sport ne cesse de s’enrichir. La séance de mardi matin « Aux premières loges : l’avenir des sports en direct » a réuni Candace Parker, analyste NBA/WNBA sur Prime, Tim Ellis, directeur marketing de la NFL, et Julia White, directrice marketing et vice-présidente d’Amazon Web Services (AWS), pour explorer comment la technologie et la narration approfondissent l’engagement des amateurs à l’échelle mondiale.

AWS alimente le nuage et l’IA agentique pour diffuser des sports en direct à des centaines de millions de partisans, chaque statistique Next Gen Stat nécessitant plus de 75 modèles d’apprentissage automatique fonctionnant simultanément pour fournir une donnée en moins d’une seconde. Le format interactif de Prime Vision s’étend maintenant à Thursday Night Football, à NBA on Prime et à Champions League en Europe.

La combinaison qu’offre Amazon d’un inventaire de sports en direct de qualité supérieure, d’auditoires authentifiés et de capacités publicitaires en stratégie en entonnoir permet aux marques de comprendre ce que ressentent leurs auditoires à un moment donné et de s’intégrer de façon pertinente dans ces environnements. Les publicités vidéo interactives permettent aux spectateurs d’explorer des produits, d’ajouter des articles au panier ou d’envoyer des informations sur leur téléphone sans quitter l’écran, transformant ainsi la notoriété de la marque en interactions mesurables. Lors des demi-finales de la conférence NBA sur Prime Video, l’unité de publicités vidéo interactives de Wingstop a généré 26,9 millions d’impressions et un taux de clics supérieur de 110 % aux critères de référence non endémiques, entraînant plus de 6 000 commandes et environ 143 000 $ en ventes attribuables. Les panélistes étaient d’accord : les marques qui se démarquent le plus efficacement dans le sport offrent des moments qui semblent faire partie de la diffusion.

Neil Lindsay, vice-président principal d’Amazon Health Services, s’entretient avec Sir Martin Sorrell, fondateur et président du conseil de direction de S4 Capital/Monks, Priyanka Chopra Jonas, actrice et productrice, et Kate McCagg, directrice du Brand Innovation Lab d’Amazon.

5. Votre catégorie est une suggestion, pas une limite

La croissance se manifeste dans des endroits inattendus lorsque vous suivez vos clients plutôt que vos concurrents. La séance de mardi après-midi « L’avantage du regard extérieur : l’avantage de faire concurrence là où l’on n’est pas attendu » explorait ce qui se passe lorsque des personnes et des entreprises s’aventurent délibérément dans des domaines qui n’étaient pas prévus pour eux. Sir Martin Sorrell, fondateur et président du conseil d’administration de S4 Capital/Monks, a acheté un fabricant de paniers en fil métallique et l’a transformé en WPP. Neil Lindsay, vice-président senior d’Amazon Health Services, a bâti Prime, les appareils (Devices), et désormais les services de santé (Health Services) chez Amazon. Priyanka Chopra Jonas, actrice et productrice, a fait le saut de Bollywood à Hollywood, puis a lancé des entreprises dans les domaines de la beauté, de la technologie et du divertissement.

Les panélistes ont décrit le moment où ils ont su qu’un nouvel espace s’offrait à eux, et cela revenait toujours à un signal de la clientèle, et non à une analyse de catégorie.

Chopra Jonas a expliqué comment elle a trouvé du réconfort dans de nouveaux espaces dès son jeune âge.

« Le plus grand mythe, c’est que vous avez besoin d’une autorisation. Vous n’avez pas besoin d’autorisation; vous avez besoin de confiance, de connaissances et de foi, a déclaré Chopra Jonas. Mon père, citant Bruce Lee, a dit que pour être comme l’eau, vous devez avancer avec vos forces, et non vos faiblesses. »

Et cela peut aussi fonctionner pour les marques.

Grâce à des signaux authentifiés couvrant des centaines de millions de relations avec les clients, les marques peuvent déterminer où l’intention de l’auditoire évolue et se positionner en toute confiance dans de nouveaux espaces. Sorrell a déclaré que l’IA change tout dans notre façon de fonctionner, soulignant que le coût de production pour mettre à l’échelle une nouvelle idée n’a jamais été aussi bas, à condition d’apporter l’étincelle créative initiale.

Lauren et Shaq ont animé sa toute première diffusion de magasinage en direct Amazon Live sur scène.

6. Quand les talents font confiance à un produit, les auditoires font confiance à l’achat

Partenariat et commandite. Tel était le message central de l’événement de mercredi « Conçu différemment : quand le talent devient la marque », où Shaquille O’Neal a rejoint Wayne Purboo, vice-président de la vidéo de l’application Amazon et d’Amazon Live, et Angela Lauren, animatrice d’Amazon Live, sur la scène Amazon Port.

Entre ses restaurants, ses entreprises de conditionnement physique, ses investissements technologiques et maintenant The Shaq Shop sur Amazon, ce grand joueur 15 fois All-Star de la NBA a bâti une entreprise portée par sa personnalité, la confiance et une compréhension authentique de ce que son auditoire désire. Shaq crée et sélectionne des produits parce qu’il y croit, et son auditoire peut le sentir.

Ensuite, Lauren et Shaq ont animé la toute première diffusion d’achats en direct Amazon Live de ce dernier, directement sur scène, avec des participants qui devinaient les prix des Shaq-a-licious XL Gummies et des espadrilles montantes Shaq Devastator, un concours de lancers francs et des cadeaux sous forme de têtes branlantes Shaq dédicacées. C’était sans aucun doute le meilleur jeu-questionnaire en direct animé par Shaq que Cannes ait jamais vu, et les adeptes de Shaq qui remplissaient Amazon Port au maximum de sa capacité étaient en extase à la vue de cette légende du basketball et des médias.

En début de semaine, Wondery a annoncé un partenariat avec Boardroom, la marque médiatique sportive et de divertissement de Kevin Durant et Rich Kleiman, ce qui étend encore davantage ce modèle de partenariat avec des créateurs de contenu. Dans le cadre de cet accord multidimensionnel, les spécialistes du marketing peuvent accéder à des occasions de commandite et de partenariat de marque dans les domaines de la vidéo, des médias sociaux et des expériences en direct, établissant ainsi des liens plus étroits entre les marques et l’une des communautés de partisans les plus engagées du sport et du divertissement. Avec les panels O’Neal et Boardroom, il est clair que lorsque les créateurs font réellement confiance à un produit, les auditoires s’y intéressent davantage.

Des données abondantes, quatre jours, un fil conducteur : L’IA simplifie la stratégie publicitaire en entonnoir et rend les fonctionnalités sophistiquées plus accessibles. Les signaux authentifiés remplacent l’approximation par la précision. Les outils de création éliminent le compromis entre la personnalisation et l’échelle. Les marques qui progressent le plus rapidement en ce moment repensent la façon dont elles rejoignent leurs auditoires, peu importe où ces auditoires passent leur temps.