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Qu'est-ce que les enchères en temps réel (RTB)? Définition et importance
Les enchères en temps réel (RTB) sont une tactique de publicité programmatique où l'inventaire publicitaire est acheté et vendu dans le cadre de vente aux enchères en temps réel, généralement sur une base d’impressions.
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En 2021, la publicité programmatique représentait 89 % de toutes les dépenses publicitaires numériques. 1 Avec l’augmentation de ce type de publicité, il est important de comprendre les nombreuses nuances de l'industrie de la publicité numérique. Ici, nous allons décomposer tout ce que vous devez savoir sur les enchères en temps réel (RTB), comment cela fonctionne et pourquoi c’est important pour les spécialistes du marketing et les annonceurs.
Qu'est-ce que les enchères en temps réel (RTB)?
Les enchères en temps réel (RTB) sont une forme de publicité programmatique qui permet l'achat et la vente de publicités numériques en temps réel. Lorsque les utilisateurs accèdent à un site Web ou à une application mobile, une vente aux enchères en temps réel est effectuée au cours de laquelle les annonceurs enchérissent et se disputent un espace publicitaire. Si l'annonceur a l'enchère la plus élevée lors de la vente aux enchères, sa publicité est affichée sur le site Web ou l'application mobile du diffuseur de publications.
Comment fonctionnent les enchères en temps réel (RTB)?
Les enchères en temps réel sont facilitées par un processus qui implique des plateformes d’approvisionnement (SSP), des plateformes axées sur la demande (DSP) et des échanges publicitaires.
- Plateforme d’approvisionnement (SSP) – Tournée vers le diffuseur de publications (avec certaines capacités pour les annonceurs)
- Plateforme axée sur la demande (DSP) – Tournée vers l’annonceur (avec certaines capacités pour les diffuseurs de publications)
- Échanges – Permet aux SSP et aux DSP d'effectuer des transactions sur l'approvisionnement d'un diffuseur de publications (son inventaire publicitaire)
Plateforme d’approvisionnement
Grâce aux enchères en temps réel, les diffuseurs de publications et les annonceurs peuvent vendre et acheter des publicités via une plateforme d’approvisionnement. Une plateforme d’approvisionnement est un logiciel programmatique destiné aux diffuseurs de publications afin de faciliter la vente de leurs impressions publicitaires. En offrant aux diffuseurs de publications plusieurs échanges publicitaires, plateformes axées sur la demande et réseaux, les plateformes d’approvisionnement permettent aux diffuseurs de publications (appelés également fournisseurs) de vendre des impressions à un plus grand nombre de clients potentiels, mais aussi de définir la plage d’enchères pour maximiser leurs revenus.
Plateforme axée sur la demande
Une plateforme axée sur la demande est un logiciel programmatique destiné aux annonceurs qui fournit des achats de médias automatisés et centralisés auprès de plusieurs sources. Comme son nom l'indique, une DSP est alimentée par le côté de la demande de l'équation publicitaire : les annonceurs cherchent un inventaire qui les aidera à atteindre les bons auditoires au bon moment, dans un budget défini.
Échange de publicités
Dans la publicité programmatique, un échange publicitaire est un site de vente en ligne où les annonceurs, les agences, les plateformes axées sur la demande, les diffuseurs de publications et les plateformes d'approvisionnement peuvent enchérir sur l'inventaire publicitaire de divers diffuseurs de publications à l'aide d’enchères en temps réel. Les annonceurs déterminent le prix en participant au processus d'enchère. De plus, avec un échange de publicités, les annonceurs gagnent en visibilité quant à l'endroit où leurs publicités seront affichées.
Pourquoi les enchères en temps réel sont-elles importantes ?
Dans l'ensemble, les enchères en temps réel contribuent à rendre l'achat et la vente de publicités programmatiques plus efficaces. En publicité traditionnelle, il faut du temps pour élaborer des demandes de propositions (DP) et des devis, conduire des négociations et créer des commandes d'insertion. Grâce aux enchères en temps réel, les annonceurs peuvent acheter et placer des publicités rapidement avec plus de contrôle sur le processus.
Combien coûtent les enchères en temps réel?
Les enchères en temps réel fonctionnent au moyen d'un modèle de publicité programmatique populaire appelé coût par mille, ou CPM. Certains types de publicités programmatiques sont mesurés en fonction du coût par mille (CPM), ce qui signifie le coût par mille impressions. Le CPM est le modèle de tarification standard, dans lequel les annonceurs paient un prix basé sur le nombre d'impressions que chaque emplacement reçoit mensuellement ou de façon trimestrielle.
Bien que les coûts de publicités display varient, la flexibilité est ce qui fait de cette méthode publicitaire l’une des plus rentables. Certaines publicités traditionnelles empêchent les marques de modifier les éléments visuels, l'appel à l'action ou le message une fois que la diffusion d’une publicité a débuté. Cela signifie que si la publicité n'est pas efficace, le coût par action peut être plus élevé. Étant donné que la publicité display est dynamique et basée sur des modèles de tarification comme le CPM, elle permet aux annonceurs de changer de cap au cours d'une campagne et donne aux marques une plus grande flexibilité pour optimiser leurs campagnes et maximiser l'efficacité de leur budget.
Quelle est la différence entre les enchères en temps réel et la publicité programmatique?
Les enchères en temps réel sont un type de publicité programmatique. Il existe d'autres types de publicité programmatique, comme le site de vente privé ou la programmatique directe, qui offrent différents contrôles et fonctionnalités aux éditeurs pour vendre leur inventaire.
Avantages des enchères en temps réel
Pour les annonceurs :
Les enchères en temps réel permettent aux annonceurs d'acheter plus rapidement et plus efficacement. Ils sont en mesure d'avoir plus de contrôle sur leurs achats, ce qui réduit le gaspillage des impressions publicitaires en diffusant des publicités auprès d’auditoires pertinents et en minimisant les risques de fraude publicitaire, ce qui les rend également rentables.
Pour les diffuseurs de publications :
Les enchères en temps réel facilitées par une SSP peuvent aider les diffuseurs de publications à trouver les bonnes sources de demande avec lesquelles travailler, en fonction de facteurs comme la latence, la demande unique, les taux d'enchère et la disponibilité de l'espace publicitaire. Cela donne au diffuseur de publications le contrôle de son inventaire en lui permettant de préciser quels annonceurs peuvent acheter à quel prix.
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1 Statista, 2022