Qu'est-ce que l'attribution marketing? Guide du débutant

Les interactions publicitaires sont abondantes : elles se trouvent dans des boîtes de réception, et apparaissent lors de séries en direct ou au cours de la navigation Web. Ces interactions sont interconnectées et travaillent ensemble pour aider les clients à déterminer leur destination finale : la conversion. Mais comprendre le parcours vers cette destination est tout aussi précieux que la destination elle-même. Les modèles d'attribution marketing permettent aux annonceurs de mesurer et d'optimiser les interactions uniques menant à des conversions et à des ventes. Il est essentiel de comprendre comment les consommateurs traversent leur parcours de magasinage, et c'est là que l'attribution marketing numérique intervient.

L'attribution marketing est la façon dont les annonceurs déterminent comment les tactiques de marketing, mais aussi les interactions ultérieures avec les clients, ont contribué aux ventes, aux conversions ou à d'autres objectifs.

Ces statistiques de marketing sont utilisées pour identifier les canaux et les messages qui incitent les acheteurs potentiels à passer à l'action. Les modèles tiennent compte de différentes interactions dans l'entonnoir de vente, ainsi que de leur impact sur les comportements des consommateurs et les conversions. Cette attribution peut être réalisée grâce à des solutions telles Amazon Ad Server, qui servent de catalyseurs pour mesurer et analyser ces interactions tout au long du parcours client.

Les tactiques de marketing et les interactions avec les clients correspondantes peuvent aller des réseaux sociaux aux courriels, en passant par la recherche payante, et toutes les interactions de marketing numériques entre les deux. L'utilisation de ces modèles peut être aussi simple que l'analyse d'une interaction, et aussi complexe que la prise en compte des intersections de plusieurs interactions au cours du cheminement d'achat. Quoi qu'il en soit, l'entonnoir de vente et la modélisation du parcours client sont incroyablement importants pour le rendement du capital investi, la planification future de la stratégie et plus encore.

Quand il s'agit de marketing, connaissances égale puissance : plus vous pouvez en apprendre sur vos résultats passés, mieux vous pouvez planifier vos stratégies pour l'avenir. L'analyse de vos objectifs de marketing actuels et la prise de mesures subséquentes en matière de marketing peuvent créer un effet d'entraînement pour la stratégie de votre marque. Cela aide à s'assurer que chacune des interactions passées est comptabilisée et prise en compte dans la prise de décisions futures. Avec autant d'interactions marketing à prendre en considération et un parcours client de plus en plus complexe, il est essentiel que les marques prennent du recul pour évaluer leur situation et prévoir comment elles pourraient l'optimiser. Sans surprise toutefois, la quantité totale de rapports disponibles peut sembler énorme.

C'est là que l'attribution marketing entre en scène. Elle contribue à automatiser le processus d'évaluation pour vous assurer d'obtenir les statistiques et lesindicateurs clés de performance les plus pertinents et les plus précis possibles. Ces apprentissages vous aideront à effectuer des mises à jour plus intelligentes et plus efficaces des stratégies de votre équipe marketing ainsi qu'à optimiser davantage votre entreprise.

Avec la diversité de ces informations et la quantité d'interactions potentielles, l'attribution marketing devient encore plus importante. La capacité des outils d'analyse à récupérer des facteurs provenant de sources diverses signifie que les apprentissages de cette attribution dressent une image complète de vos performances de marketing et des comportements de l'auditoire. Par exemple, certains outils d'analyse peuvent tenir compte du type d'appareil, de l'ordre d'exposition et du type de ressource lors de l'analyse des interactions marketing.

L'un des autres aspects les plus déterminants de l'attribution marketing est sa capacité à améliorer votre rendement du capital investi. Elle peut révéler des informations vous permettant d'optimiser les dépenses en marketing, mais aussi aider à améliorer les efforts de marketing de relance et la pertinence pour les auditoires.

L'attribution marketing peut être utile lorsque vous essayez d'atteindre des objectifs commerciaux. En revanche, quels sont les problèmes potentiels avec ce processus?

Comme vous l'avez peut-être déjà remarqué, l'attribution marketing est un processus complexe. Par contre, selon vos objectifs et les besoins de votre marque, elle n'a pas à être si compliquée. Heureusement, le vaste éventail de modèles d'attribution marketing vous permet de déterminer quelle stratégie en particulier convient à votre marque. Il existe deux grandes catégories de modèles d'attribution : à source unique et à contacts multiples. Le modèle à source unique accorde tout le mérite à une seule interaction, tandis que les modèles à contacts multiples reconnaissent la contribution de chaque canal. Explorons ce que sont ces différents modèles et à quel moment les utiliser, en commençant par les modèles d'attribution à source unique.

Le vaste éventail de types de modèles d'attribution vous donne l'occasion d'adapter votre stratégie aux besoins et aux objectifs de votre marque. Cela dit, avec tant de différentes options offertes, il peut être difficile d'identifier celle qui vous convient le mieux. Voici quelques-uns des facteurs à prendre en considération lorsque vient le moment de choisir le bon modèle à utiliser :

Examinons un exemple de l'impact des réponses à ces questions sur le choix du modèle d'attribution d'une entreprise. Supposons qu'une entreprise de chaussures espère en savoir plus sur les comportements de ses clients après sa récente campagne de marketing par courriel. Son cycle de vente est très court et les interactions avec les clients sont relativement condensées. L'entreprise n'exploite qu'un seul canal, soit le courriel, et ses ressources de créations publicitaires sur ce canal sont plutôt simples. L'objectif de la campagne est de stimuler les ventes. Cette marque en particulier peut vouloir choisir un modèle d'attribution à source unique, tel l'attribution à la première interaction ou celle à la dernière interaction, étant donné qu'elle n'aura pas besoin de s'inquiéter autant des interactions limitées qui surviennent pendant le cheminement d'achat de ses clients. L'entreprise se concentre uniquement sur un objectif lié à la conversion, et ce, en recourant à un canal plus direct.

Bien sûr, ce plan est unique à cet exemple d'entreprise précise. Vos réponses et les résultats qui suivent peuvent différer légèrement. Chaque marque est unique, donc les modèles d'attribution le sont également. En plus des facteurs énoncés dans la liste ci-dessus, il est essentiel de réfléchir aux autres besoins et objectifs de votre marque avant de prendre une décision en matière de modèle d'attribution.

Après avoir convenu d'un modèle d'attribution, il est temps de commencer à le mettre en œuvre. Toutefois, comme vous l'avez peut-être déjà remarqué, l'attribution marketing peut être un processus robuste et détaillé. Il y a beaucoup à prendre en considération lors de ce genre d'analyse; il est donc important de garder à l'esprit quelques-unes des bonnes pratiques présentées ci-dessous.

Le parcours client n'est pas toujours linéaire. Il peut être complexe, varié et parfois même atypique. L'attribution marketing numérique vous aide à comprendre ces habitudes et comportements grâce à un éventail varié de modèles d'attribution vous permettant de le faire le plus efficacement possible. Il est important de comprendre que l'attribution marketing ne consiste pas en un seul élément principal, mais plutôt en un million de petites choses. Les outils d'Amazon Ads peuvent vous aider à relier ces interactions.