Guide de publicité sur plusieurs sites de vente axé sur les données
Lisez notre guide pour diffuser des campagnes Sponsored Products sur un autre site de vente sans devoir connaître une autre langue.
Voici les thèmes que nous aborderons dans ce guide
Chapitre 1
Introduction
Dans ce guide, nous vous montrerons que vous n'avez pas besoin de comprendre une autre langue pour diffuser des campagnes Sponsored Products dans d'autres pays. Nous vous expliquerons comment créer vos premières campagnes dans un pays qui n'est pas votre site de vente domestique et vous fournirons des conseils pour optimiser ces campagnes afin d'assurer un succès à long terme. Avec seulement les données sur les rapports mis à votre disposition dans le gestionnaire de campagnes.
Nous allons utiliser un vendeur fictif basé au Royaume-Uni, Hinzelman’s, à titre d'exemple. L'un de ses produits les plus vendus est un matelas gonflable haut de gamme appelé Floatzzz. Hinzelman's a diffusé quelques campagnes Sponsored Products au Royaume-Uni pour aider à stimuler ses ventes, et pense que les acheteurs en Allemagne pourraient aussi s'intéresser au matelas gonflable. Elle décide donc de lancer sa première campagne Sponsored Products pour l'Allemagne.
Lancement d’une campagne Sponsored Products avec ciblage automatique
– Paul Grey, annonceur américainNous avons la possibilité de faire de la publicité pour nos produits dans des pays non anglophones sans avoir à déterminer tous les mots-clés pour cette région. Par exemple, nous pouvons utiliser le ciblage automatique pour une campagne allemande sans qu'il soit nécessaire de faire appel à un spécialiste du marketing allemand.
Alors que Hinzelman’s se rend sur le gestionnaire de campagnes pour l'Allemagne, elle décide de consulter le compte dans sa langue de préférence, l'anglais. L'interface semble donc familière.
Lors de la création d'une campagne Sponsored Products dans un pays autre que le site de vente domestique, nous vous recommandons de tirer parti de toutes les fonctionnalités automatisées disponibles. Les principales sont les suivantes :
- Ciblage automatique
- Enchères dynamiques
- Enchères suggérées
fait correspondre la publicité à un terme de recherche utilisé par un acheteur qui recherche le produit dans la langue locale couramment utilisée.
Après cela, il est temps de choisir une stratégie d'enchères. Grâce à l'option « Enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse », Amazon Ads ajuste les enchères à la hausse ou à la baisse en temps réel pendant la vente aux enchères pour chaque impression admissible jusqu’à un maximum de 100 % en fonction de la probabilité de conversion.
Hinzelman’s utilise cette stratégie parce qu'elle veut atteindre le plus grand nombre possible d’acheteurs intéressés par le produit et prêts à faire un achat. Si elle voulait qu'Amazon Ads diminue ses enchères uniquement lorsque la probabilité de conversion est faible, elle pourrait sélectionner l'option « Enchères dynamiques – à la baisse uniquement ». Cette stratégie lui conviendrait si elle voulait optimiser le nombre total de clics et réduire le coût par clic.
Ensuite, elle choisit le produit dont elle veut faire la publicité, Floatzzz, et définit les enchères.
Grâce au ciblage automatique, elle peut utiliser une enchère par défaut ou utiliser une enchère différente pour chaque groupe de ciblage, correspondance proche, correspondance large, substituts et compléments. Nous vous recommandons de tirer parti des enchères suggérées pour aider à définir des enchères compétitives pour un pays en particulier. Hinzelman’s utilise les enchères suggérées comme directive, car elle ne sait pas encore combien elle devrait investir en Allemagne. Elle pourra toujours modifier les enchères plus tard.
Hinzelman’s vérifie que les enchères sélectionnées et le budget correspondent. Si les enchères étaient plus élevées que le budget de la campagne, elles pourraient ne pas recevoir d'impressions.
Hinzelman’s décide d'utiliser les enchères recommandées pour chacun des groupes ciblés.
Elle ignore le ciblage négatif pour le moment et lance sa première campagne en Allemagne.
Optimisation d'une campagne Sponsored Products avec ciblage automatique
Après avoir mené cette campagne pendant deux semaines, soit la durée recommandée pour laisser une campagne se dérouler au début afin de s'assurer qu'il y a suffisamment de données sur les rapports pour analyser la performance, Hinzelman's veut optimiser les enchères pour chaque groupe de ciblage.
En cliquant sur l'onglet « Ciblage » du gestionnaire de campagnes, vous pouvez voir un rapport qui donne des données sur la performance de chacun des paramètres par défaut de ciblage automatique. Hinzelman’s met en pause celles qui ont une faible performance (par exemple, les compléments, qui n'ont pas de ventes) et augmente les enchères pour les groupes de ciblage enregistrant de bonnes ventes et un coût publicitaire des ventes (ACOS) acceptable : correspondance proche, correspondance large et substituts.
Puis, elle ajuste les enchères pour chaque paramètre par défaut en fonction des enchères suggérées. Les enchères suggérées et les plages d’enchères sont mises à jour quotidiennement selon la hausse ou la baisse des enchères et des publicités compétitives de chaque vente aux enchères.
Analyse des rapports des campagnes Sponsored Products avec ciblage automatique
– Ritu, annonceur américainNous avons appris qu’utiliser des campagnes à ciblage automatique est un excellent point de départ pour apprendre comment les clients découvrent vos produits sur Amazon dans ces langues locales. Utilisez ensuite ces termes dans vos campagnes manuelles et commencez à atteindre ces clients.
Après deux semaines, Hinzelman’s télécharge également des rapports pour la campagne automatique.
Le rapport sur les termes de recherche est le plus utile pour diffuser des campagnes dans une langue étrangère. Elle regarde la colonne « Terme de recherche du client » pour voir ce que les clients ont réellement utilisé pour trouver son produit. Il contient une combinaison de lettres et de chiffres, ce qui signifie que les acheteurs sont tombés sur la publicité sur la page de détails d’un autre produit plutôt que sur la page de résultats.
Hinzelman’s utilise les filtres en haut pour trier les termes de recherche les plus performants. Dans le but principal d'augmenter les ventes, Hinzelman’s cherche les termes de recherche avec des ventes élevées et un ROAS élevé, mais vérifie également que l'ACOS est inférieur à l’ACOS ciblé. En revanche, elle recherche également les termes de recherche à faible performance. Par exemple, ceux qui ont peu d'impressions, de clics ou de ventes, ou un ACOS particulièrement élevé lorsqu'il y a un nombre élevé de clics sans aucune vente.
Hinzelman’s note les termes de recherche les plus performants et les moins performants, car elle en aura besoin plus tard pour ses campagnes manuelles.
Dans cet exemple, Hinzelman’s a mis « luftbett selbstaufblasen » (clics élevés, bonnes ventes, bon ROAS et ACOS correct), « aufblasbares gästebet » (bons taux de clics, ventes et ROAS, avec ACOS acceptable), « gäste schlaf luftmatratze » (très bons ROAS et ACOS, malgré de faibles impressions) sur sa liste de termes de recherche très performants. Elle ajoute « premium luftmatratze » (Taux de clics et coût élevés, mais pas de ventes; indique que le produit n'est peut-être pas ce que les acheteurs recherchent) et « einfache luftmatratze » (à peine quelques clics et aucune vente) à la liste des termes de recherche peu performants.
Création d'une campagne Sponsored Products avec ciblage manuel par mots-clés
Ensuite, Hinzelman's crée une nouvelle campagne Sponsored Products, en sélectionnant le ciblage manuel. Elle choisit le nom du groupe de publicités et les produits pour lesquels faire de la publicité.
Après avoir sélectionné la stratégie d'enchères, il est temps de choisir les mots-clés.
C'est là que cela peut sembler délicat puisque Hinzelman’s ne parle pas la langue du site de vente où elle veut faire de la publicité. Mais elle est bien préparée maintenant.
Bien entendu, elle peut utiliser les suggestions de mots-clés fournies par Amazon Ads, mais elle peut également entrer ses propres mots-clés avec les deux listes de termes de recherche qu'elle a créées précédemment. Il suffit de copier/coller la liste des termes de recherche qui ont bien fonctionné dans la campagne automatique dans l'onglet « Saisir les mots-clés », en veillant à utiliser les trois types de ciblage – correspondance large, d’expression et exacte – pour chacun. De cette façon, Hinzelman’s définit le ciblage de façon à atteindre plus d’acheteurs avec des requêtes de recherche pertinentes, au-delà de celles utilisant les termes exacts qui étaient apparus dans la campagne automatique.
Ensuite, elle copie ou colle tous les mots-clés de la liste des termes de recherche sous-performants (ceux qui ont beaucoup de clics, mais pas de ventes par exemple) dans le champ pour le ciblage par mots-clés négatif, en utilisant la correspondance exacte négative. Cela garantit que les publicités ne seront pas montrées aux acheteurs qui naviguent avec ce terme spécifique.
Ensuite, elle lance sa campagne manuelle.
Création d'une campagne Sponsored Products avec ciblage manuel par produits
Comme Hinzelman’s le sait d'après ses campagnes domestiques, le ciblage manuel lui permet également de cibler des produits, des catégories ou des marques spécifiques qui sont similaires au produit de sa publicité. Cela aide les acheteurs à trouver le produit lorsqu'ils explorent les pages de détails et les catégories, ou de manière plus générale lorsqu'ils recherchent des produits sur Amazon.
Elle choisit l'option de ciblage manuel lorsqu'elle crée une nouvelle campagne Sponsored Products, puis, sous les enchères dans la section « Ciblage », l'option « Ciblage par produits ». Il est possible de choisir les catégories suggérées ou de rechercher les catégories à cibler. Les catégories s'affichent dans la langue de préférence, ce qui facilite la sélection de celles qui correspondent à un produit spécifique.
Pour cibler des produits spécifiques, elle peut sélectionner les produits suggérés ou saisir les ASINs de produits similaires aux siens.
Elle peut également exclure les marques et les produits si elle ne veut pas atteindre les acheteurs qui recherchent ces produits.
Hinzelman’s choisit les catégories de matelas gonflables, de matelas et de matelas gonflables de camping, et lance la campagne.
Optimisation des campagnes avec ciblage manuel
Une fois les campagnes mises en place et lancées, Hinzelman’s veut voir comment elles se déroulent. La clé ici est de se concentrer sur quelques rapports et statistiques clés, en veillant à avoir le temps de le faire régulièrement.
Comme dans le cas de la campagne automatique, Hinzelman’s vérifie le rapport sur les termes de recherche pour voir les termes utilisés par les acheteurs pour trouver le produit. Elle ajoute les termes très performants en tant que mots-clés supplémentaires à sa campagne manuelle et compare les enchères pour ces mots-clés très performants à son coût par clic. Si l'enchère est proche du coût par clic, elle peut l’augmenter pour voir si elle pourrait obtenir des impressions supplémentaires. Bien qu'elle cherche à augmenter les enchères pour les mots-clés les plus performants, les enchères suggérées et la plage d'enchères sont très utiles, car elles sont mises à jour quotidiennement et reflètent la demande locale actuelle.
Elle définit les mots-clés à faible performance, par exemple avec un ACOS élevé, comme des mots-clés négatifs. Hinzelman’s a décidé que, puisqu'elle lance un produit sur un nouveau site de vente, elle acceptera un ACOS légèrement plus élevé que dans ses campagnes domestiques pour aider à accroître la visibilité et la reconnaissance des produits au moment de leur lancement. Elle prévoit d’abaisser son ACOS cible après quelques semaines.
Ensuite, Hinzelman’s utilise également le rapport de ciblage pour voir si un type de correspondance spécifique fonctionne mieux ou moins bien pour un mot-clé particulier. Pour le mot-clé « luftbett selbstaufblasen », les types de correspondance large et exacte fonctionnent bien, avec de bonnes ventes et un bon ACOS. Pour stimuler ces derniers, Hinzelman’s modifie l'enchère dans l'onglet Ciblage du gestionnaire de campagnes en conséquence, utilisant la suggestion d'enchères comme une indication du montant à enchérir pour demeurer compétitif. Cependant, la correspondance d’expression a un ACOS très élevé, alors elle sélectionne cette combinaison de mot-clé et type de correspondance et la met en pause. Pour le mot-clé « aufblasbares bett », le type de correspondance large a généré beaucoup d'impressions et de clics, mais il n'a pas donné lieu à des ventes, alors Hinzelman’s interrompt cette combinaison de mots-clés et de type de correspondance également. Pour ce qui est de la correspondance d’expression et de la correspondance exacte, elle décide d'augmenter les enchères pour voir si elles peuvent générer plus d'impressions et de ventes.
En examinant la campagne avec ciblage manuel des produits, elle vérifie si les catégories sélectionnées sont performantes en termes de ventes et d'ACOS. Elle peut affiner le ciblage en fonction du prix ou de l’évaluation par étoiles, afin de l’aider à s'assurer que son produit correspond davantage aux centres d’intérêts des acheteurs.
Pour optimiser davantage la campagne, elle envisage de cibler les ASINs très performants de ses autres campagnes au moyen du ciblage par produits (les combinaisons numéros-lettres de la colonne des termes de recherche des clients dans le rapport sur les termes de recherche générant des ventes élevées et un faible ACOS). De plus, elle peut sélectionner les ASINs dont la performance est faible et les cibler négativement.
En résumé : Optimisation des campagnes pour assurer le succès à long terme
Pour se tenir au courant des tendances du magasinage local et maximiser son investissement, Hinzelman’s consulte les rapports et optimise les campagnes au moins toutes les deux semaines. Elle utilise régulièrement le rapport sur les termes de recherche, trouvant de nouveaux mots-clés à ajouter à la campagne manuelle et de nouveaux termes de recherche à exclure par ciblage négatif. Grâce au rapport de ciblage, elle optimise la campagne avec ciblage manuel, en utilisant des suggestions d'enchères pour orienter les ajustements de ses enchères.
– Patrick Albus, annonceur britanniqueL'apprentissage, les essais et les ajustements quotidiens sont des gages de réussite à long terme.
Grâce à ces quelques ajustements simples, elle contribue à optimiser sa campagne internationale pour un succès à long terme. Personne dans l'équipe ne parle l'allemand, mais ils sont devenus très confiants maintenant en utilisant le rapport sur les termes de recherche pour aider à orienter leur stratégie de mots-clés pour la campagne manuelle. Tellement confiants, en fait, qu'ils lancent leurs premières campagnes automatiques en Italie et en Espagne pour faire de la publicité sur tous les sites de vente où ils vendent.
C'est ainsi que Hinzelman’s a élaboré une stratégie de publicité simple sur plusieurs sites de vente.
Si elle peut le faire, vous aussi.
- Commencez par lancer une campagne Sponsored Products avec ciblage automatique
- Après deux semaines, utilisez le rapport sur les termes de recherche pour créer une liste des termes de recherche les plus performants et les moins performants.
- Créer une campagne manuelle avec ciblage par mots-clés à l'aide des deux listes de mots-clés
- Créez une campagne avec ciblage manuel par produits
- Vérifiez votre rapport sur les termes de recherche et votre rapport de ciblage au moins une fois par semaine et optimisez vos campagnes
Merci de votre lecture
Guide pour faire de la publicité sur plusieurs sites de vente axé sur les données