Anatomie du battage médiatique
Données mondiales sur la culture des adeptes et sur la façon dont les marques peuvent s'impliquer
Nous vivons à l’ère du fandom. Des abonnés passionnés aux groupes de K-pop, aux longues files d’adeptes de chaussures de basket désireux de se procurer le dernier modèle, en passant par les millions de personnes qui écoutent des diffusions en direct de jeux compétitifs, le fandom est une tendance culturelle déterminante de notre époque.
Ces dernières années, la culture populaire grand public a souvent été à l’origine de l'expérience des adeptes, tandis que des fandoms de créneau existaient souvent en marge. Ce n’est plus le cas. Aujourd'hui, peu importe ce qui nous enthousiasme, il y a toujours un rassemblement communautaire autour avec lequel célébrer cette passion commune. Et si une communauté n'existe pas encore, nous avons plus d'outils que jamais pour la créer et la cultiver nous-mêmes.
Pour comprendre ce que signifie être un adepte aujourd'hui, Amazon Ads et Twitch Ads ont commandé une étude mondiale explorant l'état du fandom – y compris la façon dont les marques peuvent s'impliquer – dans cinq domaines d'intérêt : la musique, la science-fiction et la fantasie, les sports, le streetwear et les baskets, et les jeux vidéo.
Nous avons posé cinq questions :
- Comment les consommateurs définissent-ils le fandom?
- Quels sont les principaux éléments de la culture des adeptes en 2023?
- Quels sont les avantages et les inconvénients des interactions avec le fandom?
- Comment les différents canaux et services jouent-ils un rôle dans le façonnement de l'expérience des adeptes?
- Comment les marques peuvent-elles puiser dans les communautés d’adeptes pour renforcer l'amour de la marque et la fidélité envers elle?
Voici ce que nous avons découvert.
Chapitre 1
Chapitre 2
Chapitre 3
Chapitre 5
Chapitre 6
Chapitre 7
Chapitre 8
Données clés mondiales sur la culture des adeptes en 2023
Adeptes en général
- 70 % des adeptes disent que leur fandom et sa communauté font partie de leur vie quotidienne
- Plus du tiers des adeptes (36 %) affirment que le premier avantage d'être un adepte est qu'il les rend plus heureux
Adeptes et identité
- 64 % des adeptes disent que leur fandom est un élément déterminant de leur identité
- 63 % des adeptes disent qu'ils sont fiers de l'être
- Les principales raisons pour lesquelles les consommateurs s'impliquent dans les fandoms :
- 78 % répondent évasion
- 72 % répondent plaisir
- 46 % répondent autonomisation
Adeptes et marques
- 63 % des adeptes disent que n'importe quelle marque peut s'impliquer dans les fandoms tant qu'elle s'efforce de comprendre les fandoms
- 62 % des adeptes ont un sentiment positif vis à vis des marques qui se sont impliquées dans leurs fandoms pendant longtemps
- Plus de la moitié des adeptes (55 %) disent qu'ils sont plus susceptibles de prendre en considération une marque qui parraine du contenu lié à leur fandom
- 54 % des adeptes disent qu'ils savent si une marque est authentique
Le fandom devient la tendance dominante
Dans le passé, le fandom était un phénomène qui existait souvent à l'extérieur de la culture dominante, avec des stéréotypes d'adeptes vus comme des excentriques ringards ou des adeptes obsessionnels. Aujourd'hui, cependant, le fandom est devenu omniprésent, touchant pratiquement toutes les parties de la culture. Depuis les communautés vouées à la propriété intellectuelle la plus significative au monde jusqu’aux microfandoms célébrant des créneaux, les communautés d’adeptes sont partout.
Partout dans le monde, des gens ressentent les effets positifs de la participation à la culture des adeptes et se réjouissent du rôle que joue le fandom dans leur vie. Parmi les adeptes interrogés dans le cadre du présent rapport, 70 % disent que leur fandom et leur communauté d’adeptes font partie de leur vie quotidienne. La technologie a aidé les fandoms à devenir la tendance dominante, ce qui a permis de nouvelles façons plus fréquentes de mobiliser les adeptes, comme trouver des adeptes partageant les mêmes idées et bâtir des communautés d’adeptes à l'aide des réseaux sociaux. La composition du fandom a également changé, permettant la participation sans égard à l'âge, à l'identité de genre, au statut socioéconomique ou à d'autres caractéristiques.
Les changements culturels plus importants – de la COVID-19 aux développements politiques en passant par l'incertitude économique – n'ont fait qu'approfondir le rôle du fandom dans la vie des gens, leur offrant un sentiment de stabilité et une façon d'affirmer leur identité. Six adeptes interrogés sur dix (64 %) affirment que leur fandom est un élément déterminant de leur identité. Près de la moitié (48 %) disent que leur fandom les aide à comprendre le monde. Et plus du tiers (36 %) disent que le premier avantage d'être un adepte est que cela les rend plus heureux.
« Être un adepte est beaucoup plus acceptable sur le plan culturel et courant, a déclaré Aja Romano, journaliste culturelle et Web chez Vox. L’émergence de fandoms grand public énormes et visibles, comme ceux de l'univers cinématographique Marvel et de Game of Thrones, et l'émergence adjacente du Comic-Con en tant qu'événement culturel énorme, ont sans doute changé à jamais la façon dont les fandoms en général sont traités au sein de la culture populaire – non pas comme quelque chose de honteux et de caché, mais comme une activité tout à fait normale et amusante, comme tout autre passe-temps personnel. Nous essayons toujours de dépasser beaucoup de vieux stigmates associés, en particulier en ce qui concerne la façon dont les femmes et les adeptes de couleur peuvent participer au fandom. Mais dans l'ensemble, pour ce qui est de l'accès et de l'acceptation, il n'y a probablement jamais eu de meilleur moment pour être un adepte. »
L’émergence de l’adepte polyvalent
L'omniprésence de la culture des adeptes et le nombre croissant de façons d'accéder aux fandoms ont donné naissance à un nouveau type d’adepte : l’adepte polyvalent. Les adeptes polyvalents sont ceux qui adhèrent à de multiples fandoms, revendiquant leur identité d’adepte, peu importe le nombre de sujets, de marques ou de propriétés intellectuelles (PI) qui les passionnent. Ils représentent le groupe dominant de la culture des adeptes aujourd'hui.
Être un adepte peut être un moyen puissant pour les individus de se définir. Soixante-trois pour cent des adeptes interrogés ont dit qu'ils sont fiers de l’être, et 71 % ont convenu qu'être un adepte était cool. Reflétant les tendances culturelles chez les adultes de la génération du millénaire et de la génération Z qui expriment une plus grande acceptation des identités aux multiples facettes, les adeptes se sentent libres aujourd'hui de participer à de nombreux fandoms. Ils ne sont pas seulement des adeptes de sport ou des adeptes de musique : ils sont des adeptes de sport et de musique, et plus encore.
Les adeptes polyvalents ne sont pas superficiels pour autant. Les adeptes explorent constamment la variété qui se trouve dans chacune de leurs passions, et ils considèrent que leurs fandoms sont plus que de simples loisirs et des moyens de passer le temps. Les adeptes polyvalents trouvent le confort dans l'autonomie et leur capacité à découvrir de nouveaux contenus qui leur apportent de la joie et à s’engager auprès de ces derniers. Bref, ils croient qu'il n'y a pas qu'une seule façon d'être un adepte. Par conséquent, ils ont moins d'attentes quant à la façon dont les autres adeptes expriment leur passion.
Comment le fandom répond à nos besoins fondamentaux
Pour beaucoup, le fandom est une question d'épanouissement émotionnel. Au-delà du divertissement, le fandom aide à répondre aux besoins humains innés en matière de sécurité, d'appartenance et d'estime. Il existe de nombreux facteurs de motivation qui poussent les gens à devenir des adeptes. 78 % des personnes interrogées citent l’évasion (par exemple, la relaxation, la santé mentale, la nostalgie) comme l’un des principaux avantages émotionnels du fandom, tandis que 46 % citent l’autonomisation (par exemple, la confiance en soi, l’inspiration), 42 % l’identité (par exemple, l’authenticité, le retour à l’enfance) et 40 % la communauté (par exemple, le renforcement des relations, l’appartenance, les relations amicales).
Différents fandoms motivent les individus de différentes façons. Bien que la polyvalence de la culture des adeptes signifie que les individus peuvent être des adeptes de plusieurs choses à la fois, cela ne veut pas dire qu'ils trouvent un sens dans des fandoms distincts de la même manière. Par exemple, participer à un fandom de jeux vidéo peut mieux répondre aux besoins internes, tandis que participer à un fandom de streetwear et de baskets peut mieux répondre aux besoins externes.
- La musique est une question d'évasion, de plaisir, d'autonomisation et d'identité. Les adeptes interrogés mettent l'accent sur les facteurs de motivation émotionnels tels que l'amélioration de la santé mentale, la nostalgie, la relaxation et le soulagement du stress et le sentiment de but bien précis.
- La science-fiction et la fantasie sont une question d'évasion, de plaisir, d'identité et d'autonomisation. Les adeptes mettent l'accent sur l'évasion du monde réel, le fait de renouer avec l'enfant qui sommeille en eux, la découverte de quelque chose de nouveau et le divertissement.
- Les sports sont une question d'image, de communauté et d'autonomisation. Les adeptes mettent l'accent sur les liens avec la famille et les amis, le fait d'être un leader, le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand et le fait de se faire des amis.
- Le streetwear et les baskets sont une question d'identité et d'image. Les adeptes insistent sur le fait d'être bien perçu par les autres, de gagner en confiance et de s'exprimer authentiquement.
- Les jeux vidéo sont une question d'évasion, de plaisir, d'identité et de communauté. Les adeptes mettent l'accent sur l'évasion du monde réel, le fait de renouer avec l'enfant qui sommeille en eux, la détente et le soulagement du stress, et le fait de se faire des amis.
Les avantages du fandom
De la même façon que les différents fandoms ont des motivateurs distincts, différents fandoms offrent également des avantages uniques à ceux qui y participent. Les adeptes interrogés ont affirmé que participer à des fandoms les a aidés à être plus heureux, à apprendre quelque chose de nouveau, à profiter d’un nouveau contenu, à renforcer leur confiance et à se faire de nouveaux amis en ligne et hors ligne.
« En ce qui concerne les avantages de la participation à la culture des adeptes et aux communautés d’adeptes, il n’y a pas de réponse universelle, a déclaré Allison McDuffee, responsable des données et de l’évaluation, Amériques, chez Twitch. Bien que le fait d'être un adepte offre certains avantages généraux liés à l'identité et à l'appartenance, différentes catégories de fandom mettent l'accent sur différents avantages émotionnels et sociaux, en fonction de la nature du contenu ou du produit au centre du fandom et des façons uniques dont les adeptes interagissent avec lui. Par exemple, la musique peut procurer de plus grands avantages pour l'estime de soi, tandis que les sports peuvent offrir à ses adeptes un plus grand sentiment d'appartenance à la communauté. »
- La musique accroît l'estime de soi et les liens, ainsi que la création et la découverte de contenu. Les adeptes de musique mettent l'accent sur les récompenses telles que l'expérience de la joie, le sentiment de confiance et la découverte de nouveaux contenus.
- La science-fiction et la fantasie offrent la création et la découverte de contenu, la connexion et la communauté. Les adeptes mettent l'accent sur la découverte de nouveaux contenus, le fait de rejoindre une communauté d’adeptes et de trouver un auditoire pour leur contenu original.
- Les sports offrent une communauté, des possibilités d'entrepreneuriat et le renforcement des connaissances. Les adeptes mettent l'accent sur le fait de se faire de nouveaux amis hors ligne, le démarrage d'une entreprise connexe et le renforcement des relations existantes.
- Le streetwear et les baskets procurent de la confiance et des occasions de monétisation. Les adeptes insistent sur le fait de se sentir plus confiants et de gagner de l'argent (p. ex., par la vente de marchandises).
- Les jeux vidéo permettent de développer des compétences, d'établir des relations et offrent des possibilités de monétisation. Les adeptes mettent l'accent sur l'apprentissage de nouvelles compétences, le fait de se faire de nouveaux amis en ligne et la découverte de nouveaux contenus.
Comment les adeptes participent aux fandoms
À un niveau fondamental, le fandom est une question de connexion. Près de quatre adeptes sur cinq interrogés (79 %) ont découvert leur passion par l'entremise d'autres personnes, comme la famille, les amis, les célébrités ou les personnalités publiques. Les adeptes interrogés ont également signalé une croissance de leurs fandoms en termes de popularité perçue, de la façon dont ils peuvent communiquer avec les autres et du volume de contenu créé et mis à leur disposition par les adeptes. Avec plus de façons de se connecter, ainsi qu'un plus grand nombre de personnes avec lesquelles se connecter, la culture des adeptes est florissante.
Notez la terminologie ici. L'idée de « culture » des adeptes a pris plus d'importance par rapport aux « communautés » des adeptes. Pour les adeptes polyvalents d'aujourd'hui, la culture des adeptes est plus souple et plus large que la communauté, qui peut être considérée comme plus définie ou plus rigide. Bien que la communauté soit une aubaine pour de nombreux adeptes, la culture des adeptes permet à l'individu de décider comment il fait l'expérience de cette communauté. Autrement dit, les adeptes polyvalents interagissent avec les communautés d’adeptes à leur façon, au moment qui leur convient, et ils trouvent du plaisir et de l'épanouissement en voyant la participation aux fandoms comme une participation à une culture commune.
Les adeptes utilisent une variété de canaux pour s'engager dans les fandoms. Les adeptes interrogés se tournent souvent vers les services numériques pour se divertir (89 %), apprendre (85 %), suivre leurs célébrités et créateurs de contenu préférés (83 %), socialiser avec d'autres membres de leur communauté (77 %), découvrir et acheter des produits liés à leurs centres d’intérêt (64 %) et créer du contenu (60 %). Naturellement, ils signalent que différents canaux et formats répondent à différents besoins.
- Vidéo longue : divertissement lié au fandom
- Vidéo courte : en apprendre davantage sur un fandom
- Vidéo diffusée en continu en direct : communiquer avec des influenceurs et des spécialistes du domaine
- Réseaux sociaux et forums de discussion : socialiser avec d'autres adeptes
- Audio : en apprendre plus sur un fandom et divertissement lié au fandom
Pourquoi les marques devraient-elles s'impliquer
Le fandom peut durer toute une vie. Parmi les adeptes interrogés, beaucoup participent à des fandoms depuis une dizaine d'années ou plus. Par exemple, ceux qui s’identifient eux-mêmes comme des adeptes de musique s'engagent dans la musique depuis presque 17 ans, en moyenne. Cela signifie d'innombrables heures qui pourraient inclure la diffusion de musique en continu, la participation à des concerts et à des festivals, et la discussion à propos de nouveaux albums et chansons avec des amis, en ligne et hors ligne.
Durée moyenne de l'engagement de l’adepte :
- Adeptes de musique : 16,6 ans
- Adeptes de science-fiction et de fantasie : 11,2 ans
- Adeptes de sport : 12,4 ans
- Adeptes de streetwear et de baskets : 8,7 ans
- Adeptes de jeux vidéo : 12,4 ans
La durée prolongée du fandom génère d'innombrables occasions pour les marques d'être présentes et de contribuer aux passions de toute une vie. Les adeptes apprécient la participation des marques : Près des deux tiers des adeptes interrogés (62 %) ont une sentiment positif vis à vis des marques qui se sont impliquées dans leurs fandoms pendant longtemps.
Cependant, les marques doivent faire preuve d'empathie et d’intelligence dans leur engagement. Les adeptes à vie avertis chérissent leur domaine et peuvent souvent discerner les motivations cachées. Cinquante-quatre pour cent des adeptes interrogés ont déclaré pouvoir dire quand la publicité des marques dans leur fandom est authentique. Lorsque les annonceurs se présentent de façon inauthentique, cela peut nuire aux avantages du fandom pour les adeptes, ce qui peut entraîner des perceptions négatives de la marque.
Règles d'engagement pour les marques
La culture des adeptes d'aujourd'hui est définie par son ouverture, et cette attitude s'étend aux marques. Les adeptes acceptent volontiers les marques qui apportent de la valeur à leurs passions. En effet, 61 % des adeptes interrogés aiment voir des marques commanditer ou créer du contenu lié à leur fandom. Cela comprend des marques qui peuvent ne pas être directement liées à une catégorie d’adeptes. Toutefois, les adeptes s'attendent à ce que les marques qui participent fassent preuve d'intégrité, d'authenticité et de pertinence. Soixante-trois pour cent des adeptes interrogés disent que n'importe quelle marque peut s'impliquer dans leur fandom tant qu'elle s'efforce de le comprendre. Il existe trois niveaux de rôle de soutien que les marques peuvent jouer pour aider à améliorer l'expérience des adeptes :
- S’engager avec désinvolture. Renseignez-vous sur les fandoms et ce qui les rend uniques. Comprenez mieux quels aspects d'un fandom excitent le plus ses adeptes, comment les adeptes occasionnels participent, quelles sont les dernières tendances du fandom et combien les adeptes sont prêts à dépenser pour leurs passions. Voici des exemples de ce niveau d'engagement : explorer différents canaux et services auxquels les adeptes se connectent, expérimenter différentes formes de médias pour communiquer des messages et collaborer avec du contenu connexe pour favoriser la portée organique.
- S'engager activement. Déterminez la bonne façon pour votre marque de participer à un fandom. Impliquez-vous en créant des moments pertinents et uniques. Par exemple, parrainer des événements, offrir des occasions exclusives aux communautés d’adeptes, aider les adeptes à rencontrer leurs icônes préférées, parrainer du contenu créé par les adeptes et organiser des rencontres.
- S’engager de façon créative. Offrez aux adeptes des points de vente pour partager leurs idées imaginatives et aidez à alimenter la communauté autour du contenu généré par les utilisateurs. Par exemple, la création de contenu original, la production de produits dérivés destinés aux adeptes et la fourniture de ressources pour aider les adeptes à créer leur propre contenu.
Atteindre les adeptes sur les canaux Amazon Ads
Comme seulement 4 % des adeptes interrogés disent qu'ils préféreraient ne pas voir les marques s'impliquer dans leur fandom, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour les marques pour s'engager dans la culture des adeptes. Amazon Ads offre une grande variété de canaux, de contenus et d'appareils qui peuvent permettre aux marques de participer de façon créative à la culture des adeptes.
Voici comment les marques peuvent atteindre des fandoms spécifiques sur Amazon :
- Les adeptes de musique apprécient particulièrement les interactions plus profondes avec les artistes, les expériences du monde physique, comme les concerts et l'accès en coulisse des marques. Les publicités audio aident à raconter l'histoire d'une marque aux auditeurs grâce au contenu audio exclusif de première partie et au contenu audio de tiers haut de gamme, y compris le volet publicitaire d'Amazon Music. Amazon Music Live offre aux adeptes de nouvelles façons de faire l'expérience de la musique en direct et offre aux marques des façons novatrices d’apparaître dans ces expériences.
- Les adeptes de science-fiction et de fantasie apprécient particulièrement le contenu original créé par les adeptes, le contenu créé par des adeptes et l'évasion par l'expérience. Les publicités Streaming TV peuvent faire évoluer les messages de marque destinés aux adeptes de télévision et de films grâce aux commandites Amazon Freevee alignées sur le genre et les thèmes culturels, et aux emplacements publicitaires dans des applications de télévision en continu de tiers, de qualité, par l'intermédiaire d'Amazon Publisher Direct.
- Les adeptes de sport apprécient particulièrement les rencontres organisées d’adeptes, les commentaires sur les matchs et les interactions entre les adeptes et athlètes. Thursday Night Football, offert exclusivement sur Prime Video, permet aux adeptes de découvrir le match comme ils le veulent grâce à des flux alternatifs offrant des commentaires personnalisés et un accès à des statistiques en direct, à des rediffusions avancées, à des sondages d’adeptes et plus encore.
- Les adeptes de streetwear et de baskets apprécient particulièrement les consultations privées, l'accès d'initié et les avis, les conseils et astuces de spécialistes. Les publicités Sponsored Brands peuvent aider les clients à découvrir une marque et ses produits grâce à des créations publicitaires qui apparaissent dans les pages de résultats pertinentes d'Amazon. Amazon Live peut inspirer et informer les auditoires en temps réel grâce à des diffusions interactives en continu en temps réel animées par des influenceurs.
- Les adeptes de jeux vidéo apprécient particulièrement la communauté, l’interaction avec les nouvelles technologies et les réseaux sociaux grâce aux intégrations de jeux de marques. Sur Twitch, les téléspectateurs peuvent voir leurs passions prendre vie en temps réel. Ils peuvent regarder des personnalités dynamiques jouer des rôles dans leur monde numérique préféré ou voir des athlètes de sports électroniques qualifiés accomplir des exploits dans les jeux compétitifs les plus populaires. En travaillant avec le Brand Partnership Studio de Twitch, les annonceurs ont accès à des conseils de spécialistes et à des intégrations sur mesure afin d’aider à améliorer l'expérience des téléspectateurs pour les joueurs de tous les niveaux de compétence.
Chaque jour, des individus du monde entier interagissent avec des artistes inspirants qui alimentent leur créativité, profitent d’un contenu captivant dont ils ne peuvent se passer et s’immergent dans des histoires passionnantes qui leur donnent un sentiment d’appartenance à une communauté. Pour beaucoup de gens, le fandom est devenu un élément essentiel pour établir leur identité.
La nouvelle ère du fandom a réduit les obstacles à l'entrée et accru l'accès. Adoptant la polyvalence, les adeptes ont la liberté d'explorer autant de fandoms qu'ils le souhaitent et de le faire de manière à répondre à leurs besoins uniques.
Avec une majorité écrasante d’adeptes ouverts à voir les marques s'impliquer dans leur fandom, les annonceurs ont l'occasion de se joindre au battage publicitaire et d'apporter de la valeur aux fandoms. De quoi les marques devraient-elles se souvenir lorsqu'elles s’immergent dans le monde du fandom?
- Montrez votre compréhension. Chaque fandom a ses propres règles d'engagement. Apprenez comment les adeptes interagissent avec leurs fandoms et comment ils interagissent avec les autres membres de leur communauté d’adeptes. Vous n'avez pas besoin d'être un spécialiste, mais les adeptes doivent voir qu'une marque a appris et s’est préparée avant d'entrer dans un nouvel espace d’adeptes.
- Montrez votre passion. Les adeptes s'enthousiasment à propos des choses qu'ils aiment et valorisent l'authenticité. Ils veulent voir une véritable passion de la part des marques qui entrent dans leurs espaces.
- Améliorez l'expérience. Les adeptes cherchent souvent des moyens d'approfondir leur engagement envers leurs passions. Surprenez les adeptes et enthousiasmez-les en leur offrant des moyens créatifs de faire l’expérience de leurs fandoms, tant à titre individuel qu'en tant que membres de communautés d’adeptes. Offrez aux adeptes quelque chose qu'ils n'ont jamais vu auparavant.
Chaque fandom est unique, et les approches que les marques adoptent lorsqu'elles pénètrent dans les espaces sacrés des adeptes devraient être tout aussi uniques. Si les marques font preuve d'authenticité, elles peuvent elles aussi se faire de nouveaux adeptes.
Amazon Ads et Twitch Ads ont travaillé avec Crowd DNA, un cabinet de consultation sur les données culturelles et la stratégie de marque, pour mener une étude de recherche qualitative et quantitative. Nous avons utilisé une approche robuste et multidimensionnelle, nous avons obtenu une vue d'ensemble approfondie de la culture des adeptes en 2023 et la meilleure façon pour les marques de s'engager de façon significative – et crédible – avec les adeptes de musique, de science-fiction et de fantasie, de sport, de streetwear et de baskets, et les fandoms de jeux vidéo.
Cette recherche a été menée dans 12 pays en Amérique du Nord (Canada, États-Unis), en Amérique latine (Brésil, Mexique), en Europe (France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni) et en Asie et dans le Pacifique (Australie, Japon, Corée du Sud). La méthodologie de recherche comprenait des entrevues avec des spécialistes, des groupes de discussion avec des adeptes et un sondage quantitatif auprès de 12 000 personnes.
Recherche personnalisée Amazon Ads avec Crowd DNA. Anatomie du battage médiatique. Effectuée entre septembre 2022 à février 2023. Les données reflètent les données agrégées AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, SK, UK et US. n total=12 000. Par pays n=1 000.