Succès de la publicité des Fêtes : Les spécialistes de l'industrie démystifient les mythes courants de la publicité

La saison des Fêtes est une période cruciale pour les annonceurs, mais c'est aussi une période remplie d'idées fausses qui peuvent mener à des erreurs coûteuses. Dans la course pour obtenir une part du trafic de pointe, de nombreuses marques sont victimes de mythes courants qui nuisent à la performance des campagnes. Ce guide sépare les faits de la fiction, vous fournissant des vérités appuyées par des spécialistes et des conseils pratiques pour naviguer dans le paysage du magasinage des Fêtes en toute confiance et assurer le succès de vos publicités commanditées.

Ce guide comprend du contenu tiré du guide de stratégie publicitaire pour le marketing des Fêtes 2025. Consultez le guide complet ici.

Mythe : Lorsque le coût publicitaire des ventes (ACOS) augmente soudainement pendant les événements de ventes majeurs, les campagnes devraient être mises en suspens pour éviter de gaspiller de l'argent.

Vérité : Une hausse temporaire de l'ACOS ne signifie pas que vos publicités ne fonctionnent pas. Au contraire, cela signifie souvent qu'ils font leur travail. Pendant la période des Fêtes, le trafic augmente et plus de marques sont actives, ce qui peut faire augmenter l'ACOS. Mais l'ACOS mesure uniquement l'efficacité des ventes attribuées à la publicité, pas l'ensemble de la situation. C'est là qu'intervient le coût publicitaire des ventes total (TACOS). Le TACOS révèle si vos ventes totales (organiques et payées) augmentent par rapport à vos dépenses publicitaires.

Conseils de spécialistes :
« L'ACOS n'est qu'une pièce du casse-tête de la rentabilité. Voici pourquoi : Lorsque l'ACOS augmente pendant les événements à fort trafic, nous ne nous retirons pas immédiatement. Au lieu de cela, nous examinons le TACOS, et souvent, nous constatons qu'il chute. Cela indique une amélioration de l'efficience globale, car les publicités génèrent à la fois des ventes payantes et organiques grâce à une visibilité accrue. Au lieu de cela, transférez une partie du budget des termes de marque vers les termes de catégorie, même si cela augmente l'ACOS initialement. Les termes de catégorie vous aident à atteindre de nouveaux acheteurs actifs sur le marché qui ne connaissent pas encore votre marque. Bien que l'ACOS puisse augmenter à court terme, vous élargissez les ventes totales et la visibilité, ce qui est particulièrement précieux pendant les périodes de pointe des achats.
— Adam Mellott, BTR Media

Conseil : Créez des règles automatisées qui ajustent les enchères ou les budgets quotidiens lorsque l'ACOS dépasse certains seuils. N'oubliez pas que l'ACOS peut augmenter brusquement à court terme – vérifiez l'attribution sur 7 à 14 jours avant d'apporter des modifications. Les ventes pendant les événements de pointe se produisent souvent plusieurs jours après le clic publicitaire initial.

Mythe : Un budget limité ne peut pas aider les annonceurs à atteindre et à susciter l'intérêt des acheteurs efficacement pendant les périodes de fort trafic.

Vérité : L'allocation stratégique du budget et le ciblage précis peuvent aider les annonceurs de toutes tailles à maintenir leur visibilité et à réaliser une croissance commerciale, même pendant les événements de magasinage lorsque le trafic est élevé.

Conseils de spécialistes :
« Les petits budgets peuvent être gagnants lorsque chaque dollar est consacré à la pertinence. Concentrez-vous sur les emplacements à fort taux de conversion au niveau de la campagne, misez sur les mots-clés à longue traîne avec une intention claire, et excluez activement le trafic non pertinent. Il ne s'agit pas de dépenser moins, mais de dépenser intelligemment. »
– Ritu Java, PPC Ninja

Conseils :

1. Allouez vos dépenses publicitaires de façon stratégique : Concentrez votre budget sur vos produits et mots-clés les plus performants. Cette approche ciblée peut contribuer au succès des budgets plus modestes pendant les périodes de pointe.
2. Utilisez efficacement les budgets de portefeuilles : Regroupez les campagnes similaires et définissez des règles budgétaires pour contribuer à une allocation efficace du budget. Pour Sponsored Brands et Sponsored Display, vous pourriez envisager d'utiliser les contrôles des coûts pour optimiser automatiquement vos enchères et rester dans les limites de votre budget.

Mythe : Le fait de compter exclusivement sur les campagnes Sponsored Products, en supposant que la capture du trafic de recherche en bas de l'entonnoir est suffisante, est une stratégie qui fonctionne bien pour les événements à fort trafic.

Vérité : Sponsored Products est essentiel, mais d'autres produits publicitaires peuvent également contribuer à accélérer votre croissance. Pendant les événements des Fêtes, les acheteurs ne font pas que chercher et acheter. Ils naviguent, comparent et reviennent plus tard. Une stratégie qui crée des synergies entre différentes solutions publicitaires peut vous aider à atteindre les acheteurs à différentes étapes de leur parcours.

Conseils de spécialistes :
Le magasinage des Fêtes est comme un relais marathon – et pour le gagner, il vous faut une équipe. Sponsored Products constitue un pilier solide, mais il peut être nécessaire d'avoir une gamme complète de solutions publicitaires pour assurer la transition qui mène les acheteurs de la détection à l'achat. Sponsored Brands, Brand Stores, Sponsored Display et Sponsored TV jouent chacun un rôle dans l'engagement des clients à différentes étapes. Traiter la publicité des Fêtes comme un sport d'équipe aide à s'assurer que vous ne manquez pas les moments clés du parcours des acheteurs.
— Joe Shelerud, PDG et cofondateur, Ad Advance

Conseils :

1. Deux à trois semaines avant la période des Fêtes, utilisez le format publicitaire vidéo Sponsored Brands pour mettre en primeur les offres à venir des Fêtes et attirer l'attention des acheteurs de cadeaux précoces.
2. Créez des pages Brand Store saisonnières avec des guides cadeaux et des collections, et établissez des liens vers celles-ci à partir de vos publicités Sponsored Brands pour une expérience de magasinage harmonieuse et fluide.

Mythe : Les marques n'ont pas besoin de mettre des efforts dans leurs Brand Stores pendant les événements de pointe. Se concentrer uniquement sur la publicité au niveau des produits suffit pour stimuler la croissance de l'entreprise.

Vérité : Des Brand Stores bien optimisés peuvent contribuer à augmenter les taux de conversion et la valeur de la commande moyenne, particulièrement pendant les saisons de magasinage de cadeaux lorsque les clients recherchent des expériences organisées et préparées par des spécialistes. Par exemple, les Brand Stores mis à jour au cours des 90 derniers jours ont obtenu 9 % plus de visiteurs récurrents et des ventes attribuées par visiteur 10 % plus élevées¹.

Conseils de spécialistes :
« Amazon Ads vous offre plus d'espace publicitaire que la plupart des marques ne le réalisent. Les annonceurs avisés transforment leur Brand Store en mini-site web, utilisant les publicités Sponsored Brands pour diriger les acheteurs vers des pages de destination organisées et préparées par leurs soins qui correspondent à ce que l'acheteur recherchait. Ce n'est pas qu'une stratégie de marque, c'est un moteur de conversion. »
–Ritu Java, PPC Ninja

Conseils :

1. Créez des pages saisonnières du Brand Store : Concevez des pages dédiées mettant en valeur vos articles des Fêtes les plus vendus et vos offres groupées cadeaux. Cela peut offrir une expérience de magasinage plus attrayante et pertinente pendant les périodes de pointe.
2. Utilisez les publicités pleins feux sur le Store de Sponsored Brands pour générer du trafic directement vers vos pages saisonnières du Brand Store. Cela peut contribuer à présenter votre gamme complète d'articles des Fêtes aux acheteurs intéressés.

Mythe : Amazon est uniquement un endroit pour attirer les acheteurs prêts à acheter. Mettre des efforts dans le développement de votre marque ne générera pas de croissance des ventes.

Vérité : Amazon Ads propose divers formats publicitaires et emplacements qui peuvent vous aider à développer efficacement la notoriété de votre marque et de votre entreprise, et à transformer les acheteurs en clients fidèles.

Conseils de spécialistes :
Depuis la création d'e-Comas il y a 12 ans, le paysage des médias de vente au détail est passé d'un simple ciblage basé sur l'intention d'achat à un parcours de magasinage complexe englobant la télévision en continu, les appareils mobiles et la navigation conversationnelle pilotée par l'IA. Les marques qui excellent dans la création de contenu attrayant et de vidéos sur leurs pages de Produits et leurs Brand Stores peuvent contribuer à stimuler la croissance à long terme de leur entreprise. Nous avons testé cette approche avec une marque de soins bucco-dentaires, en utilisant des publicités Prime Video, des vidéos Sponsored Brand et des publicités DSP basées sur les données d'Amazon Marketing Cloud. Les résultats ont été frappants : une augmentation de 57 % des recherches de marque dans le pays ciblé, comparativement à 23 % ailleurs.
— Jérôme de Guigné, fondateur et directeur général de e-Comas

Conseils :

1. Commencez avec les campagnes Sponsored TV : Lancez des publicités Streaming TV pour contribuer à atteindre de nouveaux auditoires là où ils passent leur temps. Cette approche contribue à vous placer au sommet des priorités des acheteurs avant même qu'ils ne commencent à chercher les articles qu'ils prévoient d'acheter.
2. Lancez des campagnes Sponsored Brands avec format de publicité vidéo : Créez des vidéos de produit captivantes qui mettent en valeur les fonctionnalités clés et les avantages. Les publicités vidéo dans les emplacements en haut des résultats peuvent contribuer à différencier votre marque des marques similaires et à attirer l'attention immédiatement.

Mythe : La demande chute fortement après le Cyberlundi, rendant inutile toute publicité supplémentaire spécifique aux Fêtes.

Vérité : Avec 31 % des acheteurs qui prévoient faire des achats entre le Cyberlundi (1er décembre 2025) et le Jour de l'An, réduire la publicité après le Cyberlundi pourrait mener à manquer près du tiers des acheteurs des Fêtes². Cette période de magasinage prolongée, combinée à une Action de grâces tardive, fait de décembre une période cruciale pour maintenir une présence publicitaire.

Conseils de spécialistes :
« Après presque sept ans de publicité avec Amazon Ads, nous savons que le Vendredi fou et le Cyberlundi ne sont que le début de la saison de magasinage des cadeaux. Plusieurs de nos marques dépassent leurs ventes de novembre en décembre en réengageant les acheteurs saisonniers et les personnes qui connaissent déjà leur marque. L'utilisation des données d'Amazon Ads et d'Amazon Marketing Cloud est cruciale pour faire de la publicité efficacement et obtenir une visibilité supplémentaire grâce à l'augmentation du trafic.
— Alessandro Carnati, Digital Turnover

Conseils :

1. Analyser le rendement historique : Utilisez la console publicitaire pour examiner votre historique des ventes et la performance des campagnes des saisons des Fêtes précédentes. Recherchez des tendances dans la demande de produits, les taux de clics et les taux de conversion pour identifier les occasions pendant la période prolongée de magasinage des Fêtes de cette année.
2. Tirez parti de la page de recommandations dans la console publicitaire pour obtenir des données personnalisées et des stratégies exploitables qui vous sont spécifiques. Ces éléments peuvent vous aider à optimiser vos campagnes tant pour les journées de magasinage de pointe que pour la période de trafic élevé suivant le Cyberlundi.

Mythe : Lorsque les taux de conversion diminuent, les annonceurs supposent souvent que le problème réside exclusivement dans le ciblage par auditoire et s'empressent de modifier les paramètres de ciblage.

Vérité : Bien que le ciblage soit important, les fluctuations du taux de conversion peuvent découler de multiples facteurs. Cela peut inclure la saisonnalité, les prix ou la qualité des pages de détails de produit. Avant d'apporter des changements drastiques à votre ciblage, il est avantageux d'effectuer un examen complet de vos campagnes et de vos offres de produits.

Conseils de spécialistes :
Une performance médiocre ou fluctuante ne signale pas toujours un problème de ciblage, ni même un problème de stratégie publicitaire. La fluctuation pourrait être causée par des écarts dans le contenu des offres, des écarts de prix dans la catégorie, la saisonnalité ou un mauvais moment de vente au détail. Les publicités ne font qu'accélérer ce qui fonctionne déjà – j'aime les décrire comme le reflet de l'ensemble de votre entreprise. Ils ne corrigeront jamais les problèmes fondamentaux d'offre ou de vente au détail. Essayez d'adopter une approche impartiale de votre entreprise, mettez-vous à la place des acheteurs et comprenez en profondeur votre catégorie et les acteurs clés qui en font partie.
— Adam Mellott, BTR Media

Conseils :

1. Examinez vos pages de détails de produits et assurez-vous que vos images, titres et listes à puces sont clairs, précis et convaincants. Une page du produit bien optimisée peut contribuer à améliorer les taux de conversion.
2. Expérimentez avec vos créations publicitaires. Testez différentes images ou textes publicitaires tout en maintenant un ciblage cohérent. Parfois, une approche créative novatrice peut redynamiser la performance.

Mythe : Les hausses de trafic pendant les Fêtes mènent automatiquement à des taux de conversion plus élevés et à plus de ventes.

Vérité : L'augmentation du trafic ne garantit pas une augmentation des conversions. En fait, de nombreuses marques constatent une baisse des taux de conversion pendant les grandes périodes de ventes. Les acheteurs sont en mode découverte – ils cliquent, comparent et attendent.

Conseils de spécialistes :
Pendant les événements de magasinage des Fêtes, les impressions peuvent augmenter de façon considérable tandis que les taux de conversion restent stables ou même diminuent. La stratégie gagnante ne consiste pas seulement à être présent, mais à se démarquer et à aller jusqu'au bout. Grâce à des créations mémorables et un marketing de relance intelligent, les marques peuvent transformer cette vague d'internautes en acheteurs, même lorsque les conversions sont à la traîne.
—Joe Shelerud, PDG et cofondateur, Ad Advance

Conseils :

1. Créez une vidéo Sponsored Brands accrocheuse : Créez des publicités vidéo claires et convaincantes qui communiquent rapidement vos offres des Fêtes. Cela peut contribuer à capter l'attention dans l'environnement achalandé du Vendredi fou et du Cyberlundi.
2. Mettre en œuvre le marketing de relance Sponsored Display : Suscitez à nouveau l'intérêt des acheteurs qui se sont intéressés à vos produits. Cela peut contribuer à transformer les visiteurs en acheteurs pendant la période prolongée de magasinage des Fêtes.

Sources

¹ Données internes Amazon, monde entier, 21 octobre 2024.

² Rapports Mintel, Rétrospective du magasinage des Fêtes d'hiver, États-Unis, 2025.