Optimisation de la publicité des Fêtes : Perfectionnez votre prochaine campagne

Le lancement d'une campagne publicitaire est une première étape excitante, mais le véritable travail commence avec l'optimisation. Ce guide basé sur des scénarios vous montre comment utiliser les données pour affiner vos campagnes, améliorer leur rendement et stimuler la croissance des ventes pendant les principaux événements de magasinage.

Ce guide comprend du contenu tiré du guide de stratégie publicitaire pour le marketing des Fêtes 2025. Consultez le guide complet ici.

Cette cause principale peut s'appliquer à votre campagne si vous observez un nombre élevé d'impressions et de clics, mais peu de commandes dans votre rapport sur les termes de recherche, vous ciblez peut-être de façon trop large.

Pour résoudre ce problème, utilisez les données suivantes pour affiner votre ciblage.

• Rapport sur les termes de recherche ou mots-clés : Identifiez les mots-clés ayant généré cinq commandes ou plus et un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) satisfaisant au cours des 14 derniers jours et déplacez-les dans leurs propres campagnes.
• Performance des requêtes de recherche (dans Seller Central) : Priorisez les mots-clés ayant un score élevé de requêtes de recherche pour contribuer à améliorer la probabilité de conversion.
• Ciblage négatif pour améliorer l'efficacité : Si un terme de recherche génère des clics mais n'a aucune vente, ajoutez-le comme correspondance exacte négative.

Pour confirmer cette cause principale, recherchez un écart entre les zones où les impressions sont concentrées et celles d'où proviennent les conversions – par exemple, des dépenses élevées sur des termes larges ou génériques avec un faible ROAS par rapport à des mots-clés en correspondance exacte sous-financés avec un ROAS élevé. Vérifiez si les termes à conversion élevée perdent de la visibilité en haut des résultats de recherche, ce qui indique que les enchères ne sont peut-être pas alignées avec la probabilité de conversion.

Si vous trouvez ces disparités, ajustez vos enchères en fonction de la probabilité de conversion de chaque mot-clé, en utilisant un mélange de stratégies d'enchères dynamiques, modérées et prudentes.

• Enchères dynamiques: Utilisez pour les mots-clés à correspondance exacte et les requêtes spécifiques à forte intention. Appliquez-les aux termes ayant un taux de conversion élevé qui perdent des impressions en haut de page de recherche mais qui affichent un ROAS sain.
• Enchères modérées : Appliquez la correspondance d'expression, les termes de marque et les expressions longue traîne pour susciter l'intérêt des acheteurs intéressés et élargir la portée avec des requêtes pertinentes.
• Enchères prudentes : Utilisez des mots-clés à correspondance large pour découvrir de nouveaux termes de recherche et atteindre des auditoires plus larges sans dépenser trop.

Lorsque vous examinez votre taux de clics (CTR) et constatez que vous obtenez beaucoup de clics mais peu ou pas de commandes, cela pourrait indiquer que votre page de détails de produit n'inspire pas les acheteurs à acheter.

Pour résoudre ce problème, assurez-vous que votre offre est immédiatement visible sur ordinateur et appareil mobile. Utilisez des images de haute qualité et du contenu A+ pour mettre en valeur les avantages de votre produit et renforcer sa valeur. C'est le moment de contribuer à transformer les navigateurs en clients.

Si vous constatez un faible taux d'engagement sur votre page du produit, votre Brand Store ou vos publicités, il est possible que vous n'ayez pas planifié de stratégie pour faire revenir les acheteurs qui ont consulté votre produit mais ne l'ont pas acheté. Les acheteurs comparent souvent plusieurs produits avant d'acheter, et vous risquez de les perdre après le premier clic.

Pour résoudre ce problème, suscitez à nouveau leur intérêt avec les « Ajustements d'enchères de campagne » pour les auditoires intégrés sur Sponsored Brands ou les auditoires de marketing de relance sur Sponsored Display, en utilisant la stratégie « optimiser pour la conversion » et une vidéo de haute qualité au lieu d'une image.

Lors d'événements à fort trafic, le ciblage de précision est clé. Concentrez votre budget sur les acheteurs fortement intentionnés pour contribuer à maximiser le ROAS.

Un signe que vos campagnes n'étaient pas préparées à la hausse du trafic pourrait être si vos résultats dans le gestionnaire de campagnes montrent des estimations d'impressions, de clics et de ventes manqués en raison de campagnes dont le budget est épuisé.

Comment la corriger :

• Ajustez les budgets de manière proactive : Commencez à augmenter progressivement vos budgets quotidiens de 20 à 30 %, trois à cinq jours avant l'événement. Cela donne à vos campagnes le temps de s'ajuster.
• Prédéfinissez vos règles : Configurez vos règles budgétaires basées sur le calendrier pour augmenter automatiquement les budgets pour l'événement avant son début. Cela garantit que vous êtes prêt pour la première vague de trafic.
• Augmentez les enchères de base : Examinez vos rapports sur les termes de recherche pour identifier les mots-clés les plus performants au moins deux semaines avant l'événement. Pendant l'événement, envisagez d'augmenter vos enchères de base pour les campagnes qui incluent ces termes afin de tenir compte de la hausse du trafic.

Un « temps moyen en budget » faible dans la section « Budgets » (bêta) du gestionnaire de campagnes pourrait indiquer que votre budget n'a pas été échelonné pour durer. Pour la corriger :

• Examiner les conversions toutes les heures pendant les périodes de pointe. Si vous dépensez beaucoup sans voir de ventes, c'est un bon signal qu'il faut ajuster votre stratégie.
• Configurez des règles basées sur la performance pour contribuer à optimiser votre budget. Par exemple, une règle comme « Si le ROAS est supérieur à 4, augmenter le budget de 30 % » peut vous aider à générer plus de ventes efficacement.
• Pour Sponsored Brands, envisagez d'augmenter votre coût par clic (CPC) ou coût par mille (vCPM) cible d'au moins 30 % pour les campagnes avec des mots-clés performants et des ASIN promotionnels, associés à des règles budgétaires basées sur un calendrier.

Un coût publicitaire des ventes (ACOS) élevé et un faible retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) pour des mots-clés ou des campagnes spécifiques est un signal clé que vos enchères ne sont pas optimisées pour les conversions.

Essayez ces stratégies d'enchères pour résoudre le problème :

• Pour Sponsored Products : Envisagez de faire passer les campagnes hautement prioritaires (comme celles avec des ASIN en promotion) à la stratégie « enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse » pour contribuer à capturer les ventes lors des pics de trafic.
• Pour Sponsored Brands et Sponsored Display : Utilisez les contrôles des coûts pour gérer automatiquement les enchères, vous aidant ainsi à générer des conversions à un prix qui vous convient.

Si vous remarquez peu d'impressions ou une faible visibilité pour les campagnes ciblant des emplacements clés malgré un budget suffisant, vous devrez peut-être optimiser pour générer du trafic pertinent.

Pour résoudre ce problème, utilisez le rapport de part d'impressions attribuée aux premiers résultats de recherche pour trouver les mots-clés performants dont la part d'impressions est faible. Créez une campagne dédiée pour ces termes de recherche avec Sponsored Products afin de contribuer à la détection de produits. Utilisez la correspondance exacte et sélectionnez « Enchères dynamiques – à la hausse et à la baisse ». Ensuite, dans la section « Ajustement des enchères par emplacement », appliquez un multiplicateur d'enchères dynamique pour « Premiers résultats de recherche » (par exemple, plus 200 % ou plus) pour signaler votre priorité d'apparaître en haut des résultats de recherche.

Assurez-vous que vos publicités s'affichent aux moments les plus importants en combinant une allocation intelligente du budget, des enchères stratégiques et des outils automatisés pour financer vos meilleures performances.

En moyenne, les annonceurs de campagnes Sponsored Brands qui ont augmenté leurs enchères de 100 % ou plus pour les acheteurs issus de nouvelles associations à la marque (NTB) ont constaté deux fois plus de commandes de ces acheteurs que ceux qui ne l'ont pas fait².

Une baisse du nombre total de commandes ou d'unités pendant l'événement par rapport aux périodes sans événement pourrait signifier que vous devez améliorer vos tactiques de promotion croisée.

Pour contribuer à l'amélioration, utilisez du contenu A+ sur les pages de produits pour mettre en valeur les produits complémentaires et utilisez les publicités de collection de produits Sponsored Brands pour créer des liens vers votre Brand Store, encourageant ainsi les acheteurs à explorer votre catalogue complet.

Un indicateur d'une mauvaise segmentation de l'auditoire est lorsque la configuration de votre campagne montre un ciblage large sans segments d'auditoire spécifiques comme les nouveaux clients par rapport aux clients existants ou
les personnes qui abandonnent leur panier.

Comment la corriger :

• Répartissez vos budgets entre les acheteurs nouvelles associations à la marque et les auditoires qui se sont déjà impliqués avec vous. Personnalisez votre création publicitaire et votre message pour chaque groupe.
• Tirez parti des auditoires de marketing de relance avec Sponsored Display. Cela peut être très efficace pour les acheteurs de dernière minute qui connaissent déjà votre marque.

Vous pourriez constater un faible engagement des visiteurs (durée de visite ou qualité du Store), des ventes, des unités vendues ou des commandes attribuées aux visites du Brand Store sur la page Données Brand Store. Cela peut également inclure un taux de rebond moyen élevé dans le Brand Store, ce qui suggère que les acheteurs n'explorent pas davantage.

Comment la corriger :

• Incluez une page « Toutes les offres » automatisée dans le menu de navigation du Brand Store, en créant une bannière promotionnelle pour aider les acheteurs à trouver facilement toutes vos offres actuelles. Il se met à jour automatiquement lorsque les offres expirent.
• Mettez en valeur vos produits qui ont connu du succès et vos meilleures ventes actuelles sur votre page d'accueil en utilisant une collection de produits ou une vignette Offres en vedette, en vous assurant que ces produits sont ajoutés en premier à vos pages. Pour des conseils plus approfondis, y compris les tailles de police recommandées pour un appareil mobile, lisez notre article sur l’optimisation pour appareil mobile.

Les campagnes Sponsored Brands « Générer des visites de pages » utilisant les pages de destination Brand Store ont généré des ventes attribuées à la publicité 28 % plus élevées par rapport aux autres options de pages de destination³.

Si vous constatez un faible nombre de nouveaux avis clients, une faible évaluation par étoiles moyenne après l'événement et de faibles taux d'achats répétés après l'événement, particulièrement pour les clients acquis pendant l'événement, comme indiqué dans le rapport sur le comportement d'achat répété dans Seller Central, envisagez d'optimiser votre stratégie d'engagement post-événement.

Conseils pour améliorer votre stratégie d'engagement :

• Poursuivez le marketing de relance avec Sponsored Display pour rester au sommet des priorités auprès des visiteurs récents.
• Utilisez les auditoires intégrés avec Sponsored Brands pour atteindre les auditoires ayant une forte probabilité d'achat selon leur activité de magasinage récente.

Une croissance durable provient d'une stratégie en entonnoir. Combinez l'acquisition de nouveaux clients, le marketing de relance et le développement de la marque pour contribuer à augmenter les ventes immédiates et la valeur client à long terme.

Sources

¹ Données internes Amazon, États-Unis. La période de référence s'étend de janvier 2024 à décembre 2024. Croissance moyenne des campagnes dans toutes les catégories en 2024 par rapport à la même période en 2023.

² Données internes Amazon, monde entier, de janv. à mars 2025.

³ Données internes Amazon, monde entier, de juillet à décembre 2024.

⁴ Données internes Amazon, Émirats arabes unis, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Allemagne, Égypte, Espagne, France, Italie, Japon, Mexique, Pays-Bas, Pologne, Arabie saoudite, Suède, Singapour, Turquie, Royaume-Uni, États-Unis. Afrique du Sud. Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est mesuré entre le 11 novembre 2024 et le 7 décembre 2024.