Étude de cas
Plongez dans les solutions en entonnoir d'Amazon Ads pour Robijn d'Unilever
En ce qui concerne la publicité avec Amazon Ads, les marques qui vendent sur le site de vente Amazon peuvent être enclines à ne compter que sur des solutions dans l'entonnoir inférieur pour stimuler les ventes. Mais quel est l'impact de l'activation d'une stratégie de marketing en entonnoir sur la performance des campagne? C'est la question à laquelle la marque hollandaise Robijn et GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse d'Unilever ont cherché à répondre alors qu'ils travaillaient avec Amazon Ads.
L'objectif était de déterminer si une stratégie en entonnoir – une approche qui utilise différentes solutions publicitaires pour mobiliser les clients à diverses étapes de leur parcours d'achat – améliorerait l'efficacité des campagnes en entonnoir inférieur et conduirait à un meilleur taux d'achat pour Robijn, le détergent à lessive d'Unilever.
Éclairer la stratégie de la campagne avec des données clés
Lorsqu'on examine le segment de la lessive aux Pays-Bas, les nouveaux clients entrent principalement dans la catégorie des détergents liquides comparativement à d'autres segments.1 Cela signifiait que Robijn pouvait bénéficier de la promotion de ses détergents liquides afin d'attirer de nouveaux clients et d'ainsi obtenir une plus grande part de marché.
Un autre point de vue clé basé sur les observations d'Amazon est que la combinaison de publicités commanditées et de publicités Display s'avère plus efficace en vue de réduire le temps nécessaire à une marque pour atteindre son niveau de référence de vente.2 Cette approche fonctionne en permettant à une marque d'atteindre son auditoire cible par le biais de publicités commanditées et d'emplacements Display, ce qui augmente la probabilité de conversion. De plus, l'utilisation des deux types de publicités facilite la création de plans marketing plus précis, car une marque peut mieux analyser le rendement de chaque type de publicité et ainsi ajuster sa stratégie en conséquence pour maximiser les résultats.
Exécution de la campagne avec le duo dynamique : Entonnoir et AMC
Au début de 2022, Robijn a lancé une campagne en entonnoir avec Amazon Ads pour aider à rejoindre de nouveaux clients et améliorer l'efficacité de l'ensemble de l'entonnoir. Sur Amazon DSP (Amazon.nl et là où les clients passent du temps), la campagne a été lancée avec deux objectifs et deux ressources de créations publicitaires pour le commerce électronique réactifs : l'un pour la portée et l'autre pour le marketing de relance. En parallèle, Robijn a utilisé Sponsored Products pendant trois mois, rejoignant les clients qui avaient cherché leurs produits ou des mots-clés similaires.
Pour comprendre le succès et optimiser continuellement la campagne, il était impératif d'avoir une vision holistique, de la performance de l'entonnoir du haut au bas de l'entonnoir. C'est pourquoi GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse s'est tourné vers Amazon Marketing Cloud (AMC) et son analyse de son cheminement d'achat. Amec est une solution ide données infonuagique de filtrage sécurisée et confidentielle, dans laquelle les annonceurs peuvent facilement effectuer des analyses sur des signaux pseudonymisés, y compris des signaux Amazon Ads ainsi que leurs propres données.
En utilisant les ensembles de données au niveau des événements disponibles dans AMC, Robijn a acquis de précieux renseignements sur le cheminement d'achat de ses clients. En suivant le cheminement de ceux-ci dans l'entonnoir des ventes et en mesurant l'impact de différents types de publicités sur leur comportement d'achat, Robijn a découvert des paramètres importants tels que l'influence de l'exposition aux publicités sur les taux d'achat, la portée et les ventes générées par différents groupes de campagnes publicitaires, le rendement des dépenses publicitaires (ROAS) et le pourcentage de nouvelles marques (NTB %). Forte de ces connaissances, la marque Robijn a pu identifier les voies de conversion les plus efficaces et optimiser les campagnes pour maximiser l'impact.
Mesure de l'impact des résultats clés
En fin de compte, Robijn et GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse pouvaient mesurer l'impact des tactiques de l'entonnoir supérieur sur la création d'effets tangibles en aval. Grâce aux publicités commanditées et aux publicités DSP qui se déroulaient ensemble, la campagne a permis d'obtenir de meilleurs résultats tout en améliorant l'efficacité grâce à de multiples interactions tout au long du parcours client. Voici trois observations notables :
- Les clients qui ont vu les trois types de publicités (considération Amazon DSP, conversion DSP Amazon et Sponsored Products) affichaient le taux d'achat le plus élevé, soit 4 % contre 0,04 %, comparativement à un seul type de publicité.
- Les campagnes DSP d'Amazon ont joué un rôle important dans la promotion des ventes, en initiant 45 % du total des ventes. Cela signifie qu'un nombre considérable de personnes qui ont fait un achat ont d'abord été exposées à une publicité DSP.
- De plus, parmi toutes les personnes qui ont acheté le produit, 85 % d'entre elles ont été initiées au moyen d'une publicité DSP. Cela met en évidence l'efficacité des campagnes Amazon DSP pour aider à rejoindre les clients potentiels et à stimuler les ventes.
En utilisant la synergie entre Sponsored Products et Display simultanément, Robijn a pu pousser plus de clients à naviguer, avec 16 % des recherches de Sponsored Products acquises à partir de voyages commençant par des campagnes d'affichage.
Il est essentiel d'avoir une vision holistique de la performance, de l'entonnoir supérieur au bas de l'entonnoir, lors de l'activation de différentes solutions publicitaires dans le cadre d'une stratégie en entonnoir. En tirant parti des occasions offertes par AMC, nous avons pu comprendre le cheminement de l'exposition des clients à la publicité avant de faire un achat. Outre les précieuses données recueillies sur nos consommateurs néerlandais, nous avons été en mesure de fournir des informations solides à nos marques en ce qui concerne l'attribution multicanale sur Amazon.
– Vincent van Duuren, directeur du marketing de la performance et des médias au détail, Unilever
1 Données internes Amazon, monde entier, 2021
2 Données internes Amazon, États-Unis, 2021
*Les résultats de cette étude de cas sont fondés sur l'utilisation par un seul annonceur du produit Amazon Ads mentionné pendant la période de campagne d'août à octobre 2022, et ne sont pas indicatifs des performances futures.