Étude de cas
La campagne de Hanes a généré 88 % des ventes attribuées à la publicité et 91 % de toutes les recherches par marque
Découvrez comment Hanes a déverrouillé ses plans publicitaires à stratégie en entonnoir en maximisant sa visibilité grâce à de nouvelles activations comme les emplacements de premier plan sur la page d’accueil Amazon, entraînant ainsi une croissance incrémentielle des ventes et une augmentation des recherches par marque pendant sa campagne de juin 2025.
données clés
46,7 millions
d’utilisateurs uniques atteints
88 %
des ventes attribuées à la publicité dues à l’exposition à la page d’accueil pendant la campagne
91 %
de toutes les recherches par marque à un taux de recherche par marque 3,4 fois supérieur dues à l’exposition à la page d'accueil pendant la campagne
Objectifs
Hanes est une entreprise de vêtements qui se spécialise dans les articles de base et les sous-vêtements pour hommes et femmes. En juin 2025, Hanes a lancé son plan à stratégie en entonnoir sur Amazon pour étendre sa couverture médiatique au-delà de la simple recherche sur site et de la publicité en milieu d’entonnoir sur Amazon DSP. Son objectif principal était d’augmenter les ventes et la part de marché dans la catégorie très concurrentielle des vêtements. Amazon étant une destination privilégiée où la plupart des consommateurs américains découvrent de nouveaux produits et marques pendant leur parcours de magasinage, Hanes a reconnu l’importance stratégique de s’assurer une visibilité importante sur le site de vente Amazon. Plus particulièrement, la marque a cherché à maximiser son impact grâce à une part de voix de 50 % sur l’emplacement de premier plan de la page d’accueil pendant 24 heures.
Comprenant la complexité de la catégorie des vêtements, dont les attributs présentent une multitude de variations, Hanes a adopté une approche ciblée en simplifiant ses statistiques de succès en vue d’assurer un impact maximal. L’entreprise s’est alignée dès le début de manière à prioriser la recherche par marque et les ventes incrémentielles attribuées à la publicité comme mesures permettant de mieux illustrer le parcours d’achat du consommateur.
Approche
Le lancement de la nouvelle collection de vêtements de sport Hanes Moves a fourni l’occasion parfaite de présenter une création de premier plan attrayante qui rejoindrait l’auditoire cible de la marque. Hanes a développé une stratégie multicanal complète qui a débuté avec une création de premier plan éprouvée et s’est étendue en une expérience de Brand Store soigneusement élaborée qui a permis de développer l’histoire de la création. L’entreprise a stratégiquement amplifié son message sur plusieurs points de contact, y compris Sponsored Brands et Posts, tout en présentant des offres attrayantes sur les produits en vedette clés. Cette approche intégrée a été conçue pour créer et saisir la demande sur place.
Campagne de vêtements de sport Hanes Moves
Pour assurer l’efficacité de la campagne, Hanes a entretenu une communication claire avec son équipe Amazon Ads concernant les objectifs commerciaux avant le lancement, en s’alignant sur les statistiques, les attentes et les critères de réussite. Pour mesurer le succès, Hanes s’est concentrée sur deux statistiques principales : la recherche par marque et les ventes incrémentielles attribuées à la publicité, que l’entreprise a identifié comme les indicateurs les plus pertinents pour suivre le cheminement d’achat du consommateur. Compte tenu de l’emplacement à 50 % de part de voix, l’entreprise a consciemment choisi de prioriser ces statistiques plutôt que les statistiques de visionnement complet, ce qui aurait pu fausser l’évaluation de l’impact. Cette approche simplifiée mais stratégique de l’évaluation lui a permis de se concentrer sur ce qui comptait vraiment : le parcours de magasinage du consommateur et sa conversion finale.
Jason O’Toole, directeur du commerce connecté et des médias, Hanesbrands Inc.Cela ressemblait à une rare exécution « qui allait de soi », et où la décision s’est rapidement imposée entre les équipes.
Résultats
La campagne sur la page d’accueil a entraîné des résultats exceptionnels qui ont démontré la puissance du marketing à stratégie en entonnoir. Pendant la période d’attribution de 14 jours, la campagne a généré 7,75 millions de dollars en ventes attribuées pour les marques principales de Hanes, 88 % de ce succès ayant été dû à l’emplacement sur la page d’accueil1. De plus, la campagne a atteint 46,7 millions d’utilisateurs uniques, obtenant une part de voix dominante de 94 % dans la catégorie des vêtements pour hommes2. Plus important encore, l’approche multicanal s’est révélée très efficace : les utilisateurs qui ont été exposés à la fois aux publicités display et aux publicités de résultats de recherche étaient plus de deux fois plus susceptibles de mener à une conversion que ceux qui n’ont vu que les publicités de résultats de recherche3. Cette stratégie intégrée a également renforcé la notoriété de la marque, les utilisateurs exposés à la combinaison complète de publicités sur la page d’accueil, d’Amazon DSP et de recherche ayant affiché un taux de recherche par marque 4,5 fois plus élevé4. L’impact s’est étendu au-delà des ventes immédiates, générant d’une semaine à l’autre une croissance de 10 % des ventes totales de produits commandés5.
Sources
1–5 Données internes Amazon, États-Unis, 2025.