Des données locales aux stratégies mondiales : GroupM regroupe les rapports AMC de Nestlé avec une solution personnalisée

Fondée en 1866, Nestlé s'est développée bien au-delà de ses débuts de vente de lait concentré et de préparations pour nourrissons en Suisse, pour devenir aujourd'hui la plus grande entreprise d'aliments et boissons au monde. Malgré ce succès, Nestlé continue de donner la priorité à la croissance, en utilisant les données extraites d'outils comme Amazon Marketing Cloud (AMC) pour optimiser ses stratégies marketing et atteindre un auditoire plus large. Mais la portée mondiale de l'entreprise, avec une gamme de produits couvrant de nombreuses catégories et régions, ne facilite pas la tâche de Nestlé pour obtenir une visibilité complète de ses statistiques publicitaires.

En quête de solutions à ce défi, Nestlé s'est tournée vers GroupM, un partenaire du réseau Amazon Ads Partner Network. GroupM a créé une architecture analytique basée sur le cloud à l'échelle mondiale, qui permet à Nestlé de découvrir de nouvelles données, d’ouvrir des opportunités de revenus et de maximiser son rendement du capital investi.

Unifier les stratégies publicitaires mondiales

Avec plus de 2 000 marques allant des collations aux soins pour animaux de compagnie, Nestlé est la plus grande entreprise d'aliments et boissons au monde. La marque s'adresse à un large éventail d'acheteurs grâce à de nombreuses unités d'affaires situées dans des régions du monde entier, chacune étant responsable du déploiement, de la gestion et de l'optimisation de ses propres campagnes Amazon Ads.

Ce paysage diversifié a donné lieu à de multiples instances AMC adaptées à chaque région. Alors que chaque unité d'affaires gérait ses propres stratégies et campagnes, Nestlé s'est retrouvée avec une approche déconnectée et fragmentée qui s'est avérée efficace pour répondre aux besoins locaux, mais qui a empêché l'entreprise de maximiser la valeur de l'AMC pour acquérir des données plus approfondies sur le comportement client et la performance des médias. Reconnaissant le potentiel des données centralisées, Nestlé s'est lancée dans une aventure pour étendre son architecture AMC à l'échelle mondiale.

Innovation de l'architecture AMC de Nestlé

Pour soutenir les efforts de Nestlé, GroupM a commencé à créer une solution d'analyse AMC sur mesure qui pourrait être déployée dans toutes les unités opérationnelles. Ils ont commencé par élaborer un cadre Amazon Web Services (AWS) basé sur l'architecture AMC de Nestlé. GroupM a créé des environnements de développement et effectué des simulations de concept pour identifier et tester des scénarios d'utilisation de l'AMC dans toutes les marques et les régions. Une fois le cadre établi, les informations de Nestlé ont été migrées vers une architecture de lac de données sans serveur sur AWS. GroupM a ensuite déployé les scénarios d'utilisation en production.

Puis, GroupM a déployé des capacités de reporting AMC dans 20 instances AMC au sein des unités opérationnelles de Nestlé. Ils ont créé des tableaux de bord personnalisés, tels que l'analyse de performance des campagnes et l'analyse de l'attribution des entonnoir de ventes, pour visualiser les données extraites des cas d’usage d'AMC. GroupM a également créé des auditoires au sein d'AMC et les a activés par le biais de campagnes Amazon DSP. Dans un cas, ils ont créé un auditoire de marketing de relance pour les utilisateurs qui avaient cliqué sur les publicités Sponsored Products de la marque, mais qui n'avaient pas effectué d'achat ; les premiers résultats montrent que cette initiative a généré un retour sur les dépenses publicitaires plus efficace.

Exploiter les données pour une optimisation globale

Les gestionnaires de marque de Nestlé peuvent désormais utiliser l'architecture AMC pour se concentrer sur la transformation des données en actions. Par exemple, la marque a analysé les dépenses publicitaires au niveau des canaux et des entonnoirs en se basant sur un modèle d'attribution multipoints. En utilisant cette approche, GroupM a aidé Nestlé à mesurer une augmentation de 10 % des revenus potentiels qui pourrait être obtenue en réorientant le budget entre les tactiques pour l'une de ses unités d'affaires¹. Ils ont ensuite attribué les résultats des ventes pour chaque stratégie média aux différentes unités opérationnelles et ajusté les budgets en fonction des différentes tactiques d'Amazon Ads.

Nestlé a finalement vu l'architecture AMC mondiale attirer 100 utilisateurs mensuels dans neuf unités opérationnelles², et a prévu d'étendre la solution à 16 unités dans neuf pays d'ici la fin de l'année³. Au fur et à mesure que Nestlé continue de croître, GroupM continuera de soutenir ses efforts d'AMC, en veillant à ce que l'architecture demeure agile, adaptable et résiliente.

Sources

^{1 à 3} Nestlé, mondial, 2023