Front Row aide Cosnova à atteindre 53 % de part de nouvelles associations à la marque grâce à une stratégie en entonnoir localisée

Objectifs

Les marques de cosmétiques décoratifs de Cosnova, essence et Catrice, avaient établi une solide valeur de la marque dans la région EMEA, mais le Royaume-Uni représentait un défi d’une tout autre nature. Bien que ces marques bénéficiaient d’une certaine notoriété dans d’autres pays, leur distribution dans le commerce de détail hors ligne au Royaume-Uni était nettement insuffisante, faisant d’Amazon une infrastructure essentielle pour atteindre les consommateurs britanniques à grande échelle. Lorsque les marques ont fait leur entrée dans le site de vente Amazon Royaume-Uni. au 4e trimestre 2025, les dynamiques de la catégorie étaient impitoyables : une tarification axée sur le haut de gamme, un coût par clic élevé (0,80 £ et plus) et un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) initial inférieur à 1,0 fois.

Les premiers tests ont confirmé que les publicités commanditées seules gaspilleraient le budget sans une base de notoriété. Se concentrer exclusivement sur la recherche signifiait enchérir contre des marques haut de gamme bien établies pour des mots-clés coûteux, sans préférence pour la marque pour faire pencher la balance. Pour réussir, il était nécessaire à la fois de renforcer la notoriété et de stimuler les ventes, ce qui a placé les capacités de stratégie en entonnoir d’Amazon Ads, ainsi que l’intelligence d’auditoire permettant de les relier, au cœur de la stratégie de lancement.

Cosnova s’est associée à Front Row, une agence partenaire avancé Amazon Ads spécialisée dans les stratégies de commerce connecté, pour développer une approche localisée capable de renforcer la notoriété de la marque et de stimuler une croissance efficace dès le premier jour. Les objectifs étaient ambitieux : atteindre un retour sur les dépenses publicitaires total de 2,0 fois, parvenir à la rentabilité en 12 semaines et obtenir une part de 40 % des clients issus de nouvelles associations à la marque (NTB), autrement dit d’acheteurs achetant pour la première fois des marques sur Amazon.

Approche

La première conclusion de Front Row était qu’un manque de notoriété, et non le produit ou la tarification, était à l’origine de l’inefficacité constatée. L’équipe a d’abord obtenu un budget Amazon DSP supplémentaire pour les investissements en haut de l’entonnoir, en traitant la notoriété et la performance comme un seul système où les signaux du haut de l’entonnoir alimentent directement les résultats du bas de l’entonnoir. C’est le principe que Front Row appelle commerce connecté : relier les investissements de marque à des résultats de ventes mesurables grâce aux données et à l’infrastructure d’Amazon.

Une décision stratégique clé a été de connecter l’activation des campagnes Amazon à l’activité de marque dans son ensemble déjà en cours sur d’autres canaux, plutôt que de traiter Amazon de manière isolée. Lorsqu’une marque lançait un nouveau produit, l’équipe alignait les publicités vidéo Amazon sur ce moment de lancement, élargissant ainsi la portée de la campagne et renforçant les messages que les consommateurs rencontraient ailleurs. Là où les marques avaient une présence active au sein de la communauté – notamment la carte Roblox d’essence, qui atteignait les auditoires de jeux vidéo sur Twitch – l’équipe a atteint ces mêmes auditoires sur Amazon, de sorte que ce que les gens voyaient sur d’autres canaux correspondait à ce qu’ils trouvaient sur Amazon. Les moments culturels comme le lancement de la saison 2 de Maxton Hall ont fonctionné de la même façon : plutôt que de développer de nouveaux contextes d’auditoire à partir de zéro, l’équipe a relié l’activation Amazon aux conversations et au contenu avec lesquels l’auditoire était déjà impliqué. Le principe était le même dans tous les cas : ne vous demandez pas seulement qui est votre auditoire; demandez-vous plutôt à quoi il prête déjà attention et rejoignez-le là où il se trouve.

La gestion des campagnes était continue plutôt que ponctuelle. L’équipe a surveillé le coût publicitaire des ventes (ACOS) chaque semaine par type de campagne, en supprimant les emplacements peu performants, en amplifiant ce qui fonctionnait et en réaffectant le budget au fil de l’évolution de l’entonnoir. L’IA Performance+ a aidé les deux marques à croître efficacement, en augmentant les résultats sans augmenter les dépenses au même rythme.

La dernière couche était l’évaluation. Le suivi hebdomadaire du retour sur les dépenses publicitaires total, du retour sur les dépenses publicitaires média et de la part des nouvelles associations à la marque a confirmé que les dépenses en haut de l’entonnoir généraient des résultats en bas de l’entonnoir, et ne se contentaient pas de les accompagner. Et grâce à Amazon Marketing Cloud qui fournissait les données sur l’auditoire pour l’ensemble de la campagne, les données générées n’ont pas été réinitialisées à la fin de la campagne. Chaque convertisseur à haute valeur, chaque séquence d’exposition efficace et chaque segment d’auditoire ayant répondu sont devenus le fondement de la campagne suivante, transformant un lancement en une ressource de croissance cumulative.

Résultats

La stratégie connectée a produit des résultats qui ont dépassé tous les objectifs et a validé une façon de travailler qui va au-delà d’un seul lancement.

La preuve la plus immédiate était la vitesse. La rentabilité a été atteinte en seulement huit semaines, soit quatre semaines avant l’objectif de 12 semaines¹. Cette chronologie est importante non seulement en tant que résultat commercial, mais aussi en tant que résultat stratégique : cela confirme que l’investissement en haut de l’entonnoir accélère le chemin vers le seuil de rentabilité plutôt que de le retarder. Les marques qui réduisent leurs investissements dans la notoriété pour protéger leur retour sur les dépenses publicitaires à court terme ne s’attaquent peut-être pas au bon problème.

À partir de là, l’ampleur de la surperformance a été constante pour chaque statistique. Les ventes totales ont atteint 340 % de l’objectif initial². Le retour sur les dépenses publicitaires est passé de 0,6 fois au lancement à un sommet de 28,6 fois, pour une moyenne de 4,4 fois sur l’ensemble de la campagne, soit plus du double de la cible de 2,0 fois³. La part des clients issus de nouvelles associations à la marque a atteint 53 %, dépassant l’objectif de 40 %, ce qui confirme que la campagne a réussi à inciter des acheteurs du Royaume-Uni à acheter les marques pour la première fois sur Amazon, et non simplement à recibler les acheteurs existants d’autres régions⁴. La contribution des médias a atteint 35 % des ventes totales, démontrant que la publicité ne soutenait pas la croissance à la marge : elle en était le moteur⁵.

L’activation en haut de l’entonnoir a directement démontré sa valeur commerciale : Les campagnes Prime Video ont généré un taux d’achat de 1,2 % par rapport à un référentiel de catégorie de 0,3 %, soit quatre fois la moyenne de la catégorie, ce qui confirme que les investissements dans la notoriété, lorsqu’ils sont associés aux bons signaux et aux bons auditoires, se traduisent par des résultats de ventes mesurables plutôt que par de simples statistiques de vanité⁶.

La preuve la plus évidente de l’impact de la stratégie est venue de la comparaison de la performance au Royaume-Uni avec des produits équivalents répertoriés sur des vitrines de l’UE non activées. L’écart de performance entre les deux n’était pas marginal, et il ne pouvait pas s’expliquer par le produit, la tarification ou la saisonnalité. Il s’expliquait par le lien entre le haut et le bas de l’entonnoir. Les marques qui gèrent la stratégie de la marque et la performance comme des volets distincts constateront des résultats dans les deux cas. Les marques qui les gèrent comme un système connecté obtiendront des résultats qu’aucun des deux ne pourrait produire seul. L’infrastructure d’Amazon – où les signaux de diffusion en continu alimentent le reciblage DSP, qui prépare les auditoires à la conversion par les publicités commanditées – est ce qui rend cette connexion possible à grande échelle.

Ce que cette campagne laisse derrière elle est aussi important que ce qu’elle a généré. Les données d’intelligence d’auditoire générées par Amazon Marketing Cloud – quels profils de conversion ont été performants, quelles séquences d’exposition ont généré le retour sur les dépenses publicitaires le plus élevé, quels segments d’auditoire sont prêts à être réactivés – constituent le fondement stratégique de la prochaine campagne, au Royaume-Uni et au-delà. Un lancement bien conçu ne fait pas que générer des résultats. Il construit l’infrastructure pour les combiner.

Sources

^{1 à 6} Cosnova, Royaume-Uni, 2025-2026.