Comment l'attention sélective, la distorsion et la rétention fonctionnent en marketing

Des téléphones aux téléviseurs, en passant par les ordinateurs portables et les tablettes, les consommateurs d'aujourd'hui partagent souvent leur attention entre plusieurs écrans à la fois. Le contenu est disponible partout sur de multiples appareils où les consommateurs diffusent, magasinent, jouent et socialisent. Dans un sondage réalisé en 2021 par eMarketer, 52 % des internautes ont déclaré utiliser simultanément leur téléphone intelligent tout en regardant du contenu vidéo sur un téléviseur, 28 % sur leur ordinateur de bureau ou leur portable et 24 % sur leur tablette; seuls 28 % ont déclaré n'utiliser aucun autre appareil. Les marques veulent s'assurer qu'elles communiquent avec les consommateurs, même lorsque ces derniers utilisent plusieurs appareils. C'est là que nous nous tournons vers le marketing de l’attention sélective, qui aide les marques à créer les messages les plus précieux pour les consommateurs afin qu'ils se démarquent parmi toutes les autres distractions diffusées sur les écrans.

Dans le domaine du marketing, l'attention sélective est la tendance des consommateurs à porter attention aux messages qui sont liés à leurs besoins, croyances, intérêts et valeurs. Par exemple, si un consommateur a faim en regardant une émission à la télévision et en faisant défiler simultanément les médias sociaux sur son téléphone, il peut être plus susceptible de prêter attention à la photo d'un hamburger qu'un ami a publiée.

La distorsion sélective est définie comme la tendance des gens à interpréter l'information d'une manière qui soutienne des croyances ou des perceptions déjà établies. Par exemple, si vous aimez les chiens et que vous regardez une bande-annonce pour un film sur un chien, votre ressenti face à cette bande-annonce pourrait être différent de celui de quelqu'un qui préfère les chats.

La distorsion sélective en marketing désigne la façon dont les consommateurs interprètent les messages de marque d'une manière qui correspond à leurs idées préconçues à l'égard de cette marque. Par exemple, si une personne a acheté une marque d'ordinateur portable et qu'elle a une bonne expérience avec ce produit, elle peut interpréter les publicités de cette marque d'une manière différente de celle d'une personne qui ne connaît pas cette marque. Pour les spécialistes du marketing et les annonceurs, sachant comment la distorsion sélective peut modifier l'interprétation des publicités, il est important de comprendre leurs auditoires et d’élaborer des messages significatifs et pertinents. C'est pourquoi une approche axée sur le client en matière de marketing et de publicité peut être un élément clé de la stratégie d'une marque.

La rétention sélective est la tendance des gens à être plus susceptibles de se souvenir de renseignements qui correspondent étroitement à leurs besoins, croyances, intérêts et valeurs. Pour continuer avec le film hypothétique, si vous aimez les chiens, vous serez peut-être plus susceptible de vous souvenir de la bande-annonce du film sur un chien que de quelqu'un qui préfère les chats.

La rétention sélective en marketing fait référence à la façon dont les clients se souviennent des messages de marque en fonction de leurs besoins, croyances, intérêts et valeurs déjà établis. Des études montrent que les consommateurs préfèrent interagir avec des marques qui correspondent à leurs besoins, croyances, intérêts et valeurs. Selon une étude d'Environics Research et d'Amazon Ads, 79 % des consommateurs sont d'accord avec l'énoncé suivant : « Je suis plus susceptible d’acheter des produits ou des services auprès de marques dont les valeurs correspondent aux miennes. »

Au cours d'une récente campagne publicitaire, par exemple, une marque d'eau a élaboré des pages de destination personnalisées avec des messages destinés à communiquer avec différents consommateurs en fonction de leurs besoins, croyances, intérêts et valeurs. En atteignant les consommateurs avec des messages pertinents, cette marque d'eau a connu une augmentation de 45 % des rappels de publicité par rapport aux critères de référence de la catégorie. Cette étude de cas illustre pourquoi la rétention sélective peut être importante pour les spécialistes du marketing et les annonceurs afin de rendre leur message plus mémorable.

L'attention des gens étant partagée entre plusieurs appareils, la publicité sur le deuxième écran est un concept de marketing qui implique des messages de marque communiquant avec les consommateurs sur différents points d'attention. Entre 2018 et 2022, le nombre d'utilisateurs simultanés d'Internet et de télévision aux États-Unis devrait passer de 173,1 millions à 197,3 millions, selon Statista. L'utilisation d'Internet et le visionnement de contenu à la télévision sont un exemple d'utilisation de deuxième écran. L'utilisation d'un téléphone pour magasiner est une autre utilisation populaire du deuxième écran.

Les marques ont la possibilité de communiquer avec les consommateurs par l'entremise de ces appareils grâce à la publicité sur le deuxième écran. Selon Statista, l'une des activités les plus populaires entreprises par les utilisateurs de téléphones intelligents lorsqu'ils regardent du contenu à la télévision est de chercher de l'information sur les acteurs, les athlètes, les intrigues ou les équipes. Des études montrent également que le magasinage et l'utilisation des médias sociaux sont aussi des activités populaires parmi les utilisateurs de deuxième écran. Les marques peuvent atteindre les auditoires là où ils passent déjà du temps, par exemple, en faisant de la publicité pendant un événement sportif diffusé en continu avec un appel à l'action qui incite les auditoires à en apprendre davantage ou à magasiner sur leur tablette ou leur téléphone.

Le terme économie de l'attention fait référence à la concurrence multimédias pour les yeux et les oreilles alors que la capacité d'attention des consommateurs se fait de plus en plus rare.