Comment Merrick Pet Care a atteint les clients à chaque étape du parcours de magasinage
1er juin 2021 | Par : Fiona Green, gestionnaire principale du marketing
Pour la plupart d’entre nous, nos animaux de compagnie occupent une place particulière dans notre cœur, surtout notre premier.
« Mon premier chien s’appelait Muffy. À juste titre, pour un bichon frisé blanc ressemblant à une peluche, déclare Barbara Liss, vice-présidente du marketing pour Merrick Pet Care. Je n’avais que 12 ans quand nous l’avons eue, mais elle est rapidement devenue ma meilleure amie et a gardé tous mes secrets d’adolescence. » Barbara Liss travaille dans l’industrie des produits de grande consommation depuis de nombreuses années, ayant débuté sa carrière chez General Mills et Beam Global, avant de rejoindre Quaker Foods. Aujourd’hui chez Merrick Pet Care, qui fait partie du portefeuille Nestlé et est l’une des entreprises d’aliments naturels et biologiques pour animaux à la croissance la plus rapide, Barbara est en mesure de combiner son amour des animaux de compagnie avec son amour du marketing.
L’année dernière, Merrick a fait évoluer sa stratégie Amazon Ads en une approche en entonnoir complet qui lui permet d’atteindre les propriétaires d’animaux de compagnie à chaque étape du parcours client.
Le lieu où les propriétaires d’animaux de compagnie achètent des aliments pour animaux et la manière dont ils magasinent changent
Pour beaucoup de gens, nos animaux de compagnie ont été plus importants que jamais en 2020, offrant de la compagnie, du confort et une excuse pour une promenade à la mi-journée pour interrompre la journée de travail. L’un des points positifs de la pandémie a été le fait que de nombreux refuges pour animaux se sont vidés pour la première fois, car les gens ont adopté et accueilli des animaux de compagnie en plus grand nombre. Selon un sondage Nielsen de juillet 2020, 21 % des répondants ont déclaré avoir adopté un ou plusieurs chiens ou chats entre mars et juin, contre moins de 5 % au cours de la même période l’année précédente1. Naturellement, la demande a également augmenté dans la catégorie des soins pour animaux de compagnie.
– Barbara Liss, vice-présidente du marketing, Merrick Pet Care.Les animaux de compagnie sont comme la famille. Par conséquent, le marketing dirigé vers les propriétaires d’animaux de compagnie doit créer un lien émotionnel tout en renforçant le message sur la qualité de la nutrition.
Traditionnellement, les acheteurs avaient tendance à acheter des aliments pour animaux de compagnie dans les magasins physiques. En 2019, 92 % des acheteurs ont acheté des aliments pour animaux de compagnie dans un magasin physique (GfK MRI, États-Unis, 2019), mais cela a changé en 2020. Dans une étude personnalisée Kantar d’Amazon Ads, nous avons interrogé les acheteurs qui avaient acheté des aliments pour animaux de compagnie entre juin et août 2020. Nous avons constaté que 27 % avaient acheté en ligne, un changement notable par rapport à l’année précédente, puisque les consommateurs restaient en sécurité chez eux et faisaient davantage d'achats en ligne.2
Dans la même étude Kantar, nous avons appris que plus de 40 % des clients ayant acheté des aliments et des friandises pour animaux de compagnie par le biais de canaux en ligne l’avaient fait pour la première fois au cours des six derniers mois, et 66 % ont déclaré être extrêmement susceptibles de continuer à acheter de cette façon au cours de la prochaine année. Par conséquent, des marques comme Merrick révisent leurs stratégies publicitaires, cherchant à atteindre de nouveaux clients, y compris de nouveaux propriétaires d’animaux de compagnie, à travers différents canaux tout au long du parcours client. Et elles commencent au sommet de l’entonnoir, en racontant l’histoire de la marque, tout en renforçant, en parallèle, la considération, la conversion et les tactiques de fidélité.
Connexion avec les propriétaires d’animaux de compagnie par l’histoire de la marque
« Les animaux de compagnie sont comme la famille. Par conséquent, le marketing dirigé vers les propriétaires d’animaux de compagnie doit créer un lien émotionnel tout en renforçant le message sur la qualité de la nutrition », dit Barbara Liss. Dans cet esprit, Merrick a augmenté son investissement dans une variété de tactiques pour raconter l’histoire de la marque.
L’année dernière, Merrick a créé son premier Store de marque en collaboration avec l’équipe de conception d’Amazon Ads. Le Store de Merrick présente ses marques et ses produits pour chiens, produits pour chats et des friandises dans une expérience de magasinage immersive. Le Store souligne également la façon dont Merrick soutient les refuges à travers les États-Unis et collabore avec K9s For Warriors.
« K9s For Warriors est une organisation incroyable. Elle récupère des chiens dans les refuges et les entraîne pour aider et à autonomiser les anciens combattants lorsqu’ils se réadaptent à la vie civile, explique Barbara Liss. Nous sommes fiers de collaborer avec eux et de redonner aux anciens combattants qui ont tant donné pour nous tous. »
Le Store de Merrick Pet Care présente son portefeuille de marques et de produits, ainsi que la façon dont elle redonne.
En 2020, Merrick a lancé de nouvelles recettes de barbecue à cuisson lente pour chiens. Pour promouvoir les recettes, Merrick a développé une campagne « BBQ 4 Good ». Avec la campagne BBQ 4 Good, Merrick a encouragé les adeptes de chiens à commander du barbecue dans un restaurant local participant pour aider les chiens des refuges. Pour chaque commande dans un restaurant participant à Austin, Baltimore ou Chicago, Merrick s’est engagée à faire un don au refuge local. À chaque commande dans l’un de ces restaurants locaux, les propriétaires d’animaux de compagnie ont reçu un « doggy bag » (emporte-restes) spécial avec une boîte de leur nouveau produit barbecue à cuisson lente à ramener à la maison pour leur chien. En outre, les convives à l’échelle nationale pouvaient participer. Il leur suffisait de commander via DoorDash en utilisant un code promotionnel spécial et, à son tour, la marque faisait un don à une organisation de refuge d’animaux (où les animaux ne sont pas mis à mort) et d’adoption, aux États-Unis.
Pour sensibiliser le public au lancement du nouveau produit et à la campagne « BBQ 4 Good », Merrick a lancé sa première campagne de Streaming TV ads avec Amazon Ads.
Publicité pour la recette de barbecue à cuisson lente de Merrick Pet Care pour la diffusion télévisuelle en continu.
Accélérer la croissance tout au long de l’entonnoir
Les campagnes de publicités Streaming TV ont développé la notoriété de la marque Merrick et ont créé un impact en aval en augmentant la vitesse de ses tactiques dans le milieu et le bas de l’entonnoir. Par exemple, à la suite de ses efforts pour développer la notoriété dans le cadre des campagnes Amazon de publicités Streaming TV, Merrick a fait du marketing de relance auprès des mêmes auditoires avec une campagne display, ce qui a finalement permis de générer la performance tout au long du parcours du consommateur. En conséquence, Merrick a enregistré une augmentation de 475 % des achats issus de nouvelles associations à la marque par rapport à la période précédente3
Plus bas dans l’entonnoir Merrick a généré la considération en créant un auditoire personnalisé et des stratégies de création publicitaire pour atteindre les ménages de plus en plus nombreux à posséder deux espèces (p. ex. les foyers avec un chat et un chien). Merrick a étendu sa portée auprès des acheteurs de Whole Foods Market sur Amazon en participant au programme bêta Whole Foods Market sur Amazon pour sa marque d’aliments biologiques pour animaux de compagnie Castor and Pollux. L’approche combinait les créations publicitaires comarquées Whole Foods Market et les auditoires Whole Foods Market, couplés à des auditoires personnalisés pour animaux de compagnie, des auditoires sur le marché et le reciblage d’ASIN, pour diriger les auditoires vers une page de destination personnalisée dans le but de les fidéliser. Avec l’aide des données sur les auditoires d’Amazon, Merrick a appris que la majorité de ses clients sont des acheteurs réguliers qui effectuent des achats plusieurs fois par an, ce qui signifie qu’en augmentant ses clients issus de nouvelles associations à la marque, elle aurait une plus grande opportunité de générer la fidélité et les achats réguliers. En fin de compte, le programme bêta Whole Foods Market a donné lieu à plus d’un achat sur cinq provenant de clients issus de nouvelles associations à la marque.4
Générer la fidélité des clients
Avec une approche à long terme en vue, Merrick a investi dans une stratégie de portefeuille robuste, avec un accent supplémentaire sur la génération de la fidélité. En déployant une campagne visant à attirer les clients Économisez en vous abonnant tout au long du parcours client, Merrick a fait la promotion d’une offre spéciale pour les auditoires ayant acheté des produits homologues en 2020, mais qui n'avaient pas acheté ou souscrit aux ASINs de Merrick en 2020. Les publicités ont été un moyen efficace de susciter l’intérêt des acheteurs n’ayant pas acheté la marque Merrick, générant plus d’un tiers des clients de la campagne « Économisez en vous abonnant ».5
En 2021, Merrick a accéléré son investissement et continue de se concentrer sur une approche en entonnoir complet, en se connectant avec les propriétaires d’animaux de compagnie, tout en générant des achats et, finalement, en encourageant les achats réguliers et la fidélité.
La création publicitaire « Économisez en vous abonnant » de Merrick visait à attirer les auditoires qui avaient acheté des produits homologues en 2020, mais qui n’avaient pas acheté d’ASIN de Merrick ou n’y avaient pas souscrit la même année.
Sources
1 What now and what’s next: A view into the US pet retail landscape during the covid-19 pandemic
2 Étude Kantar et Amazon Ads « US Pet Food Path to Purchase », septembre 2020
3 Données internes Amazon, 2020
4 Données internes Amazon, 2020
5 Données internes Amazon, 2020