Qu'est-ce qu'une combinaison de médias et pourquoi est-ce important?

Une combinaison de médias est un amalgame de méthodes de communication par lesquelles les marques peuvent atteindre les auditoires désirés. Pour comprendre ce que cela signifie, considérez ces quatre éléments de marketing :

Une combinaison de médias englobe toutes les façons possibles dont un produit ou des personnes – respectivement le premier et le second élément d'une combinaison marketing – atteignent le ou les auditoires choisis par des voies telles la publicité traditionnelle, le marketing local, la publicité numérique, les médias sociaux, les courriels et les pages de destination. Ces méthodes représentent le troisième élément de la combinaison marketing : l'endroit.

La marque A a peut-être atteint les auditoires par le biais de campagnes numériques uniquement. Sa combinaison de médias pourrait être une combinaison de publicités display, de publicités sur les médias sociaux et de publicités natives.

La marque B préfère peut-être atteindre les auditoires au moyen de méthodes traditionnelles. Sa combinaison de médias pourrait ressembler à une signalisation ambulante, au publipostage et à des messages télévisuels et radiophoniques.

Ce ne sont là que quelques-unes des tactiques que les marques peuvent utiliser pour la promotion, laquelle couvre la publicité, les relations publiques et d'autres façons de partager votre message. En matière de publicité, de nombreuses marques constatent qu'une combinaison de médias traditionnels et numériques constitue l'approche la plus rentable, représentant le rendement du capital investi le plus élevé pour le prix – le cinquième et dernier élément de la combinaison de médias.

La combinaison de médias d'une marque est importante pour le rendement du capital investi total et pour la mise à l'essai de nouvelles campagnes. En ayant une combinaison diversifiée de médias, une marque ne met pas tout son budget de marketing ou de publicité en un seul endroit, et ne compte pas sur une seule méthode pour atteindre l'auditoire désiré. Si une méthode est sous-performante, avoir une combinaison diversifiée signifie que les autres méthodes peuvent aider à équilibrer le rendement du capital investi total en optimisant ou en choisissant d'éliminer les options inefficaces.

En outre, une combinaison de médias permet aux marques de pouvoir tester de nouvelles stratégies avec plus de confiance. Par exemple, si une marque a toujours obtenu des résultats positifs provenant de publicités display numériques, mais qu'elle est intéressée à essayer les publicités Streaming TV, elle peut allouer la moitié de son budget publicitaire à l'affichage numérique et la moitié à la diffusion en continu. Cela lui permet de mettre à l'essai une nouvelle stratégie tout en maintenant un filet de sécurité. Étant donné que la publicité numérique est un domaine dynamique, la capacité de tester et de faire évoluer votre stratégie est importante.

La modélisation d'une combinaison de médias, également appelée modélisation d'une combinaison marketing, est une technique utilisée par les annonceurs pour prédire le rendement médiatique en fonction des activités précédentes et d'autres facteurs, comme la saisonnalité. Elle aide les spécialistes du marketing à répondre à des questions telles que :

L'optimisation d'une combinaison de médias analyse la façon dont vos messages trouvent écho chez les clients. C'est le processus qui vise à déterminer quelles combinaisons de méthodes de marketing fonctionnent le mieux ensemble afin d'obtenir les meilleurs résultats. Il s'agit de créer des modèles qui prédisent les résultats probables de chaque type de média, ou endroit, dans lequel une marque envisage d'investir.

Pour ce faire, les marques utilisent les données marketing et les analyses à leur disposition afin de déterminer l'endroit, tout au long du parcours client, où leur auditoire cible est le plus susceptible d'interagir avec la marque. Grâce à ces informations, elles peuvent prendre des décisions plus éclairées quant à l'endroit et à la façon d'allouer leur budget afin d'obtenir le meilleur rendement du capital investi.

L'optimisation d'une combinaison de médias n'est pas aussi utile lorsque l'on considère les supports médiatiques traditionnels, par exemple les panneaux d'affichage ou les publicités ambulantes, qui sont plus difficiles à suivre que les médias numériques. Cependant, l'optimisation d'une combinaison de médias peut permettre aux marques de déterminer le contenu et la conception qui trouvent écho en ligne parmi le plus grand nombre d'auditoires.

La publicité numérique est un excellent moyen de maximiser l'efficacité de la combinaison marketing d'une marque. Pour savoir pourquoi, décomposons tout d'abord la publicité en cinq éléments de base :

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