Le défilé numérique : comment comprendre l'avenir de la vente au détail de mode

En septembre 2021, l'influenceuse de mode Samantha Lauren a partagé une tenue de New Balance avec ses 53 400 abonnés Instagram qui, selon elle, pourrait être portée pour des promenades et « vous met également en valeur pendant la journée ». Keyma Morgan, fondatrice de la marque de mode de vie Style Weekender, a publié une image pour ses 525 000 adeptes d'une autre tenue New Balance, la qualifiant d'« athléchic améliorée ».

Ces tenues avaient quelque chose en commun : elles provenaient toutes les deux de la collection Drop de New Balance avec Amazon Fashion. The Drop permet aux clients de magasiner des collections en édition limitée organisées et préparées par des influenceurs mondiaux, et ce n'est qu'une des nombreuses façons dont les marques de mode communiquent avec les clients de cette industrie en évolution rapide. Cette collection particulière de New Balance a été créée par les athlètes olympiques Emma Coburn et Gabby Thomas.

Autrefois dépendante des magazines sur papier glacé et des publicités sur la télévision linéaire, l'industrie de la mode a connu un changement sismique au début des années 2000 avec l'essor des achats en ligne. La publicité numérique offrait une nouvelle façon d'atteindre les clients, et de nombreuses marques établissent leurs propres stores de vente directe aux consommateurs afin que les acheteurs puissent parcourir les produits à partir de leur ordinateur. Mais au cours des cinq dernières années, l'industrie de la vente au détail de mode s'est accélérée, et les clients ont encore plus d'options, de technologies et d'outils à leur disposition pour acheter des vêtements, des accessoires et plus encore. Qu'il s'agisse d'offrir une collection organisée et préparée par des influenceurs, un défilé de mode diffusé en direct sur Twitch ou un essai virtuel de vêtements, les marques doivent être agiles, créatives et avant-gardistes pour offrir aux clients avertis du numérique l'expérience d'achat qu'ils attendent.

Avec un paysage aussi fragmenté, Nguyen a déclaré que les stores comme Amazon occupent une place importante pour les marques qui espèrent atteindre les consommateurs là où ils choisissent de magasiner et au moment où ils choisissent de le faire. Des stores comme Amazon « construisent leurs verticales de mode et de vêtements depuis des années, mais ajoutent maintenant des capacités plus sophistiquées pour que les marques prennent plus de contrôle en tant que vendeurs directs », dit-elle.

Un rapport publié en mai par Business of Fashion prévoit que « les entreprises de mode vont augmenter leurs investissements dans la technologie, passant de 1,6 % à 1,8 % des ventes en 2021, à entre 3 % et 3,5 % d'ici 2030 ». Selon le rapport, les acheteurs s'attendent maintenant à des services personnalisés et organisés qui utilisent l'intelligence artificielle pour offrir des expériences adaptées à leurs goûts et à leurs besoins.

« La technologie peut signifier tant de choses, mais les marques qui sont capables de rester fidèles à leur marque tout en adoptant et en innovant sur la technologie d'une manière ou d'une autre sont celles qui réussissent vraiment à l'heure actuelle », a déclaré Meredith Hudson, responsable du luxe chez Amazon Ads.

Une enquête menée en 2022 auprès des consommateurs par Amazon Ads et Environics a révélé que 87 % des consommateurs du monde entier veulent décider où et quand ils interagissent avec une marque, et 67 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour des marques, des produits et des services véritablement « authentiques ».

« Au cours des trois à quatre dernières années, il y a eu une augmentation significative de l'adoption numérique grand public dans l’univers de la mode. Cela s'est manifesté en termes d'achats en ligne offrant plus d'occasions aux clients de la vente au détail de mode d'avoir des expériences uniques avec des marques, déclare Amy Newton, responsable des partenariats mode chez Amazon Ads. La mode est devenue plus accessible à tous. On peut y accéder en ligne, par le biais d'applications, de diffusion en continu en direct, par le biais du métaverse. Les consommateurs peuvent partager des placards et essayer avant d'acheter. Il y a tellement de façons différentes d'avoir accès à ce que nous considérons comme la mode qui n'existaient pas il y a cinq ou six ans. »

Cette nouvelle génération d'acheteurs se soucie également davantage de l'histoire de la marque et du point de vue.

« Ils se soucient de la responsabilité sociale, de la justice sociale, de la responsabilité d'entreprise et de la durabilité – tout cela est vraiment essentiel », précise Amy Newton.

L'enquête Amazon Ads et Environics a révélé que 62 % des consommateurs recherchent activement des marques durables dans leurs pratiques commerciales, et 64 % des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter un article d'une marque qui est prête à prendre position sur des questions sociales.

La campagne Drop de New Balance avec Amazon Ads a enregistré un retour sur les dépenses publicitaires total de 12,79 $ (supérieur au critère de référence de 6,14 $ pour les vêtements de sport) et a atteint une taille d'auditoire de près de 900 000 $ sur la tablette Fire et de 2,5 millions de dollars grâce aux publicités display.¹

« L'une des raisons pour lesquelles nous aimons travailler avec Amazon Ads est l'appétit constant et la capacité d'innover et de tester, ce qui est une véritable valeur partagée entre nos équipes, déclare Nathan Isaacson, directeur général du numérique et du mode de vie chez New Balance. Nous nous adressons toujours les uns aux autres avec de nouvelles idées sur la façon d'offrir des expériences uniques aux consommateurs, de tester des idées de produits, ou de permettre aux consommateurs de communiquer avec des athlètes et des ambassadeurs, et plus encore. »

La campagne Drop, qui a touché les auditoires du marketing des influenceurs, de leur Store de marque et des publicités display sur la tablette Fire, a été un exemple réussi pour atteindre des auditoires dans un paysage de mode fragmenté.

« La campagne Drop était une nouvelle occasion de marketing, déclare Kim Nguyen. Pour les acheteurs, ce qui était autrefois « juste un endroit » pour obtenir ce dont vous avez besoin est en train de devenir une destination pour une suite d'expériences. Les marques peuvent désormais atteindre les consommateurs grâce à des recommandations et à de riches pages de détails de produits multimédias qui effectuent des ventes croisée d’articles complémentaires et du contenu de vos célébrités et athlètes préférés. »

Le succès de cette campagne montre comment les marques peuvent innover et expérimenter de nouvelles technologies pour atteindre les clients.

« Les consommateurs attendent des marques que jamais auparavant. Il ne suffit pas d'avoir un excellent produit. Alors que les consommateurs sont de plus en plus motivés par leurs valeurs personnelles, comme la durabilité, l'inclusivité, les droits de la personne et au-delà, cela a mis un microscope sur les marques et les pratiques commerciales, déclare Nathan Isaacson. Les consommateurs veulent être associés à des marques qui les représentent, eux et leurs valeurs, et ils votent en grande partie avec leur portefeuille et leurs voix. Pour des marques comme New Balance qui font les choses correctement et qui sont axées sur la valeur depuis des décennies, il s'agit d'un changement bienvenu. Nous ne sommes pas toujours les plus bruyants, mais lorsque vous approfondissez, New Balance est réelle et authentique, et les consommateurs peuvent le voir et vouloir en faire partie. »

Alors que les achats en ligne continuent de devenir la norme pour les consommateurs de mode d'aujourd'hui, il est important pour les marques de trouver de nouvelles façons de communiquer avec les auditoires.

Twitch est devenu un endroit important où les marques peuvent se connecter avec les jeunes adultes de la génération Z et les acheteurs de la génération du millénaire.

« Une chose à propos de l'espace de la mode est que [les jeunes générations d'adultes] n'aiment pas les choses qui sont modélisées. Ils aiment qu'elles aient l’air fraiches, nouvelles, spécifiques et représentatives de leur marque », précise Nathan Newton.

En septembre 2020, Burberry est devenue la première marque de mode de luxe à travailler avec Twitch pour diffuser en direct son défilé printemps/été 2021 de la London Fashion Week. En mai 2022, Amazon a ouvert sa première boutique de mode à Los Angeles, où les clients peuvent parcourir les marques qu'ils connaissent et aiment tout en découvrant des créateurs nouveaux et émergents à travers des centaines de grandes marques dans toute la boutique. Grâce à Amazon Shopping App, les clients peuvent envoyer des articles à une cabine d'essayage, où ils peuvent utiliser un écran tactile pour parcourir plus d'options, évaluer les articles et demander plus de tailles ou de styles qui sont livrés directement dans leur cabine en quelques minutes.

« De nos jours, beaucoup de ces marques de mode ont une équipe qui se concentre sur l'innovation et la technologie juste pour trouver comment innover dans ce monde numérique, déclare Meredith Hudson. Donc, les marques qui sont à l'aise pour se lancer et tester de nouvelles choses seront les marques qui auront le plus de succès. »

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