5 façons dont les marques approfondissent les liens avec les clients

Une étude réalisée en 2021 par Kantar Global Monitor a révélé que 65 % des consommateurs affirment qu'il est important que les entreprises auprès desquelles ils achètent favorisent activement la diversité et l'inclusion chez elles ou dans la société dans son ensemble.² Que ce soit dans la publicité, le marketing ou le divertissement, les auditoires souhaitent voir des histoires qui reflètent authentiquement le monde qui les entoure – et les marques ont réagi.

Dans un panel du Cannes Lions, Jennifer Salke, vice-présidente et directrice d'Amazon Studios, a expliqué comment Amazon Studios a investi dans des créateurs du monde entier pour raconter des histoires qui n'ont pas toujours été mises de l'avant.

Les dirigeants d'Amazon Studios « ont un regard organique sur la diversité et la découverte de talents, et font entendre des voix qui doivent être entendues, a déclaré Salke. Cela change vraiment la donne en ce qui concerne l'authenticité et l'originalité du contenu, et la façon dont celui-ci permet de tisser des liens avec les auditoires du monde entier. »

« Le plus excitant dans le travail qu'Amazon fait en Amérique latine hispanophone, c'est la création d'occasions de raconter des histoires authentiques qui touchent au but et de montrer toutes les expériences qui se produisent au Chili, en Colombie, en Argentine et au Mexique », a expliqué Javiera Balmacera, responsable d'Originals Amérique latine hispanophone, Amazon Studios, sur le même panel.

Un autre panel de Cannes a présenté l'acteur et écrivain Daniel Lawrence Taylor, créateur de Timewasters, une comédie nominée aux BAFTA sur un groupe de jazz de South London. Lors de la conception de la série, Taylor s'est inspiré des spectacles populaires de comédie d'ensemble britannique.

« Je voulais créer quelque chose du même genre, mais uniquement avec des acteurs noirs », a précisé Taylor. Il a vu l'occasion de combler l'écart pour des gens qui ne se voyaient pas reflétés dans la programmation actuelle.

Dans le même ordre d'idées, lors d'une session sur la connexion avec les clients dans de nouvelles régions, Priyanka Khaneja Gandhi, directrice associée et responsable de la communication marketing intégrée et du marketing de commerce électronique chez Colgate-Palmolive, en Inde, a expliqué comment son équipe utilise la transcréation pour hyper-localiser les campagnes de marketing afin qu'elles trouvent un écho auprès des clients dans les régions diversifiées et variées de l'Inde.

« En moyenne, nous transcréons chaque campagne en 13 langues, et nous adaptons le message à des façons de parler culturelles et locales très spécifiques pour chaque région », a expliqué Gandhi.

Les clients alignent de plus en plus leurs décisions d'achat sur leurs valeurs. Le Baromètre Edelman Trust 2021 a constaté, par exemple, que 42 % des consommateurs américains avaient commencé ou cessé d'utiliser une nouvelle marque en raison de la réaction de cette dernière aux manifestations contre le racisme systémique et aux appels à la justice raciale.

LIFEWTR est une marque qui a toujours pris position sur les questions de justice raciale. Lors d'un panel Adweek « At Home », Michael Smith, responsable de la communication marketing chez LIFEWTR, a partagé comment la compagnie d'eau haut de gamme a authentiquement plaidé pour la justice sociale à travers des initiatives comme « Black Art Rising », qui a présenté le travail d'artistes noirs. La clé, selon Smith, est de développer l'équité autour d'une cause spécifique, en participant régulièrement à des conversations sur le sujet.

« Quand vous vivez en accord avec vos valeurs, il devient tellement plus facile de les communiquer à vos clients, a expliqué Smith. Lorsque vous ne le faites pas, vous avez infiniment plus de chance de rater votre coup, car vous ne vous exercez pas à cet effet au quotidien. »

Il y a une raison pour laquelle les spécialistes du marketing cherchent souvent à « surprendre et à faire plaisir » : les clients se souviennent d'expériences uniques, et ces dernières peuvent renforcer la relation entre les acheteurs et une marque. C'est pourquoi, lorsque Coca-Cola, McLaren Racing et Amazon ont décidé de lancer une campagne commune, elles savaient qu'elles voulaient créer quelque chose que leurs clients adoreraient.

« Nous avons regardé notre auditoire et compris ce que chaque [collaborateur] avait à apporter », a partagé Brad Ross, vice-président, Marketing et Partenariats mondiaux pour le sport et le divertissement chez The Coca-Cola Company, lors d'un panel de Cannes. « Et nous avons pensé à quelles expériences seraient innovantes et excitantes, des expériences non monnayables et que nous pourrions essayer de mettre sur pied. »

Le résultat final : une campagne au cours de laquelle les pilotes de Formule 1 de McLaren sont arrivés en tenue de course complète pour livrer du Coca-Cola et des colis à des clients Amazon qui ne s'y attendaient pas.

Les communautés sont au cœur des interactions sociales. Les liens sociaux sont la clé du bien-être, selon The Greater Good Science Center de l'Université de Californie à Berkeley.³ Cela n'a jamais été aussi évident qu'au cours de l'année dernière, lorsque les gens du monde entier ont vu quelle valeur il y avait à tisser des liens avec les autres à travers les communautés, même si ces liens étaient entièrement virtuels. Il n'est peut-être pas surprenant que 54 % des spécialistes du marketing B2C aient déclaré qu'ils investiraient dans le développement communautaire en 2021, selon un sondage du Content Marketing Institute.⁴

Aux Cannes Lions, Jay-Ann Lopez, directrice générale et fondatrice de Black Girl Gamers, a parlé de la façon dont elle a développé une communauté sur Twitch qui se consacre à amplifier la voix des femmes noires dans le monde du jeu vidéo. En juillet 2020, par exemple, Lopez a tenu le Black Girl Gamers Online Summit, qui a attiré des milliers de participants et a présenté des sessions sur la navigation dans le monde de la diffusion en continu en tant que femme noire. Et pendant la pandémie de COVID-19, par exemple, Lopez a organisé plusieurs « semaines du bien-être » pour aider sa communauté à faire face aux défis émotionnels ou physiques qu'elle a pu rencontrer.

« Personnellement, travailler sur Black Girl Gamers Online Summit ou une Semaine du bien-être m'a aidée à me concentrer sur la communauté, a confié Lopez. Je me suis rendue compte que je ne suis pas seule à avoir ce sentiment. D'autres personnes ressentent cela également. Nous devons donc leur fournir quelque chose pour qu'elles se sentent accueillies et reconnues. »

Les marques ont la capacité de raconter des histoires qui atteignent des auditoires mondiaux, ce qui leur confère une responsabilité incroyable.

Dans une conversation avec Neil Lindsay, vice-président du marketing d'Amazon, Yuval Noah Harari, auteur de Sapiens : Une brève histoire de l'humanité, a parlé de la façon dont les marques doivent rester fidèles à la vérité, alors qu'elles construisent leurs histoires tout en cherchant à se promouvoir. Cela est particulièrement important aujourd'hui, avec la prolifération des théories du complot semant des divisions et accroissant les tensions dans le monde entier, au milieu d'une pandémie mondiale.

« Nous pouvons choisir de nous concentrer sur la nécessité d'une coopération mondiale. Nous pouvons choisir de nous concentrer sur la générosité, sur la nécessité, dans cette crise, d'aider tous les membres de la race humaine afin que personne ne soit laissé pour compte, a déclaré Harari. C'est la décision que les entreprises doivent prendre, ainsi que les producteurs de télévision, les politiciens et les particuliers. »

Les spécialistes du marketing doivent se rappeler que « en fin de compte, les marques ne sont que des histoires qui existent dans notre imagination, a ajouté Harari. Les humains peuvent souffrir et les humains peuvent être heureux. Donc oui, vous devez servir votre marque et votre profession, et c'est votre travail. Mais en fin de compte, assurez-vous que ce sont les humains qui sont heureux et pas seulement la marque. »