Los 6 momentos más importantes de Cannes Lions 2026 y lo que significan para el futuro de la publicidad

Shaquille O’Neal, debutó en Amazon Live con un programa de concursos ante un Amazon Port completamente repleto. Bethenny Frankel comparó la inteligencia artificial con una relación de pareja: primero hay que conocer distintas opciones antes de encontrar la adecuada. La superestrella de la NBA Kevin Durant explicó cómo las marcas impulsadas por creadores de contenido, como Boardroom, generan conversaciones auténticas que permiten que las integraciones de marca se sientan naturales y no forzadas. Durante cuatro días en Cannes Lions 2026, algunas de las voces más influyentes de los negocios, el entretenimiento y la publicidad visitaron Amazon Port para compartir su visión sobre el rumbo que está tomando la industria. Los asistentes que recorrieron Amazon Port disfrutaron bebidas en un bar inspirado en marcas como Lexus, Hellmann’s y Nespresso, todas reconocidas por el éxito de sus campañas innovadoras. También degustaron un helado de Twitch y, probablemente, una que otra copa de Aperol Spritz. Pudieron experimentar cómo cobra vida la promesa de adaptación de libros a pantalla de Prime Video y aprender de algunas de las mentes más brillantes del sector sobre lo que se necesita para conectar con las audiencias en la nueva era de la publicidad.

La IA está simplificando y democratizando la publicidad del embudo de ventas completo. Las señales autenticadas brindan a las marcas mayor certeza sobre a quién están llegando. Las herramientas creativas finalmente están alcanzando el nivel de ambición de los creativos. Y la distancia entre descubrir un producto y comprarlo se está reduciendo cada vez más. A lo largo de las distintas sesiones, el mensaje fue claro: la próxima era de la publicidad reemplazará las suposiciones por una comprensión en tiempo real, impulsada por billones de señales de navegación, streaming y compra que conectan las impresiones con resultados concretos. Estas fueron las seis ideas que marcaron la semana y que ayudan a entender hacia dónde se dirige el futuro de la publicidad.

Charlotte Maines, vicepresidenta de contenido y publicidad para dispositivos de Amazon, encabezó una conversación con la directora de innovación de WPP, Elav Horwitz, y la empresaria Bethenny Frankel, sobre cómo las compras están evolucionando de una experiencia basada en búsquedas a experiencias conversacionales impulsadas por IA.

1. Las marcas que recomiende la IA serán las que crezcan

Ganarse la confianza de las máquinas está comenzando a ser tan importante como ganarse la confianza de las personas. La sesión del lunes en Amazon Port, titulada “La psicología del comprador y el auge del comercio agéntico”, exploró qué sucede cuando la IA se convierte en una capa de decisión entre las marcas y los consumidores. Charlotte Maines, vicepresidenta de contenido y publicidad para dispositivos de Amazon, encabezó una conversación con la directora de innovación de WPP, Elav Horwitz, y la empresaria Bethenny Frankel, sobre cómo las compras están evolucionando de una experiencia basada en búsquedas a experiencias conversacionales impulsadas por IA.

A medida que los agentes de IA participan cada vez más en las decisiones de compra, las marcas deberán ganarse simultáneamente la confianza de las máquinas y de las personas. Horwitz presentó el concepto de “Share of Answer” (participación en la respuesta), una nueva forma de medir si una marca es la opción que la IA recomienda. Por su parte, Frankel argumentó que ninguna optimización basada en IA puede sustituir el valor real de una marca construido a lo largo del tiempo. Ambas coincidieron en que las marcas ganadoras serán aquellas que cuenten con señales claras y estructuradas, respaldadas por una auténtica confianza de los clientes. Para explicarlo, utilizaron una analogía sencilla: construir confianza con la IA es muy parecido a encontrar a la pareja adecuada. Hay que salir con distintas personas, conocerlas y descubrir cuál es la correcta. Lo mismo ocurre con la inteligencia artificial.

Maines explicó cómo esto puede funcionar en la práctica:

“Con Alexa for Shopping, una persona ya no necesita buscar ‘crema hidratante para piel seca’”, explica Maines. “Puede estar conversando con Alexa+ sobre el clima frío y Alexa+ conecta los puntos para recomendar el producto adecuado sin que se lo pidan explícitamente. No cualquier crema hidratante, sino la adecuada para ella, basándose en su historial, sus preferencias y los productos que estuvo a punto de comprar la semana anterior. Ese es el poder de una relación con un cliente autenticado”.

Para los anunciantes, el proceso es sencillo. Invertir en información de producto estructurada. Hacer que la historia de la marca sea comprensible para las máquinas. Tratar el valor de marca como un activo técnico, no únicamente creativo.

2. Del descubrimiento a la compra en una sola conversación

¿Qué pasaría si todo el canal de compra ocurriera dentro de una sola conversación? El martes, Amazon presentó Alexa+ Agentic Ads, el primer formato publicitario que permite a un cliente pasar de ver un anuncio a completar una compra sin salir del diálogo. El formato se lanzó en dispositivos Echo Show con socios como Papa Johns para pedidos de comida, así como con los artistas Beck, Jill Scott y Omar Courtz para la compra de boletos de conciertos mediante Ticketmaster.

“Los clientes ya recurren a Alexa+ para descubrir opciones y tomar decisiones”, explicó Maines. “Alexa+ Agentic Ads elimina la distancia entre la intención y la acción. Un cliente puede pasar de la curiosidad a una compra completada en una sola conversación”.

Las bases para este avance se han venido construyendo durante años. Alexa for Shopping, que combina conocimiento de productos con contexto personalizado y memoria compartida entre diferentes plataformas, fue utilizada por más de 300 millones de clientes en 2025 y ayudó a generar casi 12 mil millones de dólares en ventas anualizadas, lo que representa un crecimiento interanual del 400% en interacción. Alexa+ Agentic Ads lleva este concepto un paso más allá, y crea nuevos puntos de contacto para que las marcas conecten con compradores altamente interesados y listos para actuar.

Este formato forma parte de un conjunto más amplio de capacidades agénticas dentro de Amazon Ads El Agente Creativo crea anuncios profesionales en cuestión de horas. Ads Agent reduce semanas de configuración de campañas a solo minutos. Durante su beta cerrada, los anunciantes que utilizaron Ads Agent para segmentación observaron una reducción del 18% en CPM y del 16% en CPA, mientras que el 65% registró mejoras en la entrega de campañas. Durante el primer trimestre de 2026, la adopción creció un 82%. El servidor MCP de Amazon conecta agentes externos de IA con la API de Amazon Ads mediante indicaciones simples y sin necesidad de programación personalizada, ofreciendo a anunciantes y socios más flexibilidad en la forma de crear y administrar campañas.

Heather Kehrberg, directora de servicios de publicidad en Amazon Ads; Joe Park, vicepresidente de experiencias creativas y soluciones de IA en Amazon Ads; Alissa Hansen, directora ejecutiva para Norteamérica de Omnicom Production; y Questlove, cineasta ganador del Premio de la Academia y miembro de The Roots, debatieron sobre el papel de la tecnología en el proceso creativo.

3. La creatividad para display se está convirtiendo en un motor para el desarrollo de marca

A medida que la compra de medios se automatiza cada vez más, la creatividad se está consolidando como el principal diferenciador para impulsar el desempeño de las campañas. Contenido multimedia enriquecido, narrativas en video y creativos generados con IA que se adaptan en tiempo real a cada ubicación publicitaria. Esa es la propuesta de Creativo de comercio electrónico receptivo (REC), la solución automatizada de anuncios display que Amazon Ads presentó durante el festival. REC genera y optimiza anuncios de forma dinámica según la ubicación del anuncio, el dispositivo, la intención de compra y los objetivos de la campaña; y los anunciantes que la utilizan han obtenido hasta un 37% más de tasa de clics (CTR) y un 26% más de conversiones.

La creatividad se adapta a la manera en que las personas compran, consumen contenido y se relacionan con las marcas. Gracias al gráfico de señales autenticadas de Amazon, que alcanza a más del 90% de los hogares en Estados Unidos, es posible conectar señales únicas de compra y comportamiento de streaming para obtener un conocimiento profundo de las audiencias y optimizar continuamente tanto el mensaje del anuncio como su desempeño. Además, la medición de ciclo cerrado vincula cada impresión con resultados de negocio, permitiendo a los anunciantes conocer exactamente cómo las decisiones creativas tienen un impacto en los resultados.

Las marcas pueden cargar sus propios videos, reutilizar materiales de campañas existentes o generar nuevas piezas creativas mediante IA, incluidos videos de productos en uso e imágenes de estilo de vida que anteriormente requerían producciones completas. Las herramientas impulsadas por IA eliminan prácticamente las barreras de producción, y permiten transformar un resumen en piezas creativas listas para publicarse en distintos formatos en cuestión de minutos. Para las grandes marcas y agencias, esto significa mayor capacidad para experimentar y lanzar campañas más rápido sin sumar personal a sus equipos. Para las pequeñas empresas, representa la posibilidad de acceder a formatos como la TV por streaming sin necesidad de contar con un presupuesto de producción. A partir de julio, los prompts conversacionales se expandirán más allá de Amazon.com para llegar a sitios de publishers externos en toda la web abierta.

Sin embargo, hay algo que no cambia: la creatividad humana seguirá siendo indispensable, sin importar cuánto avance la tecnología. En la sesión del martes “Mentes y máquinas: la próxima frontera creativa”: Heather Kehrberg, directora de servicios publicitarios de Amazon Ads; Joe Park, vicepresidente de experiencias creativas y soluciones de IA en Amazon Ads; Alissa Hansen, CEO para Norteamérica de Omnicom Production; y Questlove, cineasta ganador del Premio de la Academia y miembro de The Roots, debatieron sobre el papel de la tecnología en el proceso creativo. Como explicó Questlove, la creación musical siempre ha evolucionado a medida que aparecen nuevas herramientas que permiten a los artistas escribir y producir de maneras diferentes. Todos coincidieron en que el componente creativo humano es, y siempre será, esencial.

Candace Parker, analista de NBA/WNBA en Prime; Tim Ellis, director de marketing de la NFL; y Julia White, directora de marketing y vicepresidenta de Amazon Web Services (AWS), exploraron la tecnología y el arte de contar historias.

4. Los fans se involucran cada vez más, y las marcas pueden acompañarlos en esa experiencia

El fanatismo por los deportes continúa evolucionando. La sesión del martes por la mañana, “Asiento en primera fila: el futuro de los deportes en vivo”, reunió a Candace Parker, analista de la NBA/WNBA en Prime; Tim Ellis, director de marketing de la NFL; y Julia White, directora de marketing y vicepresidenta de Amazon Web Services (AWS), para explorar cómo la tecnología y el la narración de historias profundizan la interacción de los fanáticos a escala global.

AWS impulsa la infraestructura en la nube y la IA agéntica que hace posible transmitir deportes en vivo a cientos de millones de aficionados. Una sola métrica de Next Gen Stats requiere más de 75 modelos de aprendizaje automático funcionando simultáneamente para generar insights en menos de un segundo. Mientras tanto, el formato interactivo Prime Vision ya está disponible en Thursday Night Football, NBA on Prime y la UEFA Champions League en Europa.

La combinación de inventario prémium de deportes en vivo, audiencias autenticadas y capacidades de publicidad de embudo de ventas completo permite a las marcas comprender lo que sienten las audiencias en cada momento e integrarse de forma relevante dentro de esas experiencias. Los anuncios en video interactivos (IVA) permiten que los espectadores exploren productos, los agreguen al carrito o los envíen a su teléfono sin abandonar la transmisión, lo que convierte el reconocimiento de marca en interacciones medibles. Durante las semifinales de conferencia de la NBA en Prime Video, la campaña de Wingstop con IVA generó 26.9 millones de impresiones, una tasa de clics un 110% superior al punto de referencia de categorías no relacionadas y más de 6000 pedidos, además de aproximadamente 143 000 dólares en ventas atribuidas. Los panelistas coincidieron en que las marcas que mejor conectan con los aficionados son aquellas que logran integrarse de manera natural en la transmisión, formando parte de la experiencia.

Neil Lindsay, vicepresidente sénior de Amazon Health Services, conversa con Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital/Monks; Priyanka Chopra Jonas, actriz y productora, y Kate McCagg, directora del Brand Innovation Lab.

5. Tu categoría es una sugerencia, no un límite

El crecimiento suele encontrarse en lugares inesperados cuando sigues a tus clientes en lugar de a tus competidores. La sesión del martes por la tarde “La ventaja del extraño: el lado positivo de competir donde no perteneces” exploró qué sucede cuando personas y empresas deciden incursionar en espacios para los que, en teoría, no fueron creadas. Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital/Monks, adquirió un fabricante de canastas de alambre y lo convirtió en WPP. Neil Lindsay, vicepresidente sénior de Amazon Health Services, ayudó a construir Prime, Devices y ahora Amazon Health Services. Por su parte, Priyanka Chopra Jonas pasó de Bollywood a Hollywood y posteriormente expandió su carrera hacia negocios de belleza, tecnología y entretenimiento.

Cada uno de ellos explicó que el momento para entrar en un nuevo mercado surgió al identificar una señal proveniente de sus clientes, no del análisis tradicional de una categoría.

Chopra Jonas explicó cómo encontró comodidad en nuevos espacios desde una edad temprana.

“El mayor mito es creer que necesitas permiso. No necesitas permiso; necesitas confianza, conocimiento y fe”, aseguró Chopra Jonas. “Mi padre, citando a Bruce Lee, siempre decía que debías ser como el agua: entrar con tus fortalezas, no con tus debilidades”.

Lo mismo aplica para las marcas.

Gracias a señales autenticadas que abarcan cientos de millones de relaciones con clientes, las marcas pueden detectar hacia dónde se desplaza la intención de compra y participar con confianza en nuevos espacios. Sorrell añadió que la IA está transformando por completo la manera de trabajar y que el costo de producir y escalar nuevas ideas nunca había sido tan bajo, siempre que exista una buena idea creativa como punto de partida.

Lauren y Shaq presentaron su primera transmisión de compras de Amazon Live en el escenario.

6. Cuando el talento confía en un producto, las audiencias confían en comprarlo

La combinación de asociaciones estratégicas y patrocinios. Ese el tema central de la sesión del miércoles “Hacerlo diferente: cuando el talento se convierte en la marca”, donde Shaquille O’Neal compartió escenario con Wayne Purboo, vicepresidente de Amazon Shopping Video y Amazon Live, y Angela Lauren, conductora de Amazon Live.

Con restaurantes, negocios de fitness, inversiones en tecnología y ahora The Shaq Shop en Amazon, el quince veces All-Star de la NBA ha construido un negocio basado en su personalidad, la confianza y un conocimiento genuino de lo que busca su audiencia. Shaq selecciona y desarrolla productos porque realmente cree en ellos, y su audiencia percibe esa autenticidad.

Como parte de la sesión, Lauren y Shaq presentaron la primera transmisión de compras en vivo de Amazon Live, conducida por el exbasquetbolista, con un concurso en el que los participantes adivinaban precios de productos como Shaq-a-licious XL Gummies y los tenis Shaq Devastator, además de una competencia de tiros libres y sorteos de figuras autografiadas. Sin duda fue el mejor programa de juegos en vivo presentado por Shaq que Cannes haya visto jamás, y los fanáticos de Shaq que llenaron Amazon Port estaban muy emocionados de ver a esta leyenda del baloncesto y los medios.

Al inicio de la semana, Wondery anunció una alianza con Boardroom, la empresa de medios deportivos y entretenimiento fundada por Kevin Durant y Rich Kleiman, ampliando aún más este modelo de colaboración entre creadores y marcas. Como parte del acuerdo, los profesionales del marketing podrán acceder a oportunidades para socios y de patrocinio en video, redes sociales y experiencias en vivo, fortaleciendo la conexión con una de las comunidades de aficionados más comprometidas del deporte y el entretenimiento. Tanto la sesión de Shaquille O’Neal como la de Boardroom dejaron un mensaje claro: cuando los creadores realmente confían en un producto, las audiencias también lo hacen.

Cuatro días, grandes aprendizajes y una conclusión: la IA está simplificando la publicidad de embudo de ventas completo y haciendo que capacidades antes complejas sean mucho más accesibles. Las señales autenticadas están sustituyendo las aproximaciones por precisión. Las herramientas creativas eliminan la necesidad de elegir entre personalización y escalabilidad. Y las marcas que están avanzando más rápido son aquellas que se replantean la forma en que conectan con las audiencias, sin importar dónde pasen su tiempo.