¿Qué es la atribución de marketing? Guía para principiantes

Los puntos de contacto publicitario son abundantes: están en las bandejas de entrada de correo electrónico, aparecen durante series en directo o mientras se navega por sitios web. Estos puntos de contacto están interconectados y funcionan en conjunto para ayudar a los clientes a determinar su destino final: la conversión. Pero entender el camino hacia ese destino es tan valioso como el destino en sí. Los modelos de atribución de marketing permiten a los anunciantes medir y optimizar los puntos de contacto únicos que generan conversiones y ventas. Entender cómo los consumidores atraviesan sus procesos de compra es crucial, y ahí es donde entra en juego la atribución del marketing digital.

La atribución de marketing es la forma en que los anunciantes determinan el impacto de las tácticas de marketing y las consecuentes interacciones con los clientes en las ventas, las conversiones u otros objetivos.

Estas estadísticas de marketing se utilizan para identificar los canales y los mensajes que inspiran a los compradores potenciales a realizar una acción. En los modelos se consideran diversos puntos de contacto en el embudo de marketing y su impacto en el comportamiento de los clientes y las conversiones. Esta atribución se puede lograr a través de soluciones como Amazon Ad Server que sirven como catalizadores para medir y analizar estos puntos de contacto a lo largo de la experiencia de compra del cliente.

Las tácticas de marketing y los puntos de contacto correspondientes por parte de los clientes pueden ir desde canales de redes sociales hasta correos electrónicos y búsqueda pagada, y todas las posibilidades de interacción de marketing. Usar estos modelos puede ser tan sencillo como analizar un punto de contacto y tan complejo como considerar las intersecciones de varios puntos de contacto a lo largo del camino hacia la compra. De cualquier forma, el embudo de marketing y la elaboración de modelos de la experiencia de compra del cliente son realmente importantes para el rendimiento de la inversión (ROI), la planificación de estrategias futuras y más.

Cuando se trata de marketing, el conocimiento es poder: cuanto más puedas aprender sobre tus resultados pasados, mejor podrás planificar tus tácticas futuras. El análisis de tus objetivos de marketing actuales y la toma de medidas de marketing en consecuencia puede crear un efecto dominó en la estrategia de tu marca. Ayuda a asegurar que cada interacción anterior se contabilice y se considere a la hora de tomar decisiones futuras. Con tantos puntos de contacto de marketing a considerar y una experiencia de compra del cliente cada vez más compleja, es esencial que las marcas den un paso atrás para revisar dónde se encuentran y cómo pueden optimizar. Pero, como era de esperar, la gran cantidad de informes disponibles puede resultar abrumadora.

Ahí es donde gana importancia la atribución de marketing. Ayuda a automatizar el proceso de evaluación para garantizar que obtengas las estadísticas e indicadores clave de rendimiento (KPI) más relevantes y precisos posibles. Estos aprendizajes te ayudarán a realizar actualizaciones más inteligentes y eficientes en las tácticas de tu equipo de marketing y a impulsar una mayor optimización para tu negocio.

La naturaleza diversa de esta información y la cantidad de puntos de contacto potenciales hace que la atribución de marketing sea aún más importante. La capacidad de las herramientas analíticas de extraer factores de diversas fuentes significa que los aprendizajes de esta atribución pintarán un panorama completo de tu desempeño de marketing y los comportamientos de las audiencias. Por ejemplo, al analizar los puntos de contacto de marketing, algunas herramientas analíticas pueden considerar el tipo de dispositivo, el orden de exposición y el tipo de recurso.

Una de las características más importantes de la atribución de marketing es su capacidad para mejorar tu retorno de la inversión. Puede revelar información que te permite optimizar el gasto en marketing, y también puede ayudar a mejorar los esfuerzos de remarketing y la relevancia para las audiencias.

Las atribuciones de marketing pueden ser útiles cuando se trata de alcanzar los objetivos comerciales, pero ¿cuáles son algunos problemas potenciales de este proceso?

Como habrás notado, la atribución de marketing es un proceso complejo, pero dependiendo de los objetivos y necesidades de tu marca, no tiene que ser tan complicado. Afortunadamente, la amplia variedad de modelos de atribución de marketing te permiten precisar qué estrategia en específico es la adecuada para tu marca. Existen dos amplias categorías de modelos de atribución: de fuente única y de varios puntos de contacto. Los modelos de fuente única atribuyen todo el crédito a un punto de contacto, mientras que los modelos de varios puntos de contacto toman en cuenta cada canal contribuyente. Exploremos cuáles son estos diferentes modelos y cuándo usarlos, comenzando con los modelos de atribución de fuente única.

La amplia variedad de tipos de modelos de atribución te brinda la oportunidad de adaptar tu estrategia a las necesidades y objetivos de tu marca. Pero con tantas opciones diferentes, puede ser un reto identificar la mejor para tu marca. Existen algunos factores a tomar en cuenta a la hora de decidir qué modelo usar, entre ellos:

Exploremos un ejemplo de cómo las respuestas a estas preguntas pueden tener un impacto en la elección del modelo de atribución de un negocio. Digamos que una empresa de calzado espera obtener más información sobre el comportamiento de sus clientes después de su reciente campaña de marketing por correo electrónico. Su ciclo de ventas es muy corto y los puntos de contacto de los clientes están relativamente juntos. La empresa solo aprovecha un canal, el correo electrónico, y sus materiales creativos en ese canal son bastante sencillos. El objetivo de la campaña es impulsar las ventas. Este marca en particular podría querer elegir un modelo de atribución de fuente única, como el primero o el último toque, porque no necesitarán preocuparse tanto por los puntos de contacto limitados dentro de los caminos hacia la compra de sus clientes; solo se están enfocando en un objetivo relacionado con la conversión y están utilizando un canal más directo.

Por supuesto, este plan es único a esta empresa de muestra específica. Es posible que tus resultados y respuestas posteriores varíen un poco. Toda marca es única, por lo que los modelos de atribución también son únicos. Además de los factores en la lista anterior, es crucial pensar en las otras necesidades y objetivos de tu marca antes de tomar una decisión sobre el modelo de atribución.

Después de elegir un modelo de atribución, es hora de empezar a implementarlo. Pero como habrás notado, la atribución de marketing puede ser un proceso complejo y detallado. Hay mucho que considerar a la hora de pasar a este tipo de análisis, por lo que es importante tener en cuenta algunas prácticas recomendadas que se muestran a continuación.

La experiencia de compra del cliente no siempre es lineal. Puede ser compleja, variada y a veces incluso inusual. La atribución de marketing digital te ayuda a entender esos patrones y comportamientos, y la variedad de modelos de atribución asegura que lo puedas hacer de la manera más eficaz y eficiente posible. Es importante entender que la atribución de marketing no es un concepto grande y único, sino que está compuesta por millones de detalles. Y las herramientas de Amazon Ads pueden ayudarte a unir esos puntos de contacto e interacciones.