Guía de publicidad en varios marketplaces impulsada por insights
Tu guía para poner en marcha campañas de Sponsored Products en otros marketplaces sin necesidad de hablar otro idioma.
Estos son los temas que abarcaremos en esta guía
Capítulo 1
Introducción
Con esta guía, te mostraremos que no necesitas entender otro idioma para poner en marcha campañas de Sponsored Products en otros países. Veremos cómo crear tus primeras campañas en un país que no es tu marketplace nacional y te daremos consejos a fin de optimizar estas campañas para lograr el éxito a largo plazo. Solo requerirás los insights de los reportes disponibles para ti en el administrador de campaña.
Como ejemplo, usaremos a un vendedor ficticio con sede en el Reino Unido, Hinzelman’s. Uno de sus productos más vendidos es un colchón inflable premium llamado Floatzzz. Hinzelman’s ha realizado algunas campañas de Sponsored Products en el Reino Unido para ayudar a impulsar las ventas y considera que los compradores en Alemania potencialmente también estarían interesados en el colchón inflable. Por ello, deciden lanzar su primera campaña de Sponsored Products para Alemania.
Lanzar una campaña de Sponsored Products con segmentación automática
— Paul Grey, anunciante estadounidenseTenemos la capacidad de anunciar en países no anglófonos sin tener que determinar todas las palabras clave para esa región. Por ejemplo, podemos usar la segmentación automática en una campaña alemana sin necesidad de un mercadólogo que hable alemán.
Mientras Hinzelman’s navega en el administrador de campaña de Alemania, decide ver la cuenta en su idioma de preferencia, el inglés. Entonces, la interfaz se ve familiar.
Al crear una campaña de Sponsored Products en un país que no sea tu marketplace nacional, te recomendamos aprovechar todas las funciones automatizadas disponibles. Las principales son:
- Segmentación automática
- Pujas dinámicas
- Pujas recomendadas
hace que el anuncio coincida con un término de búsqueda utilizado por un comprador que busca el producto en el idioma local de uso común.
Después de eso, es momento de seleccionar una estrategia de puja. Con “Pujas dinámicas (aumentar y reducir)”, Amazon Ads ajusta las pujas hacia arriba o hacia abajo en tiempo real durante la subasta para cada impresión elegible en un máximo del 100% en función de la probabilidad de conversión.
Hinzelman’s utiliza esta estrategia porque quiere llegar a tantos compradores como sea posible que estén interesados en el producto y listos para realizar una compra. Si solo quisieran que Amazon Ads disminuyera sus pujas cuando la probabilidad de conversión sea baja, podrían seleccionar la opción “Pujas dinámicas (solo reducir)”. Esta estrategia sería adecuada para ellos si quisieran optimizar para tener en cuenta el número total de clics y un costo por clic (CPC) más bajo.
Después, seleccionan el producto que quieren anunciar, Floatzzz, y establecen las ofertas.
Con la segmentación automática, pueden usar una puja predeterminada o usar una puja diferente para cada grupo de segmentación, coincidencia cercana, coincidencia lejana, sustitutos y complementos. Te recomendamos aprovechar las pujas recomendadas para ayudar a establecer pujas competitivas para cada país en particular. Hinzelman’s utiliza las pujas sugeridas como pauta, ya que aún no saben cuánto deberían invertir en Alemania. Pueden cambiar las pujas más tarde.
Hinzelman’s comprueba que las ofertas seleccionadas y el presupuesto funcionen juntos. Si las pujas fueran superiores al presupuesto de campaña, es posible que no reciban ninguna impresión.
Hinzelman’s decide utilizar la puja recomendada para cada uno de los grupos de segmentación.
Por ahora, ignoran la segmentación negativa y lanzan su primera campaña en Alemania.
Optimizar una campaña de Sponsored Products con segmentación automática
Después de poner en marcha esta campaña durante dos semanas, que es el momento recomendado para dejar que una campaña se realice al principio para garantizar que haya suficientes insights de los reportes a fin de analizar el desempeño, Hinzelman’s quiere optimizar las pujas para cada grupo de segmentación.
Al hacer clic en la pestaña “Segmentación” en el administrador de campaña, aparece un reporte con insights sobre el desempeño de cada uno de los valores predeterminados de la segmentación automática. Hinzelman’s pone en pausa aquellos con un desempeño bajo (por ejemplo, los complementos que no tienen ventas) y aumenta las pujas para los grupos objetivo con buenas ventas y un costo publicitario de ventas (ACOS) aceptable: coincidencia cercana, coincidencia lejana y sustitutos.
Posteriormente, ajustan la puja para cada valor predeterminado en función de la puja recomendada. Las pujas recomendadas y el rango de pujas se actualizan diariamente, en función del aumento o la disminución de las pujas y los anuncios de la competencia en cada subasta.
Analizar los reportes de campañas de Sponsored Products con segmentación automática
— Ritu, anunciante estadounidenseHemos aprendido que utilizar campañas con segmentación automática es un muy buen punto de partida para saber cómo los clientes están descubriendo tus productos en Amazon en sus idiomas locales. Después, puedes utilizar esos términos en tus campañas manuales y comenzar a llegar a esos clientes.
Después de dos semanas, Hinzelman’s también descarga reportes para la campaña automática.
El reporte más útil para lanzar campañas en un idioma extranjero es el reporte de términos de búsqueda. Observan la columna “Término de búsqueda de los clientes” para ver qué usaron realmente los compradores para encontrar su producto. Si contiene una combinación de letras y números, significa que los compradores encontraron el anuncio en la página de información de otro producto en lugar de en la página de resultados de consultas de compra.
Hinzelman’s usa los filtros en la parte superior para ordenar los términos de búsqueda con mejor desempeño. Con el objetivo principal de incrementar las ventas, Hinzelman’s busca los términos de búsqueda con ventas altas y un ROAS alto, pero también comprueba que el ACOS esté dentro de su objetivo. En contraste, además buscan los términos de búsqueda con desempeño bajo. Por ejemplo, los que tienen impresiones, clics o ventas bajos, o un ACOS particularmente alto cuando hay un número alto de clics sin ninguna venta.
Hinzelman’s toma nota de esos términos de búsqueda con el mejor y peor desempeño, ya que los necesitarán más adelante para sus campañas manuales.
Con base en este ejemplo, Hinzelman’s puso “luftbett selbstaufblasend” (clics altos, buenas ventas, buen ROAS y ACOS aceptable), “aufblasbares gästebett” (CTR, ventas y ROAS buenos, con ACOS aceptable), “gäste schlaf luftmatratze” (ROAS y ACOS muy buenos, a pesar de las bajas impresiones) en su lista de términos de búsqueda de desempeño alto. Agregan “luftmatratze premium” (CTR y costo altos, pero sin ventas, lo cual indica que el producto podría no ser lo que realmente buscan los compradores) y “einfache luftmatratze” (apenas unos cuantos clics y sin ventas) en la lista de términos de búsqueda con un desempeño bajo.
Crear una campaña de segmentación manual por palabras clave de Sponsored Products
Luego, Hinzelman’s crea una nueva campaña de Sponsored Products, en la que selecciona la segmentación manual. Eligen el nombre del grupo de anuncios y qué productos anunciar.
Después de seleccionar la estrategia de puja, es el momento de elegir las palabras clave.
Esto es lo que puede parecer complicado, ya que en Hinzelman’s no hablan el idioma del marketplace donde quieren anunciarse. Sin embargo, ahora están bien preparados.
Por supuesto, pueden usar las sugerencias de palabras clave proporcionadas por Amazon Ads, pero también pueden ingresar sus propias palabras clave con las dos listas de términos de búsqueda que crearon anteriormente. Simplemente copian y pegan la lista de términos de búsqueda que tuvieron un buen desempeño en la campaña automática en la pestaña “Ingresar palabras claves”, y se aseguran de usar los tres tipos de segmentación (amplia, de frase y exacta) para cada uno. De esa manera, Hinzelman’s establece la segmentación para llegar a más compradores con consultas de búsqueda relevantes, más allá de los que usan los términos exactos que surgieron en la campaña automática.
Posteriormente, copian y pegan todas las palabras clave de la lista de términos de búsqueda con un desempeño bajo (los que tienen muchos clics pero sin ventas, por ejemplo) en el campo de la segmentación negativa por palabras clave, usando la coincidencia exacta negativa. Esto asegura que los anuncios no se mostrarán a los compradores que buscan ese término en específico.
Después, lanzan su campaña manual.
Crear una campaña de segmentación manual por producto de Sponsored Products
Por sus campañas nacionales, Hinzelman’s sabe que la segmentación manual también les permite segmentar productos específicos, categorías o marcas que son similares al producto en su anuncio. Esto ayuda a los compradores a encontrar el producto cuando navegan por las páginas de información del producto y las categorías, o de manera general cuando buscan productos en Amazon.
Seleccionan la opción de segmentación manual cuando crean una nueva campaña de Sponsored Products. Luego, debajo de las pujas en la sección “Segmentación” eligen la opción “Segmentación por productos”. Allí, es posible elegir las categorías sugeridas o buscar categorías para segmentar. Las categorías se muestran en el idioma de preferencia, lo que facilita la selección de las categorías adecuadas para el producto específico.
Para segmentar productos individuales, pueden seleccionar los productos sugeridos o ingresar los ASIN de productos similares a los suyos.
También pueden excluir marcas y productos si no quieren que se muestren a los compradores que buscan esos específicamente.
Hinzelman’s elige las categorías camas inflables, colchones y camas inflables para acampar, y lanza la campaña.
Optimizar las campañas de segmentación manual
Una vez que las campañas están en marcha, Hinzelman’s quiere ver cómo se están desempeñando. La clave aquí es enfocarse en algunos reportes y estadísticas clave, asegurándose de tener tiempo para hacerlo de manera regular.
Al igual que con la campaña automática, Hinzelman’s revisa el reporte de términos de búsqueda para ver qué términos están utilizando los compradores para encontrar el producto. Añaden los términos con un desempeño alto como palabras clave adicionales a su campaña manual y comparan las pujas de estas palabras clave de desempeño alto con su CPC. Si la puja estuvo cerca del CPC, pueden aumentar la puja para ver si potencialmente podrían obtener impresiones adicionales. Si bien buscan aumentar las pujas en las palabras clave de mejor desempeño, la puja sugerida y el rango de pujas son muy útiles, ya que se actualizan diariamente y reflejan la demanda local actual.
Establecen las palabras clave con un desempeño bajo, por ejemplo con un ACOS alto, como palabras clave negativas. Hinzelman’s decidió que, debido a que lanzaron un producto en un nuevo marketplace, aceptarán un ACOS ligeramente más alto que en sus campañas nacionales para ayudar a impulsar la visibilidad y el reconocimiento del producto a medida que comienzan. Planean bajar su objetivo de ACOS después de algunas semanas.
Después, Hinzelman’s también usa el reporte de segmentación para ver si un tipo de coincidencia específico está funcionando mejor o peor para una palabra clave en particular. Para la palabra clave “luftbett selbstaufblasend”, los tipos de coincidencia amplia y exacta están funcionando bien, con buenas ventas y un ACOS aceptable. Para impulsar estos, Hinzelman’s cambia la puja en la pestaña “Segmentación” del administrador de campaña en consecuencia; usan la sugerencia de puja como una idea de cuánto pujar para mantenerse competitivo. Sin embargo, la coincidencia de frase tiene un ACOS muy alto, por lo que seleccionan esta combinación de palabras clave y tipo de coincidencia y la ponen en pausa. Para la palabra clave “aufblasbares bett”, el tipo de coincidencia amplia generó muchas impresiones y clics, pero no dio lugar a ninguna venta en absoluto, por lo que Hinzelman’s pone en pausa esta combinación de palabras clave y tipo de coincidencia también. Para la coincidencia exacta y de frase, deciden impulsar las pujas para ver si potencialmente pueden generar más impresiones y ventas.
Al observar la campaña manual con segmentación por producto, verifican si las categorías seleccionadas funcionan bien para ellos en términos de ventas y ACOS. Pueden refinar aún más la segmentación por precio o calificación, para ayudar a garantizar que su producto coincida con el interés de los compradores más de cerca.
Para optimizar aún más la campaña, consideran segmentar los ASIN con un desempeño alto de sus otras campañas a través de la segmentación por producto (las combinaciones de números y letras de la columna de términos de búsqueda de los clientes en el reporte de términos de búsqueda con ventas altas y ACOS bajos). Además, pueden seleccionar los ASIN con un desempeño bajo para establecerlos con segmentación negativa.
Poner todo junto: Optimizar campañas para tener éxito a largo plazo
Para mantenerse al día con las tendencias de las compras locales y maximizar su inversión, Hinzelman’s revisa los reportes y optimiza las campañas al menos cada dos semanas. Utilizan el reporte de términos de búsqueda regularmente; encuentran nuevas palabras clave para agregar a la campaña manual y nuevos términos de búsqueda para excluir a través de la segmentación negativa. Con el reporte de segmentación, optimizan la campaña de segmentación manual y usan las sugerencias de puja para guiar sus ajustes de puja.
— Patrick Albus, anunciante del Reino UnidoEl aprendizaje, las pruebas y los ajustes diarios te traerán éxito a largo plazo.
Con estos pocos ajustes sencillos, ayudan a optimizar su campaña internacional para lograr el éxito a largo plazo. Todavía nadie en el equipo habla alemán, pero ahora se sienten bastante seguros al usar el reporte de términos de búsqueda para ayudar a guiar su estrategia de palabras clave de la campaña manual. De hecho, tienen tanta confianza que lanzan sus primeras campañas automáticas en Italia y España para anunciarse en todos los marketplaces en los que venden.
Así es como Hinzelman’s creó una estrategia publicitaria sencilla en varios marketplaces.
Si ellos pueden hacerlo, tú también.
- Para empezar, lanza una campaña de segmentación automática de Sponsored Products.
- Después de dos semanas, usa el reporte de términos de búsqueda para crear una lista de los términos de búsqueda con el mejor y peor desempeño.
- Crea una campaña manual de segmentación por palabras clave usando las dos listas de palabras clave.
- Crea una campaña con segmentación manual por producto.
- Consulta tus reportes de segmentación y términos de búsqueda al menos una vez a la semana y optimiza tus campañas.
Gracias por leer
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