Anatomía de las tendencias
Insights globales sobre la cultura de los fans y cómo pueden participar las marcas
Vivimos en una época donde el fandom está muy presente. Desde el seguimiento apasionado de los grupos de K-pop, pasando por las serpenteantes hileras de fanáticos de las zapatillas modernas, ansiosos por engancharse con los últimos diseños, hasta millones que siguen las transmisiones en vivo de juegos de competencia: el fandom es una tendencia cultural que define nuestros tiempos.
En años pasados, la cultura pop convencional a menudo impulsó la experiencia de los aficionados, mientras que los fandoms de culto solían existir de un modo marginal. Ya no es así. Hoy, no importa lo que nos entusiasme, seguramente hallaremos una comunidad que se reúne a nuestro alrededor y celebra esa misma pasión. Y si aún no existe esa comunidad, tenemos más herramientas que nunca para crearla y cultivarla por nosotros mismos.
Para entender lo que significa ser fan hoy en día, Amazon Ads y Twitch Ads encargaron un estudio global que exploraba el estado del fandom—incluyendo cómo pueden involucrarse las marcas — en cinco áreas de enfoque: música, ciencia ficción y fantasía, deportes, indumentaria urbana, zapatillas deportivas y videojuegos.
Hicimos cinco preguntas:
- ¿Cómo definen los consumidores al fandom?
- ¿Cuáles son los elementos clave de la cultura fan en 2023?
- ¿Cuáles son los beneficios e inconvenientes de participar en el fandom?
- ¿Cómo hacen su papel los diferentes canales y servicios para modelar la experiencia de los fans?
- ¿Cómo pueden las marcas aprovechar las comunidades de seguidores para desarrollar amor y lealtad a la marca?
Estos fueron los resultados.
Capítulo 3
Capítulo 5
Capítulo 7
Capítulo 8
Insights globales clave sobre la cultura de los fans en 2023
Los seguidores en general
- El 70% de los seguidores dice que su fandom y su comunidad son parte de su vida cotidiana
- Más de un tercio de los fans (36%) dicen que el mayor beneficio de serlo es que los hace más felices
Fans e identidad
- 64% de los seguidores dicen que su fandom es una parte definitoria de su identidad
- El 63% de los seguidores dicen estar orgullosos de serlo
- Las principales razones por las que los consumidores se ven atraídos por los fandoms:
- El 78% afirma que es el escapismo
- El 72% señala el disfrute
- 46% dice empoderamiento
Los seguidores y las marcas
- El 63% de los aficionados dice que cualquier marca puede involucrarse con sus comunidades temáticas siempre y cuando hagan un esfuerzo por entenderlas
- El 62% tiene sentimientos positivos hacia las marcas que han estado comprometidas con sus fandoms durante largos períodos de tiempo
- Más de la mitad (55%) dice que es más probable que tengan en cuenta una marca que patrocina contenidos relacionados con su fandom
- 54% de los fans dicen que pueden saber si una marca se expresa de un modo auténtico
El fandom se vuelve mayoritario
En el pasado, las comunidades de seguidores eran un fenómeno que a menudo existía fuera de la cultura convencional, con estereotipos de seguidores como nerds excéntricos y abundaban los fanboys y fangirls obsesivos. Hoy, sin embargo, el fandom se ha vuelto omnipresente, relacionándose con prácticamente todos los sectores de la cultura. Desde comunidades dedicadas a la propiedad intelectual más notable del mundo hasta microfandoms que celebran entidades de culto, las comunidades de seguidores están en todas partes.
Las personas de todo el mundo están experimentando los efectos positivos de participar en la cultura de seguidores y están asumiendo el papel que juega el fandom en sus vidas. De los fans encuestados para este reporte, 70% dice que su fandom y comunidad de fans son parte de su vida cotidiana. La tecnología ha ayudado a los fandoms a convertirse en la corriente principal, permitiendo nuevas y más frecuentes formas de interactuar con los seguidores, tales como encontrar seguidores de gustos afines y como crear comunidades de culto usando las redes sociales. La composición del fandom también ha cambiado, lo que actualmente permite la participación independientemente de la edad, identidad de género, condición socioeconómica u otras características.
Los cambios culturales más grandes, desde el COVID-19 hasta los desarrollos políticos y la incertidumbre económica, no han hecho más que profundizar el papel que juegan las comunidades de seguidores en la vida de las personas, al proporcionarles una sensación de estabilidad y una manera de afirmar sus identidades. Seis de cada diez aficionados encuestados (64%) dicen que su fandom es una parte definitoria de su identidad. Casi la mitad (48%) dice que su comunidad temática les ayuda a darle sentido al mundo. Y más de un tercio (36%) dice que el beneficio número 1 de ser fan es que los hace más felices.
“Ser fan es mucho más aceptable desde el punto de vista cultural y común”, dijo Aja Romano, reportera de cultura y web de Vox. “El surgimiento de enormes y visibles fandoms de gran difusión, como los de Marvel Cinematic Universe y Game of Thrones, y la aparición simultánea de Comic-Con como un gran evento cultural, han cambiado para siempre la forma en que los fandoms en general son tratados dentro de la cultura pop, no como algo secreto y casi vergonzoso, sino como una actividad completamente normal y divertida, semejante a cualquier otra afición personal. Todavía estamos tratando de dejar atrás muchos de los viejos estigmas asociados, especialmente con respecto a cómo llegan a participar las mujeres y los seguidores de color llegan a participar en el fandom. Pero en general, en términos de acceso y aceptación, probablemente nunca haya habido un mejor momento para ser fan”.
El auge del seguidor fluido
La ubicuidad de la cultura de los seguidores y el creciente número de formas de acceder a los fandoms han dado lugar a un nuevo tipo de aficionado: el seguidor fluido. Los seguidores fluidos son aquellos que abrazan múltiples fandoms, asumiendo su identidad sin importar cuántos temas, marcas o propiedades intelectuales (IP) les apasionen. Representan al grupo dominante en la cultura de los fans en la actualidad.
Ser fan puede ser un poderoso medio de autoafirmación para cada individuo. El 63% de los encuestados dijeron estar orgullosos de ser fans, y 71% estuvo de acuerdo en que serlo es genial. Reflejar las tendencias culturales entre los adultos millennials y la generación Z de dar una mayor aceptación a las identidades multifacéticas, los seguidores de hoy se sienten libres de participar en muchos fandoms. No son solo aficionados a los deportes o únicamente amantes de la música, son fans de los deportes, de la música y muchas cosas más.
El fandom fluido tampoco es solo superficial. Los seguidores exploran constantemente la variedad que se encuentra dentro de cada una de sus pasiones, y consideran que sus fandoms son más que simples entretenimientos y pasatiempos. Los seguidores fluidos se sienten cómodos por la autonomía y la capacidad descubrir e interactuar con nuevos contenidos que les divierten. En definitiva, creen que no hay una sola manera de ser fan. Como tales, tienen menos expectativas a la hora de cómo otros seguidores expresan su pasión.
Descubre cómo el fandom satisface nuestras necesidades fundamentales
Para muchos, el fandom se trata de la realización emocional. Más allá del entretenimiento, las comunidades de seguidores ayudan a abordar las necesidades humanas innatas de seguridad, pertenencia y estima. Son muchos los factores motivadores que llevan a los individuos a convertirse en fans. El 78% por ciento de los encuestados identifican el escapismo (por ejemplo, relajación, salud mental, nostalgia) como un beneficio emocional clave del fandom, mientras que el 46% cita el empoderamiento (por ejemplo, desarrollar confianza, encontrar inspiración), el 42% menciona la identidad (por ejemplo, autenticidad, reconexión con la infancia) y el 40% subraya la comunidad (por ejemplo, fortalecer relaciones, pertenecer, hacer amigos).
Diferentes fandoms motivan a los individuos de distintas maneras. Si bien la fluidez en la cultura de los seguidores significa que los individuos pueden ser seguidores de varias cosas a la vez, no significa que encuentren significado en distintos fandoms de la misma manera. Por ejemplo, participar en una comunidad de seguidores de videojuegos puede satisfacer mejor las necesidades internas, mientras que participar en uno de indumentaria callejera y zapatillas de diseño puede servir mejor a las necesidades externas.
- La música se trata de escape, disfrute, empoderamiento e identidad. Los seguidores encuestados ponen el énfasis en las motivaciones emocionales, como la de mejorar la salud mental, expresar y aliviar la nostalgia, la relajación, el alivio del estrés y un sentido de propósito.
- La ciencia ficción y la fantasía tratan sobre el escape, el disfrute, la identidad y el empoderamiento. Los aficionados enfatizan escapar del mundo real, volver a conectarse con su yo infantil, aprender algo nuevo y entretenerse.
- Los deportes se tratan de imagen, comunidad y empoderamiento. Los simpatizantes ponen el acento en la vinculación con familiares y amigos, ser líderes, sentir que forman parte de algo más grande que sí mismos y hacer amigos.
- La indumentaria urbana y las zapatillas modernas apuntan a desarrollar la identidad y la imagen. Sus fans destacan el ser bien vistos por los demás, ganar confianza y expresarse de un modo auténtico.
- Los videojuegos se basan en el escapismo, el disfrute, la identidad y la comunidad. Los seguidores enfatizan el escape del mundo real, el reencuentro con su yo de la niñez, la relajación, el alivio del estrés y la posibilidad de hacer amigos.
Las recompensas del fandom
De la misma manera que diferentes fandoms tienen distintos motivadores, también entregan beneficios únicos a sus participantes. Los seguidores encuestados dijeron que participar en fandoms les ha ayudado a aumentar su felicidad, aprender algo nuevo, encontrar contenido nuevo para disfrutar, generar confianza y hacer nuevos amigos en línea y en el mundo físico.
“Cuando se trata de los beneficios de participar en la cultura de los fans y sus comunidades, no hay un solo modelo ni una talla única”, dijo en Twitch Allison McDuffee, directora de insights y medición para las Américas. “Si bien ser fan entrega ciertas recompensas generales relacionadas con la identidad y la pertenencia, diferentes categorías de comunidades temáticas enfatizan diferentes beneficios emocionales y sociales, basados en la naturaleza del contenido o producto en el núcleo del fandom y las formas únicas en que sus integrantes se involucran con él. Por ejemplo, la música puede brindar mayores beneficios para la autoestima, mientras que el deporte podría ofrecer a sus aficionados un mayor sentido de comunidad”.
- La música ofrece una mayor autoestima y conexión, así como creación y descubrimiento de contenido. Los amantes de la música se refieren a recompensas como experimentar alegría, sentirse más seguros y descubrir nuevos contenidos para disfrutar.
- La ciencia ficción y la fantasía ofrecen creación y descubrimiento de contenido, conexión y comunidad. Sus fans hacen hincapié en el hecho de descubrir contenido nuevo para disfrutar, unirse a una comunidad de seguidores y encontrar una audiencia para su contenido original.
- Los deportes brindan comunidad, oportunidades de emprendimiento y construcción de saberes. Los aficionados enfatizan el hacer nuevos amigos fuera de línea, iniciar un negocio relacionado y fortalecer las relaciones existentes.
- La indumentaria urbana y las zapatillas de diseño ofrecen confianza y oportunidades de monetización. Los seguidores de esta comunidad destacan el sentirse más seguros y ganar dinero (por ejemplo, a través de la venta de mercancía).
- Los videojuegos proporcionan desarrollo de habilidades, la capacidad de forjar relaciones y oportunidades de monetización. Los gamers enfatizan aprender nuevas habilidades, hacer nuevos amigos en línea y descubrir nuevos contenidos para disfrutar.
Descubre cómo participan los seguidores en los fandoms
A nivel fundamental, el fandom se trata de conexión. Casi 4 de cada 5 seguidores encuestados (79%) descubrieron su pasión a través de otras personas, como familiares, amigos, celebridades o figuras públicas. Los seguidores encuestados también reportaron un crecimiento en sus fandoms en términos de popularidad percibida, las formas en que pueden conectarse con los demás y el volumen de contenido creado por seguidores para su disfrute. Con más formas de conectarse, así como más personas con las que conectarse, la cultura de los seguidores está prosperando.
Tenga en cuenta esta terminología. La idea de la “cultura” de los fans ha cobrado mayor importancia frente a sus “comunidades”. Para los seguidores fluidos actuales, su cultura es más flexible y más amplia que en la comunidad, que puede verse como más definido o más rígido. Si bien una comunidad es un gran conjunto de seguidores, la cultura de fans permite que cada individuo decida cómo experimenta esa comunidad. En otras palabras, los seguidores fluidos interactúan con las comunidades a su manera, a su propio tiempo, y encuentran el disfrute y la realización al ver la participación en fandoms como participación en una cultura compartida.
Los aficionados utilizan una variedad de canales para interactuar con los fandoms. Los encuestados recurren frecuentemente a los servicios digitales para entretenerse (89%), aprender (85%), seguir a sus celebridades y creadores de contenido favoritos (83%), socializar con otros miembros de sus comunidades (77%), descubrir y comprar productos relacionados con sus intereses (64%) y crear contenido (60%). Naturalmente, reportan diferentes canales y formatos que atienden a distintas necesidades.
- Video de formato largo: entretenimiento relacionado con fandoms
- Video de formato corto: conocer más sobre un fandom
- Transmisión de video en vivo: conectar con influencers y expertos en este ambiente
- Redes sociales y foros de discusión: socializar con otros seguidores
- Audio : aprender sobre un fandom y el entretenimiento relacionado con él
Por qué las marcas deberían involucrarse
Pertenecer a un fandom puede durar toda la vida. Entre los encuestados, muchos han estado participando en fandoms desde hace una década o más. Por ejemplo, los que se identifican como amantes de la música se han visto atraídos por ella, en promedio, durante casi 17 años. Eso significa incontables horas que podrían incluir transmitir música, asistir a conciertos y festivales, y hablar de nuevos álbumes y canciones con amigos en línea o en persona.
Duración promedio del compromiso del fan:
- Aficionados a la música: 16,6 años
- Aficionados a la ciencia ficción y la fantasía: 11,2 años
- Aficionados al deporte: 12,4 años
- Aficionados a la indumentaria urbana y zapatillas de diseño: 8,7 años
- Aficionados a los videojuegos: 12,4 años
La duración prolongada del fandom genera innumerables oportunidades para que las marcas estén presentes y contribuyan a estas pasiones de por vida. Los fans valoran esa participación de las marcas: Casi dos tercios de los seguidores encuestados (62%) tienen sentimientos positivos hacia las marcas que han estado involucradas con sus fandoms durante largos períodos de tiempo.
Sin embargo, las marcas deben participar con empatía e inteligencia. Los fans exigentes de toda la vida aprecian sus espacios y, a menudo, detectan por instinto si hay segundas intenciones. El 54% de los encuestados dijeron que pueden saber cuándo las marcas que anuncian en sus fandoms tienen una conducta genuina. Cuando los anunciantes aparecen de manera poco auténtica, pueden interferir con los beneficios que el fandom brinda a sus miembros, lo que puede generar percepciones negativas de la marca.
Reglas de compromiso para marcas
La cultura de los fans hoy en día se define por su mentalidad abierta, y esta actitud se extiende a las marcas. Los aficionados reciben bien las marcas que aportan valor a sus pasiones. De hecho, el 61% de los seguidores encuestados disfruta viendo a las marcas patrocinar o crear contenido relacionado con sus fandoms. Eso incluye marcas que pueden no estar directamente relacionadas con una categoría de fan. Sin embargo, los aficionados esperan que las marcas que participan muestren integridad, autenticidad y relevancia. El 63% de los seguidores encuestados dicen que cualquier marca puede involucrarse con su fandom siempre y cuando hagan un esfuerzo por entenderlo. Hay tres niveles de los roles de apoyo que las marcas pueden desempeñar para ayudar a elevar la experiencia de los seguidores:
- Participar informalmente. Aprender sobre los fandoms y descubrir qué los hace únicos. Entender mejor qué aspectos de una comunidad temática excitan más a sus fans, cómo participan los aficionados casuales, cuáles son las últimas tendencias en el fandom y cuánto están dispuestos a gastar sus integrantes en esas pasiones. Ejemplos de este nivel de compromiso incluyen: explorar diferentes canales y servicios donde los fans se conectan, experimentar con diferentes tipos de medios para comunicar mensajes y colaborar con contenido relacionado para fomentar el alcance orgánico.
- Participar activamente. Determinar la forma correcta para que tu marca participe en un fandom. Introducirse mediante la cuidadosa creación de momentos relevantes y únicos. Los ejemplos incluyen patrocinar eventos, ofrecer oportunidades exclusivas a las comunidades de seguidores, ayudar a los fans a conocer sus íconos favoritos, patrocinar contenido creado por aficionados y organizar reuniones.
- Involucrarse creativamente. Proporciona a los fans sitios para compartir sus ideas imaginativas y ayudar a nutrir a la comunidad en torno al contenido generado por los usuarios. Los ejemplos incluyen: crear contenido original, producir mercancía para seguidores y proporcionar recursos para ayudarlos a crear su propio contenido.
Llega a los fans en los canales de Amazon Ads
Dado que solo un 4% de los encuestados declaró que preferiría no ver que las marcas intervienen en su comunidad temática, nunca ha habido un mejor momento para que las marcas se involucren con la cultura de los fans. Amazon Ads ofrece una amplia variedad de canales, contenido y dispositivos que permiten a las marcas participar creativamente en la cultura de los fans.
Así es como las marcas pueden llegar a comunidades de seguidores específicas en Amazon:
- Los seguidores de la música estiman extremadamente su apreciación de la interacción más profunda con los artistas, las experiencias del mundo físico como los conciertos y el acceso detrás de escena gracias a las marcas. Los anuncios de audio ayudan a contar la historia de una marca a los oyentes a través de contenido de audio exclusivo de primera parte y de terceros premium, incluido el nivel con publicidad de Amazon Music. Amazon Music Live brinda a los amantes de la música nuevas formas de experimentar la música en vivo y brinda a las marcas formas innovadoras de mostrarse en esas experiencias.
- Los seguidores de la ciencia ficción y la fantasía valoran sobremanera su apreciación del contenido original creado por aficionados, el contenido patrocinado creado por fans patrocinado y la experiencia de escape. Los anuncios de Streaming TV pueden escalonar sus mensajes de marca a los aficionados a la televisión y las películas con patrocinios de Amazon Freevee, alineados con temas de género y culturales y posicionamientos de anuncios en aplicaciones premium de Streaming TV de terceros por medio de Amazon Publisher Direct.
- Los simpatizantes del deporte aprecian en gran medida las reuniones organizadas de aficionados, los comentarios del juego y las interacciones con los atletas. Thursday Night Football , disponible exclusivamente en Prime Video, permite a los fanáticos experimentar el juego a gusto, con transmisiones alternativas que ofrecen comentarios personalizados y acceso a estadísticas en vivo, repeticiones avanzadas, encuestas a fans y demás.
- Los fanáticos de la indumentaria urbana y las sneakers llevan al máximo su apreciación de las consultas privadas; el acceso a información privilegiada y a reseñas, consejos y trucos de expertos. Los anuncios de Sponsored Brands pueden ayudar a los clientes a descubrir tu marca y tus productos con anuncios creativos que aparecen en los resultados de consultas de compra relevantes de Amazon. Amazon Live puede inspirar y educar al público en tiempo real a través de las retransmisión en vivo comprables alojadas por influencers.
- Los fanáticos de los videojuegos aprecian ante todo la comunidad, la interacción con nuevas tecnologías y las integraciones de las marcas a juegos en las redes sociales. En Twitch , los espectadores pueden ver sus pasiones cobrar vida en tiempo real. Pueden ver a personalidades rutilantes practicar juegos de rol en su mundo digital favorito o presenciar a los hábiles atletas de deportes electrónicos lograr hazañas en los juegos competitivos más populares. Al trabajar con Brand Partnership Studio de Twitch, los anunciantes tienen acceso a orientación experta e integraciones a medida para ayudar a subir de nivel la experiencia del espectador para jugadores de todos los niveles de destreza.
Cada día, fans de todo el mundo se conectan con artistas inspiradores que alimentan su creatividad, disfrutan de contenido cautivador que no pueden dejar y se sumergen en historias empoderadoras que les ofrecen un sentido de comunidad. Para muchos, el fandom se ha convertido en un bloque de construcción crucial para establecer su identidad.
La nueva era de las comunidades de seguidores ha abierto en parte las barreras de entrada y ha aumentado el acceso. Al adoptar la fluidez, los fans tienen la libertad de explorar tantas comunidades como deseen y hacerlo de maneras que satisfagan sus necesidades únicas.
Con una abrumadora mayoría de seguidores abiertos a ver a las marcas involucrarse en su fandom, los anunciantes tienen la oportunidad de unirse a la tendencia y aportarles valor. ¿Qué deben recordar las marcas mientras se sumergen en el mundo del fandom?
- Demuestra comprensión. Cada fandom tiene sus propias reglas de compromiso. Conoce cómo los fans interactúan con sus comunidades y con otros miembros. No hace falta ser un experto, pero los seguidores deben ver que la marca ha aprendido y preparado algo antes de entrar en un nuevo espacio de fans.
- Demuestra tu pasión. Los fans se entusiasman con las cosas que aman y valoran la autenticidad. Quieren ver una pasión genuina en las marcas que ingresan a sus espacios.
- Mejora la experiencia. Los fans a menudo buscan formas de profundizar su compromiso con sus pasiones. Sorprende y deleita a los seguidores dándoles formas creativas de experimentar sus fandoms, en cuanto individuos y como miembros de sus comunidades. Ofréceles algo que nunca hayan visto.
Cada fandom es único, y los enfoques que toman las marcas al entrar en los espacios sagrados de los aficionados deberían ser igual de únicos. Si las marcas demuestran autenticidad, pueden hacer nuevos seguidores propios.
Amazon Ads y Twitch Ads trabajaron con insights culturales y consultoría de estrategia de marca Crowd DNA para realizar un estudio de investigación cualitativo y cuantitativo. Empleamos un enfoque robusto y múltiple, obteniendo una visión general en profundidad de la cultura de los fans en 2023 y la mejor manera para que las marcas se relacionen con ellos de manera significativa y confiable, por medio de comunidades de seguidores de la música, la ciencia ficción y la fantasía, los deportes, la ropa urbana, las zapatillas deportivas de diseño y los videojuegos.
Esta investigación se realizó en 12 países de América del Norte (Canadá, Estados Unidos), América Latina (Brasil, México), Europa (Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido) y Asia y el Pacífico (Australia, Japón, Corea del Sur). La metodología de investigación incluyó entrevistas a expertos, grupos focales de fans y una encuesta cuantitativa a 12.000 entrevistados.
Investigación individualizada de Amazon Ads con Crowd DNA. Anatomía de las tendencias. Trabajo de campo realizado entre septiembre de 2022 y febrero de 2023. Los datos reflejan el agregado de Australia, Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, México, Eslovaquia, Reino Unido y Estados Unidos. Total n=12 000. Por país n=1,000.