Estudio de caso
Análisis de las soluciones de embudo de ventas completo de Amazon Ads para Robijn de Unilever
Cuando se trata de anunciarse con Amazon Ads, las marcas que venden en el sitio de Amazon pueden ser propensas a confiar únicamente en las soluciones de embudo inferior para impulsar las ventas. Sin embargo, ¿cuál es el impacto de activar una estrategia de marketing de embudo de ventas completo para el desempeño de la campaña? Esa es la pregunta que la marca neerlandesa de Unilever, Robijn y GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse, se propusieron responder cuando trabajaron con Amazon Ads.
El objetivo era determinar si una estrategia de embudo de ventas completo, la cual tiene un enfoque que utiliza diferentes soluciones publicitarias para atraer el interés de los clientes en varias etapas de su proceso de compra, mejoraría la eficacia de las campañas de embudo inferior y llevaría a un mejor porcentaje de compras para Robijn, el detergente para ropa de Unilever.
Informar la estrategia de campaña con insights clave
Si analizamos el segmento de lavandería en los Países Bajos, los clientes nuevos en esta categoría ingresan principalmente a esta a través del detergente líquido, en comparación con otros segmentos.1 Esto significaba que Robijn podría beneficiarse de la promoción de sus productos de detergente líquido para atraer nuevos clientes y conseguir una mayor participación en el mercado.
Otro insight clave con base en las observaciones de Amazon es que el combinar anuncios patrocinados con Display resulta más eficaz para reducir el tiempo que tarda una marca en alcanzar su punto de referencia de ventas.2 Este enfoque funciona al permitir que una marca llegue a su audiencia objetivo con el uso de anuncios patrocinados y ubicaciones de Display, lo que aumenta la probabilidad de conversión. Además, el uso de ambos tipos de anuncios facilita la creación de planes de marketing más precisos, ya que la marca puede analizar mejor el desempeño de cada tipo de anuncio y ajustar su estrategia en función a la necesidad para maximizar los resultados.
Ejecución de campañas con el dúo dinámico: Embudo de ventas completo y AMC
A principios de 2022, Robijn lanzó una campaña de embudo de ventas completo con Amazon Ads para ayudar a llegar a nuevos clientes y mejorar la eficacia de todo el embudo. En Amazon DSP (Amazon.nl y dondequiera que pasen su tiempo) la campaña se lanzó con dos objetivos y dos materiales creativos de comercio electrónico receptivos: uno para el alcance y el otro para el remarketing. Al mismo tiempo, Robijn utilizó Sponsored Products durante tres meses, lo que los hizo llegar a compradores que habían realizado una búsqueda de sus productos o de palabras clave similares.
Para comprender el éxito y optimizar de manera continua la campaña, era imperativo tener una visión holística, desde el desempeño de embudo superior hasta el inferior. Por eso, GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse recurrieron a Amazon Marketing Cloud (AMC) para analizar el proceso de compra. AMC es una solución de administración de datos segura, con protección de privacidad y con base en la nube, en la que los anunciantes pueden realizar fácilmente análisis de señales seudonimizadas, incluyendo insights de Amazon Ads y sus propios insights.
Robijn obtuvo insights valiosos sobre el proceso de compra de sus clientes al utilizar los conjuntos de datos a nivel de eventos disponibles en AMC. Al seguir su recorrido por el embudo de ventas y medir el impacto de los diferentes tipos de anuncios en su comportamiento de compra, Robijn descubrió estadísticas importantes, tales como la influencia de la exposición de los anuncios en los porcentajes de compras, el alcance y las ventas generadas por los diferentes grupos de campañas publicitarias, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el porcentaje de clientes nuevos de la marca (NTB%). Con este conocimiento, la marca Robijn pudo identificar las rutas más eficaces de conversión y optimizar sus campañas para lograr el máximo impacto.
Medir el impacto de los resultados clave
En última instancia, Robijn y GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse podrían medir el impacto de las tácticas del embudo superior en la creación de efectos descendentes tangibles. Al tener anuncios patrocinados y anuncios DSP trabajando en conjunto, la campaña obtuvo mejores resultados, y al mismo tiempo, mejoró la eficacia con múltiples puntos de contacto a lo largo de la experiencia de compra del cliente. Te presentamos tres observaciones notables:
- Los compradores que vieron los tres tipos de anuncios (consideración de Amazon DSP, conversión de Amazon DSP y Sponsored Products) tuvieron el porcentaje de compras más alto de 4% en comparación al 0.04% obtenido cuando solo se anunciaba con un solo tipo de anuncio.
- Las campañas de Amazon DSP desempeñaron un papel importante a la hora de impulsar las ventas, ya que generaron el 45% de las ventas totales. Esto significa que un número considerable de personas que realizaron una compra estuvieron expuestas inicialmente a un anuncio de DSP.
- Además, de todas las personas que compraron el producto, el 85% de ellos lo conocieron por primera vez a través de un anuncio de DSP. Esto destaca la eficacia de las campañas de Amazon DSP para ayudar a llegar a clientes potenciales e impulsar las ventas.
Gracias a la sinergia entre Sponsored Products y Display, que trabajaron simultáneamente, Robijn pudo atraer a más clientes para que buscaran sus productos, con el 16% de las búsquedas de Sponsored Products realizadas en procesos de compra que comenzaron con campañas de display.
Tener una visión holística del desempeño, desde el embudo superior al inferior es crucial a la hora de activar diferentes soluciones publicitarias en una estrategia de embudo de ventas completo. Al aprovechar las oportunidades que ofrecía AMC, pudimos entender la trayectoria de exposición de los clientes a los anuncios antes de realizar una compra. Además de los valiosos datos obtenidos sobre nuestros consumidores neerlandeses, pudimos proporcionar insights sólidos para nuestras marcas en lo que respecta a la atribución multicanal en Amazon.
— Vincent van Duuren, Gerente de marketing de desempeño y medios de retail, Unilever
1 Datos internos de Amazon, Países Bajos, 2021
2 Datos internos de Amazon, Países Bajos, 2021
*Los resultados de este estudio de caso se basan en el uso que hizo un solo anunciante del producto de Amazon Ads mencionado, durante el periodo de campaña, de agosto a octubre de 2022, y no son indicativos del desempeño a futuro.