Cómo KITKAT animó a la comunidad de jugadores de videojuegos a tomar un descanso en Twitch

Cuando KITKAT presentó su barra de galleta cubierta de chocolate en 1935, fue un éxito instantáneo. “Toma un descanso. Toma un KITKAT” (Have a break. Have a KITKAT), es un eslogan que se lanzó en 1957 y que ahora es mundialmente famoso, un año después de su lanzamiento, el dulce apareció en su primer anuncio de televisión.

Avanzamos rápidamente hasta 2022 y el siempre innovador KITKAT se acercó a Amazon Ads para llegar a nuevas audiencias de nuevas maneras. KITKAT se enfrentaba a un problema común que afecta a muchas marcas hoy en día: ¿Cómo podrían llegar a los compradores adultos de la generación Z y los millennials? El equipo quería explorar cómo podrían posicionar la barra de chocolate patrimonial de la mejor manera para atraer a esta audiencia con gran conocimiento digital. El equipo de KITKAT sabía que a esta audiencia le encantan los juegos, así que se acercaron a Amazon Ads para encontrar la mejor solución.

Pensaron que Twitch era buen sitio para llegar a las comunidades de fanáticos de los videojuegos. Ya sea huir de zombis, jugar en torneos e-sports o tomar lecciones de un gran maestro de ajedrez, 8 millones de creadores de contenido único se ponen en vivo en Twitch cada mes para compartir estas experiencias con sus audiencias. Como el mejor destino de transmisión en vivo, Twitch ofrece un lugar para que las marcas, audiencias y creadores de contenido se conecten en tiempo real, convirtiéndolo en el hogar perfecto para la campaña de KITKAT.

El equipo de Amazon Ads presentó el Premium Video de Twitch como una solución publicitaria, ya que se alineó perfectamente con el desafío de KITKAT de crear reconocimiento de marca y la afinidad dentro de la comunidad de jugadores de videojuegos. Los anuncios de Premium Video de Twitch permitieron a las marcas conectarse con la comunidad altamente activa de Twitch al incorporar anuncios en las transmisiones en los dispositivos de computadoras de escritorio, dispositivos móviles, tabletas y TV conectada.

Es un sentimiento común que experimentan los jugadores en todo el mundo, conocido como entrar en “modo tilteado”, lo cual influyó en el concepto de la campaña. Este es un término que se suele usar para describir un estado de frustración emocional o ira que puede afectar el desempeño de un jugador. Hay una serie de razones por las que un jugador podría “tiltearse”, ya sea desde cometer errores en un juego hasta perder el juego por completo.

Un estudio reciente de la Universidad de California¹, que analizó los comportamientos de los jugadores de e-sports, mostró que cuando se encontraban en un estado de frustración la respuesta más común era dejar de jugar. Esta fue la oportunidad perfecta para que una marca como KITKAT atraiga el interés de las audiencias de jugadores de videojuegos.

La campaña resultante presentó un anuncio de video sobre un jugador frustrado que estaba cometiendo errores en su sesión de videojuegos ininterrumpida. Su eslogan es: “Hasta el mejor campeón necesita un descanso”. El jugador pone en pausa el juego, se toma un merecido descanso para comerse un KITKAT y luego, lleno de energía para continuar, quita la pausa.

La colaboración con Amazon Ads abrió nuevas oportunidades para que KITKAT llegara a la audiencia adecuada en el momento adecuado. El contenido de la campaña se alineó cuidadosamente con los sentimientos y emociones de su audiencia, una de las principales razones por las que la campaña tuvo tanto éxito.

“La nueva estrategia de marca de KITKAT para los Países Bajos gira en torno a lograr un impacto en diferentes aspectos de la cultura juvenil”, comenta Aniek Gaveel, gerente de marca de KITKAT de los Países Bajos. “La comunidad de jugadores de videojuegos se señaló como una de las más importantes. Twitch demostró que es capaz de impulsar significativamente el crecimiento de la marca en nuestros [indicadores clave de desempeño] más importantes en esta comunidad de difícil acceso”.

Una de las formas en que Amazon Ads midió el éxito de la campaña fue mediante la creación de un Research Power Group de Twitch de más de 600 usuarios en Twitch con sede en los Países Bajos. La mitad del grupo vio el anuncio y la otra mitad no, por lo que se pudieron medir con precisión las comparaciones. Entre los usuarios de Twitch que vieron el anuncio, 9 de cada 10 encuestados dijeron que conocían el mensaje de KITKAT.²

La campaña logró aumentar el reconocimiento de la marca un 52% sin ayuda, lo que triplicó el punto de referencia promedio en campañas similares del reconocimiento de marca sin ayuda. Al ver el anuncio, las audiencias también tenían más del doble de probabilidades de asociar a KITKAT con los videojuegos.³ Los espectadores de Twitch que vieron el anuncio también tenían el doble de probabilidades de atribuir el mensaje de KITKAT, “Hasta el mejor campeón necesita un descanso”, a la marca correcta, en comparación con el punto de referencia promedio en campañas similares.

*Los resultados de este estudio de caso son representativos de un solo anunciante o campaña y no son indicativos del desempeño futuro.