Front Row ayuda a Cosnova a alcanzar 53% de participación de clientes nuevos de la marca con una estrategia de embudo de ventas completo localizada

Objetivos

Las marcas de cosméticos decorativos de Cosnova, essence y Catrice, habían consolidado un sólido valor de marca en Europa, Medio Oriente y África, pero el Reino Unido representaba un desafío de otro tipo. Aunque las marcas tenían reconocimiento en otros países, su distribución en el comercio minorista offline del Reino Unido era considerablemente limitada, lo que convirtió a Amazon en una infraestructura clave para llegar a los consumidores del Reino Unido a gran escala. Cuando las marcas se lanzaron en Amazon U.K. en el cuarto trimestre de 2025, las dinámicas de la categoría eran implacables: precios liderados por productos prémium, altos costos por clic (£0.80 o más) y un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) inicial por debajo de 1.0.

Las primeras pruebas confirmaron que los anuncios patrocinados por sí solos agotarían el presupuesto sin una base de reconocimiento. Centrarse exclusivamente en la búsqueda implicaba ofertar contra marcas premium consolidadas por palabras clave costosas, sin preferencia de la marca que inclinara la balanza a su favor. El éxito requería crear reconocimiento e impulsar las ventas al mismo tiempo, lo que convirtió las capacidades de embudo de ventas completo de Amazon Ads, y la inteligencia de audiencia para conectarlas, en elementos fundamentales de la estrategia de lanzamiento.

Cosnova se asoció con Front Row, una agencia Amazon Ads socio avanzado especializada en estrategias de comercio conectado, para desarrollar un enfoque localizado que pudiera generar reconocimiento de marca e impulsar un crecimiento eficiente desde el primer día. Los objetivos eran ambiciosos: alcanzar un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) total de 2.0x, lograr rentabilidad en 12 semanas y obtener un 40% de participación de clientes nuevos de la marca, es decir, compradores que adquirían las marcas en Amazon por primera vez.

Estrategia

La primera conclusión de Front Row fue que la falta de reconocimiento, no el producto ni los precios, era lo que generaba la ineficiencia. El equipo obtuvo presupuesto adicional de Amazon DSP para invertir primero en la parte superior del embudo, tratando el reconocimiento y el rendimiento como un solo sistema, donde las señales de la parte superior del embudo alimentan directamente los resultados de la parte inferior. Este es el principio que Front Row denomina Connected Commerce: vincular la inversión de marca con resultados de ventas medibles mediante los insights y la infraestructura de Amazon.

Una decisión estratégica clave fue conectar la activación de campañas en Amazon con la actividad de marca más amplia que ya ocurría en otros canales, en lugar de tratar Amazon de forma aislada. Cuando una marca lanzaba un nuevo producto, el equipo alineaba los anuncios de video de Amazon con ese momento de lanzamiento, ampliando el alcance de la campaña y reforzando los mensajes que los consumidores encontraban en otros canales. En los casos en que las marcas tenían presencias activas en la comunidad, incluido el mapa de Roblox de essence, que llegaba a audiencias de gaming en Twitch, el equipo llegó a esas mismas audiencias en Amazon, de modo que lo que las personas veían en otros canales coincidía con lo que encontraban en él. Los momentos culturales como el lanzamiento de la temporada 2 de Maxton Hall funcionaron de la misma manera: en lugar de crear nuevos contextos de audiencia desde cero, el equipo conectó la activación de Amazon con las conversaciones y el contenido con los que la audiencia ya mostraba interés. El principio era el mismo en todos los casos, no te preguntes solo quiénes conforman tu audiencia; pregúntate a qué le están prestando atención y encuéntrate con ellos ahí.

La gestión de campañas era continua, no de configurar y olvidar. El equipo monitoreó el costo publicitario de ventas (ACOS) semanalmente por tipo de campaña: eliminando las ubicaciones con bajo rendimiento, escalando lo que funcionaba y reasignando el presupuesto conforme el embudo evolucionaba. Performance+ AI ayudó a ambas marcas a escalar de manera eficiente: lograron mejores resultados sin aumentar el presupuesto al mismo ritmo.

La capa final fue la medición. El seguimiento semanal del retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) total, el ROAS de medios y la participación de clientes nuevos de la marca confirmó que la inversión en la parte superior del embudo estaba impulsando los resultados en la parte inferior del embudo, no solo coexistiendo con ellos. Y con Amazon Marketing Cloud proporcionando la inteligencia de audiencia a lo largo de toda la campaña, los insights generados no se reiniciaron cuando la campaña finalizó. Cada conversión de alto valor, cada secuencia de exposición efectiva y cada segmento de audiencia que respondió se convirtió en la base de la siguiente campaña, transformando un lanzamiento en un activo de crecimiento acumulativo.

Resultados

La estrategia integrada mostró resultados que superaron todos los objetivos y validó una forma de trabajar que va más allá de un solo lanzamiento.

La prueba más inmediata fue la velocidad. La rentabilidad se alcanzó en tan solo ocho semanas, cuatro semanas antes del objetivo de 12 semanas.¹ Este plazo no solo importa como resultado comercial, sino también como uno estratégico: confirma que la inversión en la parte superior del embudo acelera el camino hacia el punto de equilibrio, en lugar de retrasarlo. Las marcas que retienen la inversión en reconocimiento para proteger el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) a corto plazo puede que no estén enfocadas en resolver el problema correcto.

A partir de ahí, el nivel de superioridad en el rendimiento fue consistente en todas las métricas. Las ventas totales alcanzaron el 340% del objetivo original.² El retorno sobre el gasto publicitario (ROAS) mejoró de 0.6x al lanzamiento a un pico de 28.6x, con un promedio de 4.4x durante toda la campaña, más del doble del objetivo de 2.0x.³ La proporción de clientes nuevos de la marca llegó al 53%, superando el objetivo del 40%, lo que confirma que la campaña logró incrementar el número de compradores del Reino Unido que adquirieron las marcas por primera vez en Amazon, y no simplemente retargeting a compradores existentes de otras regiones.⁴ La contribución de los medios alcanzó el 35% de las ventas totales, lo que demuestra que la publicidad no solo apoyaba el crecimiento de forma marginal, sino que lo impulsaba.⁵

La activación en la parte superior del embudo demostró su valor comercial de forma directa: Las campañas de Prime Video lograron un porcentaje de compras del 1.2%, frente a un punto de referencia de categoría del 0.3%, es decir, cuatro veces el promedio de la categoría. Esto confirma que la inversión en reconocimiento, cuando se conecta con las señales correctas y la audiencia adecuada, se traduce en resultados de ventas medibles y no en simples estadísticas de vanidad.⁶

La prueba más clara del impacto de la estrategia surgió al comparar el rendimiento en el Reino Unido con el de productos equivalentes listados en Storefronts de la UE sin activar. La diferencia de rendimiento entre ambos no era marginal, y no podía explicarse por el producto, los precios ni la estacionalidad. Esto se explicó mediante la conexión entre la parte superior y la parte inferior del embudo. Las marcas que gestionan el branding y el performance como líneas de trabajo separadas verán resultados de cada una. Las marcas que los ejecutan como un sistema conectado verán resultados que ninguno podría lograr por separado. La infraestructura de Amazon, donde las señales de streaming alimentan el retargeting del DSP, que prepara a las audiencias para la conversión mediante anuncios patrocinados, es lo que hace posible esa conexión a gran escala.

Lo que esta campaña deja atrás es tan importante como lo que mostró. La inteligencia de audiencia generada a través de Amazon Marketing Cloud, qué perfiles de conversión tuvieron mejor rendimiento, qué secuencias de exposición impulsaron el mayor retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS), qué segmentos de audiencia están listos para reactivarse, se convierte en la base estratégica de la próxima campaña, tanto en el Reino Unido como en otros mercados. Un lanzamiento bien estructurado no solo muestra resultados. Construye la infraestructura para potenciarlos.

Fuentes

^1-6 Cosnova, R.U., 2025–2026.