Seis formas en que la ubicación virtual de productos (versión beta) puede ayudar a los anunciantes a que su marca crezca

1 de septiembre de 2022 | Por Andrew Cole, gerente de Marketing de Productos

Ejemplo de ubicación virtual de productos

Cuando era niño, recuerdo que Pizza Hut presentó su famosa pizza con orilla rellena. Pensé A) esto es increíble y B) van a pasar años antes de que encuentren otra manera de que la pizza sea aún mejor. Gracias a los recientes avances en la tecnología publicitaria, hoy siento lo mismo con respecto a la ubicación de productos en películas y series de televisión.

Hagamos una pausa. Tiempo fuera… ¿Mi anécdota te pareció más convincente por la referencia a la marca Pizza Hut? Si fue así, es porque los estudios han demostrado que el 77% de los consumidores compran artículos por el nombre de la marca.1 Y las ubicaciones naturales de productos dentro del contenido pueden ser una forma convincente de que las marcas conecten con los clientes de una manera auténtica y discreta.

Debido a que los anunciantes quieren aumentar su audiencia y alinear sus marcas con contenido prémium de maneras nuevas, Amazon Ads ahora ofrece una forma de integración de productos impulsada por la tecnología, la ubicación virtual de productos, en versión beta. Es una forma escalable y lista para usar para que las marcas aseguren la exposición dentro del contenido a través de los títulos en streaming que se encuentran en Prime Video y Amazon Freevee.

La ubicación de productos, por supuesto, ha ocurrido en el entretenimiento popular durante al menos un siglo. Julio Verne nombró a compañías de transporte reales en La vuelta al mundo en 80 días en 1872. Alas, la primera película en ganar el Óscar a la mejor película, contó con varias escenas con el chocolate Hershey. Y es difícil imaginar cómo Elliott habría hecho contacto con E.T. si no fuera por algunas lunetas Reese's Pieces estratégicamente colocadas.

Esos momentos en que las marcas llegan orgánicamente a su audiencia deseada dentro de los programas e historias que los espectadores están disfrutando pueden ser poderosos. También es una tendencia que actualmente está experimentando su auge en la industria publicitaria.

En 2021, el 34% de los anunciantes estadounidenses incrementó su inversión en contenido de marca (incluyendo las series financiadas por la marca, la integración dentro de programas, el contenido personalizado de marca compartida en las redes sociales, etc.) de un año a otro con una inversión incremental promedio del 23%.2 Además, dos de cada tres anunciantes de video reportan usar la marca dentro de programas en sus esfuerzos de marketing, y el 47% de ellos ubica sus marcas en contenido con anuncios y 35% en contenido sin anuncios.3

La ubicación virtual de productos es una tecnología emergente que integra un producto, espectacular o logotipo representado de forma digital en una película o serie de televisión después de que se filmó. Colaboramos de cerca con nuestros creadores de contenido a la hora de determinar los lugares de ubicación y las categorías de productos disponibles para cada título participante. Todas las decisiones se toman conforme a la visión artística de cada película o serie, con un objetivo compartido de que las ubicaciones no interfieran con la historia ni afecten la capacidad del espectador de disfrutarla.

Para aquellos que quieren conocer más sobre esta nueva forma de que las marcas tengan un impacto en el contenido de streaming, aquí hay seis formas en que la ubicación virtual de productos marca la diferencia.

1. Una solución de ubicación de productos más simple y flexible

El 37% de los anunciantes reportó que gastó más de su presupuesto específicamente en la integración dentro de programas en 2021 en comparación con el año anterior, y el 40% planeó incrementar esa inversión en 2022.3 Es probable que este enfoque en el contenido de marca continúe su impulso ascendente, ya que las integraciones virtuales hacen que la ubicación de productos sea más simple y flexible.

37% de gasto

Los anunciantes gastaron más en integración dentro de programas en 2021 en comparación con 2020

40% de integración dentro del programa

Los anunciantes que planearon aumentar su presupuesto de integración dentro de programas en 2022

Las decisiones tradicionales de ubicación de productos deben tomarse meses o incluso años antes de que se estrene una película o serie de televisión, notablemente sin la posibilidad de hacer cambios en una fecha posterior. La ubicación virtual de productos agiliza el proceso al insertar marcas en el contenido después de que la producción haya terminado.

Quedaron atrás los días en que se necesitaba elaborar los productos físicos, administrar la logística para lograr que se colocaran y supervisar todos los aspectos de la integración. Los anunciantes se benefician porque tienen la oportunidad de ver y aprobar exactamente cómo se representará su marca antes de su puesta en marcha. Los creadores de contenido se benefician porque pueden dedicar la producción enfocándose en lo que mejor hacen: contar historias geniales.

La ubicación virtual de productos de Amazon Ads permite a los anunciantes insertar su marca en el contenido existente favorito de los fanáticos y anticipar los próximos lanzamientos en Prime Video y Freevee, todo dentro de una campaña.

2. Un complemento estratégico de los anuncios de video tradicionales

A medida que la inversión en todos los formatos de anuncios de video continúa creciendo, de USD 76 mil millones en Estados Unidos este año a una proyección de USD 125 mil millones en 20264, las encuestas han demostrado que los vendedores reflejan una apertura en el aprovechamiento de oportunidades como la ubicación de productos que pueden complementar sus campañas estándar.

USD 125 mil millones
de inversión en anuncios de video proyectada en Estados Unidos para 2026

Cuando se les preguntó qué oportunidades de marketing de contenido de televisión conectada consideraban más relevantes para sus necesidades en los próximos 12 meses, el 37% de los anunciantes mencionó la ubicación de productos en contenido de video, y el primer lugar lo ocupó el patrocinio a nivel de título de un programa prémium. 2

La ubicación virtual de productos es una integración estratégica a una campaña holística de anuncios de video que permite a los anunciantes optimizar en el camino. Los vendedores pueden ejecutar una integración, hacer un balance de su éxito dentro del alcance de su estrategia general y calibrar su campaña y futuras ubicaciones en consecuencia.

Realiza una campaña de video de 360° con Amazon Ads que incluya anuncios de Streaming TV, ubicación virtual de productos y patrocinios de series prémium en Freevee.

3. Una oportunidad para aparecer dentro del contenido de streaming prémium

Los anunciantes quieren acceder a contenido prémium que dé a su marca la oportunidad de alinearse con los momentos culturales que tienen un impacto. Cuando se les preguntó sobre los principales beneficios de participar en el contenido de marca, el 61% de los vendedores mencionó que su capacidad para fomentar una interacción más profunda de su audiencia prevista, y el 45% dijo que humaniza a la marca.2

Principales beneficios del contenido de marca para los anunciantes

61% considera que fomenta una conexión más profunda

Su capacidad para fomentar una conexión más profunda con su audiencia objetivo

45% cree que humaniza a la marca

Su capacidad para humanizar a la marca

La ubicación exitosa de productos se trata de llegar a una audiencia deseada dentro del contexto de un programa mientras está completamente inmersa en la acción de sus historias y personajes favoritos. La ubicación virtual de productos permite acceder a esta interacción y humanización más profunda en varios títulos que se transmiten en streaming y oportunidades de ubicación a la vez, lo que da a las marcas la oportunidad de aparecer a gran escala dentro del contenido en streaming favorito y digno de verse en un maratón.

Y en Amazon Ads, nuestra solución de ubicación virtual de productos (versión beta) está bajo un mismo techo. Desarrollamos y administramos la tecnología patentada que permite cada ubicación y proporcionamos la canalización de contenido a través de nuestros creadores de contenido en las producciones galardonadas de Amazon Studios.

Tienes la oportunidad de aparecer en más de 20 títulos populares en streaming de Prime Video y Freevee con ubicación virtual de productos, incluyendo Making the Cut, Reacher, Tom Clancy's Jack Ryan, la franquicia de Bosch y Leverage: Redemption, con más en camino en los próximos meses.

4. Una audiencia con recursos, informada y lista para comprar

Cuando se trata de la ubicación de productos, la mayoría de las audiencias confirma que incita a la actividad de compra. El 63% de los espectadores dice sentir la necesidad de comprar un producto cuando lo ve presentado en un programa de televisión, y los espectadores adultos más jóvenes (mayores de 18 años) lideran este grupo: Los adultos de la Generación Z tienen 20% más probabilidades y los adultos millennials tienen 8% más probabilidades que el espectador promedio de compartir este sentimiento.5

Para ayudar a los anunciantes a comprender mejor la composición de nuestra audiencia única, Amazon Ads colaboró con Nielsen este año para tratar de comprender la información demográfica clave de una campaña anticipada de ubicación virtual de productos en varios títulos, incluyendo Bosch, Reacher, Goliath y La guerra del mañana. Nielsen utilizó su solución de calificación de contenido de servicios de suscripción de video a la carta o SVOD, que monitorea el contenido basado en suscripción que se ve a través de las pantallas de televisión e incorpora información reportada por los participantes de Nielsen People Meter.

+45%

Probabilidad de que los hogares en la audiencia de las pruebas de ubicación virtual de productos (VPP) ganen más de USD 200 000 anualmente en comparación con los consumidores generales

+25 %

Probabilidad de que los hogares en la audiencia de pruebas de VPP hayan asistido a la universidad durante 4 años o más en comparación con los consumidores generales

+54%

Probabilidad de que los hogares en la audiencia de las pruebas de VPP tengan 2 o más miembros en comparación con los consumidores generales

Según los resultados, encontramos que la campaña alcanzó una audiencia de mayor rango de ingresos, la cual tiene 45% más de probabilidad de ganar más de USD 200 000 al año; una audiencia educada que es un 25% más probable que haya asistido a la universidad durante 4 años o más, y una audiencia con un 54% más de probabilidad de tener un tamaño de hogar de dos o más miembros en comparación con la población general que ve la televisión.6

Presenta tu marca a una audiencia educada y con recursos durante los momentos que inspiran la compra cuando actives la ubicación virtual de productos con Amazon Ads.

5. Una experiencia amena a la que los espectadores prestan atención

En la economía de atención dividida de hoy en día, los anunciantes valoran las soluciones que pueden ayudar a que su mensaje destaque entre los demás para conectar con los consumidores. El 42% de los anunciantes dice que uno de los principales beneficios de participar en contenido que incluye marcas es que les ayuda a destacar o sobresalir entre los demás.2

La ubicación virtual de productos pone a las marcas en entornos a donde las audiencias acuden y prestan atención. Según una encuesta de terceros realizada por Kantar en colaboración con Amazon Ads, lo hace de una manera que preserva el disfrute del espectador de su programa favorito.

99%

De los espectadores en la audiencia de prueba reportaron una experiencia neutral o positiva en los programas con ubicaciones virtuales

21%

De los espectadores en la audiencia de prueba reportaron que las ubicaciones virtuales les hicieron disfrutar mucho más del programa

Amazon Ads trabajó con Kantar en una serie de estudios para medir el impacto en las audiencias de varias campañas beta de ubicación virtual de productos. El 99% de los espectadores que participaron en los estudios reportó una experiencia visual neutral o positiva durante los programas que contenían ubicaciones; el 21% de los encuestados dijo que las ubicaciones les hicieron disfrutar mucho más el programa.7

Con la ubicación virtual de productos, los anunciantes pueden destacar del resto para llegar a una audiencia interesada con integraciones que cuentan con la atención y el disfrute de los espectadores.

6. Un impulsor efectivo del reconocimiento de marca y la intención de compra

Las ubicaciones de productos son efectivas para ayudar a los anunciantes a lograr un aumento en las estadísticas clave de marca. Algunos de los indicadores medidos con mayor frecuencia incluyen el recuerdo del producto (qué tan bien los espectadores recuerdan una marca después de ver una ubicación), la favorabilidad de la marca (el sentimiento general de un consumidor por una marca) y la intención de compra (qué tan probable es que compren la marca que se muestra).

En nuestras primeras pruebas de ubicación virtual de productos, los espectadores que estuvieron expuestos a ubicaciones virtuales en las siguientes campañas demostraron un mayor recuerdo del producto y una mejor opinión sobre el producto incluido.

Estudio de caso: Bubly en Making the Cut

Antes de VPP
Después de VPP

Bubly utilizó la ubicación virtual de productos para mostrar su producto en 3 episodios de Making the Cut en Prime Video. Según un estudio de brand lift posterior a la campaña realizado por Kantar, las ubicaciones fueron efectivas para impulsar el recuerdo asistido, la favorabilidad de la marca y la intención de compra de la marca de agua carbonatada.

  • Se observó un incremento del 18.1% en el recuerdo asistido, 6.2 veces más que las campañas digitales de bienes de consumo empacados (CPG) medidas por Kantar8
  • Se observó un incremento del 6.8% en el brand lift, 3.2 veces más que las campañas digitales de CPG medidas por Kantar8
  • Se observó un incremento del 16.5% en la intención de compra, 9.2 veces más que las campañas digitales de CPG medidas por Kantar8

Estudio de caso: M&Ms en Bosch y Making the Cut

Antes de VPP
Después de VPP

M&Ms llevó a cabo una campaña de ubicación virtual de productos en 5 episodios de Bosch y Making the Cut en Prime Video que presentaban el empaque de su popular sabor de brownie con caramelo. Un estudio de brand lift realizado por Kantar encontró que las ubicaciones fueron efectivas para impulsar tanto la favorabilidad como la intención de compra.

  • Se observó un incremento del 6.9% en la favorabilidad de la marca, 3.3 veces más que las campañas digitales de CPG medidas por Kantar9
  • Se observó un incremento del 14.7% en la intención de compra, 8.2 veces más que las campañas digitales de CPG medidas por Kantar9

Estudio de caso: Coffee Mate en Leverage: Redemption

Antes de VPP
Después de VPP

Coffee Mate participó en la ubicación virtual de productos con una campaña que incluyó la crema para café de la marca en 3 episodios de Leverage: Redemption en Freevee. Según un estudio de brand lift posterior a la campaña realizado por Kantar, la activación mejoró el recuerdo de los espectadores expuestos y el sentimiento general del producto además de la probabilidad de comprarlo.

  • Se observó un incremento del 17.1% en el recuerdo asistido, 5.9 veces más que las campañas digitales de CPG medidas por Kantar10
  • Se observó un incremento del 13% en el brand lift, 6.2 veces más que las campañas digitales de CPG medidas por Kantar10
  • Se observó un incremento del 11.9% en la intención de compra, 6.6 veces más que las campañas digitales de CPG medidas por Kantar10

Las oportunidades de ubicación virtual de productos de Amazon Ads vienen con un estudio de brand lift posterior a la campaña realizado por un proveedor externo líder en la investigación para medir el impacto de la campaña.

Conclusión

En un panorama que contiene un número cada vez mayor de oportunidades para captar la atención de los consumidores, la ubicación virtual de productos ofrece a las marcas una nueva forma de llegar a los espectadores desde dentro del contenido de Streaming TV que las audiencias aman. Es una oportunidad convincente para que los anunciantes hagan crecer sus marcas.

Y con más títulos de programas, ubicaciones adicionales y una funcionalidad con insights más profundos que se incorporarán a la ubicación virtual de productos en los próximos meses, a Amazon Ads le entusiasma seguir escribiendo este nuevo y emocionante capítulo en la publicidad de Streaming TV en colaboración con nuestros clientes publicitarios y creadores de contenido.

Para saber cómo tu marca puede llegar a nuevas audiencias y generar un impacto con la ubicación virtual de productos, contacta a tu ejecutivo de cuenta de Amazon Ads hoy mismo.

1“The Power of Branding in 2021”, Forbes, Estados Unidos, 2021
2 Advertiser Perceptions, Reporte de contenido de marca y marketing de influencers, Estados Unidos, 2021
3 Advertiser Perceptions, Reporte sobre la convergencia de la publicidad de video, Estados Unidos, 2021
4 eMarketer, Estados Unidos, marzo de 2022
5 Magna y Amazon Ads, The Converging Worlds of Content and Commerce, Estados Unidos, 2022
6 Estudio del alcance de marca de Nielsen, Estados Unidos, 2022. Este estudio se realizó utilizando la solución de calificación de SVOD de Nielsen, una medición sindicada e independiente del contenido basado en suscripción que se reprodujo en streaming en los televisores, y Nielsen People Meter, un panel de participación optativa de miembros que registran su presencia cuando ven televisión con el propósito de comprender la composición demográfica de los espectadores.
7 Estudios de brand lift de Kantar, Estados Unidos, 2022
8 Estudio de brand lift de Kantar, Estados Unidos, 2021-2022; grupo de control = 200, expuestos = 201; Punto de referencia digital de CPG de 2021 de Kantar*
9 Estudio de brand lift de Kantar, Estados Unidos, 2021; grupo de control = 139, expuestos = 181; Punto de referencia digital de CPG de 2021 de Kantar*
10 Estudio de brand lift de Kantar, Estados Unidos, 2022; grupo de control = 201, expuestos = 200; Punto de referencia digital de CPG de 2021 de Kantar*

* Todos los resultados de brand lift representan un aumento significativo del 90%.