Cómo Merrick Pet Care llegó a los clientes en cada etapa del proceso de compra
1.º de junio de 2021 | Por: Fiona Green gerente sénior de Marketing
Para la mayoría de nosotros, las mascotas ocupan un lugar especial en nuestros corazones, en especial, la primera.
“Mi primer perro se llamaba Muffy. Era un nombre muy adecuado para un bichón frisé blanco y esponjoso”, compartió Barbara Liss, vicepresidenta de Marketing de Merrick Pet Care. “Tenía tan solo 12 años cuando llegó, pero rápidamente se convirtió en mi mejor amigo y guardó todos mis secretos de adolescente”. Liss lleva muchos años en la industria de bienes de consumo empacados (CPG). Inició su carrera en General Mills y Beam Global antes de trasladarse a Quaker Foods. Ahora, en Merrick Pet Care, parte de la cartera de Nestlé y una de las empresas de alimentos naturales y orgánicos para mascotas de más rápido crecimiento, Barbara es capaz de combinar su amor por las mascotas con su amor por el marketing.
El año pasado, Merrick evolucionó su estrategia de Amazon Ads en un enfoque de embudo de ventas completo que les permite llegar a los padres de mascotas en cada etapa de la experiencia de compra del cliente.
Los dueños de mascotas están cambiando dónde y cómo compran el alimento para mascotas
Para muchas personas, nuestras mascotas fueron más importantes que nunca en 2020, ya que nos brindaron compañía, consuelo y una excusa para salir a caminar al mediodía y tomarnos un receso de la jornada laboral. Uno de los puntos positivos durante la pandemia fue el hecho de que muchos refugios de animales estuvieron vacíos por primera vez, ya que más personas adoptaron y albergaron temporalmente mascotas. De acuerdo con una encuesta de Nielsen de julio de 2020, el 21% de los encuestados dijo que adoptó uno o más perros o gatos entre marzo y junio, frente a menos del 5% en la misma época del año anterior.1 Naturalmente, la demanda también aumentó en la categoría de cuidado de mascotas.
– Barbara Liss, vicepresidenta de Marketing, Merrick Pet Care.Las mascotas son parte de la familia. Por lo tanto, el marketing para los dueños de mascotas necesita crear una conexión emocional, mientras se refuerza el mensaje de una nutrición de calidad.
Tradicionalmente, los compradores tendían a comprar alimento para mascotas en tiendas físicas. En 2019, el 92% de los compradores compraron alimento para mascotas en una tienda física (MRI de GfK, EE. UU., 2019), pero esto cambió en 2020. En un estudio personalizado de Kantar de Amazon Ads, encuestamos a los compradores que adquirieron alimento para mascotas entre junio y agosto de 2020. Observamos que el 27% compró en línea, un cambio notable con respecto al año anterior, ya que los consumidores se quedaron seguros en casa y compraron más en línea.2
En el mismo estudio de Kantar, nos enteramos de que más del 40% de los clientes que compraron alimentos y bocadillos para mascotas a través de canales en línea, lo hicieron por primera vez en los últimos 6 meses. Además, el 66% reportó que era extremadamente probable que siguiera comprando de esta manera durante el siguiente año. En consecuencia, las marcas como Merrick están revisando sus estrategias publicitarias para llegar a nuevos clientes, incluidos los nuevos padres de mascotas, a través de diferentes canales a lo largo de la experiencia de compra del cliente. Y están empezando en la parte superior del embudo, con la historia de la marca, al tiempo que, en paralelo, reafirman las tácticas de consideración, conversión y lealtad.
Conectar con los dueños de mascotas a través de la historia de la marca
“Las mascotas son parte de la familia. Por lo tanto, el marketing para los dueños de mascotas necesita crear una conexión emocional, mientras se refuerza el mensaje de una nutrición de calidad”, dijo Liss. Con esto en mente, Merrick incrementó su inversión en una variedad de tácticas de historia de la marca.
El año pasado, Merrick creó su primera Store de la marca en colaboración con el equipo de diseño de Amazon Ads. La Store de Merrick muestra sus marcas y productos para perros, gatos y bocadillos en una experiencia de compra inmersiva. La Store también destaca cómo Merrick apoya a refugios en todo EE. UU. y colabora con K9s For Warriors.
“K9s For Warriors es una organización increíble. Rescatan a perros de refugio y los capacitan para ayudar y empoderar a los veteranos a medida que se readaptan a la vida civil”, afirmó Liss. “Estamos orgullosos de asociarnos con ellos y contribuir a los veteranos que tanto han dado por todos nosotros”.
La Store de Merrick Pet Care cuenta con su cartera de marcas y productos, así como las formas en que contribuyen.
En 2020, Merrick lanzó nuevas recetas de barbacoa a fuego lento para perros. Para promocionar las recetas, Merrick desarrolló una “campaña de barbacoa para el bienestar”. Con la campaña de barbacoa para el bienestar, Merrick animó a los amantes de los perros a pedir barbacoa a un restaurante local que apoyaba a los perros de los refugios. Por cada pedido de un restaurante participante en Austin, Baltimore o Chicago, Merrick se comprometió a hacer una donación al refugio local de la zona. Con cada pedido en uno de estos restaurantes locales, los padres de mascotas recibieron una “bolsa para perros” especial con una lata de su nueva barbacoa a fuego lento para llevar a casa a su perro. Además, los comensales a nivel nacional podían participar al pedir a través de DoorDash con un código promocional especial y, a su vez, la marca hacía una donación a una organización de rescate y adopción contra el sacrificio de animales en Estados Unidos.
Para aumentar el reconocimiento del lanzamiento del nuevo producto y la campaña “barbacoa para el bienestar”, Merrick realizó su primera campaña de anuncios de Streaming TV con Amazon Ads.
Anuncio de Streaming TV de la receta de barbacoa a fuego lento de Merrick Pet Care.
Acelerar el crecimiento en todo el embudo
Las campañas de anuncios de Streaming TV ampliaron el reconocimiento de la marca Merrick y crearon un impacto en la última etapa al aumentar la velocidad de las tácticas de la parte media e inferior del embudo. Por ejemplo, tras sus esfuerzos para generar reconocimiento con las campañas de anuncios de Streaming TV, Merrick volvió a comercializar a esas mismas audiencias con una campaña de display para, en última instancia, aumentar el desempeño a lo largo del proceso del consumidor. En consecuencia, Merrick tuvo un aumento del 475% en las compras de los clientes nuevos de la marca, en comparación con el periodo anterior.3
En la parte inferior del embudo, Merrick impulsó la consideración al crear audiencias y estrategias creativas a la medida para llegar a los hogares cada vez más comunes con dos especies de mascotas (por ejemplo, hogares con un gato y un perro). Merrick amplió su alcance con los compradores de Whole Foods Market en Amazon al participar en la versión beta del programa de Whole Foods Market en Amazon con su marca de alimentos orgánicos para mascotas Castor and Pollux. El enfoque combinó a las audiencias y el material creativo de Whole Foods Market con ambas marcas, junto con audiencias de mascotas personalizadas, audiencias del mercado interno y la resegmentación de ASIN, para dirigir a las audiencias a una página de destino personalizada con el objetivo de aumentar la lealtad. Con la ayuda de los insights de audiencias de Amazon, Merrick descubrió que la mayoría de sus clientes son compradores repetidos que realizan compras varias veces al año, lo que significaba que, al aumentar sus clientes nuevos de la marca, tendrían una mayor oportunidad de impulsar la lealtad y las compras repetidas. Al final, la versión beta del programa de Whole Foods Market dio como resultado más de una de cada cinco compras provenientes de los clientes nuevos de la marca.4
Aumentar la lealtad del cliente
Con un enfoque a largo plazo en mente, Merrick invirtió en una estrategia de cartera robusta, con un enfoque adicional en aumentar la lealtad. Al publicar una campaña para atraer a los clientes de Planea y Ahorra a lo largo de la experiencia de compra del cliente, Merrick promovió una oferta especial para las audiencias que compraron productos de marcas similares en 2020, pero que no habían comprado ni se habían suscrito a los ASIN de Merrick en 2020. Los anuncios fueron una forma efectiva de atraer el interés de los compradores de otras marcas y generaron más de un tercio de los clientes de la campaña de Planea y Ahorra.5
Al iniciar 2021, Merrick aceleró su inversión y continuó con un enfoque de embudo de ventas completo al conectarse con los padres de mascotas, al tiempo que impulsó la compra y, en última instancia, fomentó la lealtad y las compras repetidas.
El material creativo de Planea y Ahorra de Merrick tuvo como objetivo atraer a las audiencias que compraron productos de marcas similares en 2020, pero que no habían comprado ni se habían suscrito a los ASIN de Merrick en el mismo año.
Fuentes
1 Qué sucede ahora y qué sigue: Un panorama del paisaje de retail para mascotas de Estados Unidos durante la pandemia de COVID-19
2 Kantar y Amazon Ads, US Pet Food Path to Purchase Study, septiembre de 2020
3 Datos internos de Amazon, 2020
4 Datos internos de Amazon, 2020
5 Datos internos de Amazon, 2020