La pasarela digital: Cómo entender el futuro del retail de la moda

En septiembre de 2021, la influencer en moda Samantha Lauren compartió un atuendo de New Balance con sus 53 400 seguidores de Instagram que, según dijo, podría usarse para caminatas y “además ser un statement para el día”. Keyma Morgan, fundadora de la marca de estilo de vida Style Weekender, publicó una imagen para sus 525 000 seguidores de otro atuendo de New Balance y lo llamó “elevated athleisure” (atlético elevado).

Estos estilos tenían algo en común, ambos provenían de la colección The Drop de New Balance con Amazon Fashion. The Drop permite a los clientes comprar colecciones de edición limitada seleccionadas por influencers globales, y es solo una de las innumerables formas en que las marcas de moda se conectan con los clientes en esta industria de rápida evolución. Los atletas olímpicos Emma Coburn y Gabby Thomas prepararon esta colección en particular de New Balance.

La industria de la moda, que antes dependía de las publicaciones en revistas de moda y los comerciales de televisión tradicional, sufrió un cambio radical a principios de la década de 2000 con el auge de las compras en línea. La publicidad digital ofrecía una nueva forma de llegar a los clientes, y muchas marcas configuraron sus propias tiendas de venta directa al consumidor para que los compradores buscaran productos desde su computadora. Pero en los últimos cinco años, la industria de retail de la moda se ha acelerado y los clientes tienen aún más opciones, tecnologías y herramientas a su disposición para comprar ropa, accesorios y más. Ya sea que ofrezcan una colección seleccionada por influencers, un desfile de moda transmitido en vivo en Twitch o una prueba virtual de prendas, las marcas necesitan ser hábiles, creativas y con visión de futuro para ofrecer a los clientes conocedores del mundo digital la experiencia de compra que esperan.

Con un panorama tan fragmentado, Nguyen señaló que las tiendas como Amazon ocupan un lugar importante para las marcas que esperan llegar a los consumidores donde y cuando eligen comprar. Las tiendas como Amazon “llevan años creando sus mercados verticales de moda y ropa, pero ahora están agregando funcionalidades más sofisticadas para que las marcas tomen más control como vendedores directos”, dijo.

Un reporte de mayo de Business of Fashion predice que “las empresas de moda incrementarán sus inversiones en tecnología, de entre el 1.6% y el 1.8% de las ventas en 2021 a entre el 3% y el 3.5% para 2030”. Según el reporte, los compradores ahora esperan servicios seleccionados y personalizados que utilizan la inteligencia artificial para ofrecer experiencias adaptadas a sus gustos y necesidades.

“La tecnología puede significar muchas cosas, pero las marcas que son capaces de mantenerse fieles a su marca a la vez que adoptan e innovan la tecnología de alguna manera son las que realmente están triunfando en este momento”, indicó Meredith Hudson, directora de lujo de Amazon Ads.

Una encuesta realizada en 2022 por Amazon Ads y Environics a los consumidores encontró que el 87% de los consumidores de todo el mundo quieren decidir dónde y cuándo interactuar con una marca, y el 67% de los consumidores pagarían más por marcas, productos y servicios que son verdaderamente “auténticos”.

“En los últimos tres o cuatro años, ha habido un aumento significativo en la adopción digital de la moda en general. Esto se ha manifestado mediante la compra en línea, proporcionando más oportunidades para que los clientes del retail de la moda tengan experiencias únicas con las marcas”, dijo Amy Newton, directora de asociaciones de moda de Amazon Ads. “La moda es ahora más accesible para todos. Se puede acceder a ella en línea, a través de aplicaciones, transmisiones en vivo o a través del metaverso. Los consumidores pueden compartir su clóset y probar antes de comprar. Existen tantas formas diferentes de acceder a lo que consideramos moda frente a lo que existía hace cinco o seis años”.

A esta nueva generación de compradores también le importa más la historia y el punto de vista de la marca.

“Se preocupan por la responsabilidad social, la justicia social, la responsabilidad empresarial y la sostenibilidad, todo esto es realmente clave”, señaló Newton.

La encuesta de Amazon Ads y Environics encontró que el 62% de los consumidores buscan activamente marcas que sean sustentables en sus prácticas empresariales, y el 64% de los consumidores es más probable que compren un artículo de una marca que esté dispuesta a adoptar una postura en cuestiones sociales.

La campaña The Drop de New Balance con Amazon Ads tuvo un retorno de la inversión publicitaria total de USD 12.79 (por encima del punto de referencia de la ropa deportiva de USD 6.14), y alcanzó un tamaño de audiencia de casi 900 000 en Fire tablet y 2.5 millones a través de display.¹

“Una de las razones por las que disfrutamos trabajar con Amazon Ads es su deseo constante y capacidad de innovar y probar, que es un verdadero valor compartido entre nuestros equipos”, compartió Nathan Isaacson, director general de digital y estilo de vida de New Balance. “Siempre acudimos unos a otros con nuevas ideas sobre cómo ofrecer experiencias únicas a los consumidores, o para probar ideas de productos o conectar a los consumidores con atletas y embajadores, y mucho más”.

La campaña The Drop, que llegó a audiencias a través del marketing de influencers, su Store de la marca y los anuncios de display en Fire tablet, fue un ejemplo exitoso de llegar a audiencias en un panorama fragmentado de la moda.

“La campaña The Drop fue una oportunidad de marketing novedosa”, indicó Nguyen. “Para los compradores, lo que antes era ‘solo un lugar’ para conseguir lo que necesitas se está convirtiendo en un destino para un conjunto de experiencias. Las marcas ahora pueden llegar a los consumidores con recomendaciones y páginas de información de producto multimedia enriquecidas que realizan ventas cruzadas de artículos complementarios y contenido de tus celebridades y atletas favoritos”.

El éxito de esta campaña demuestra cómo las marcas pueden innovar y experimentar con nuevas tecnologías para llegar a los clientes.

“Los consumidores esperan más que nunca de las marcas. No es suficiente con tener un gran producto. A medida que los consumidores se sienten más motivados por sus valores personales como la sostenibilidad, la inclusión, los derechos humanos, etc., esto ha puesto el microscopio sobre las marcas y las prácticas empresariales”, dijo Isaacson. “Los consumidores quieren asociarse con marcas que los representan a ellos y a sus valores, y están votando con su cartera y su voz a lo grande. Para marcas como New Balance, que llevan décadas haciendo las cosas de forma correcta y orientada al valor, este es un cambio bienvenido. No siempre somos los más ruidosos, pero si te asomas un poco, New Balance es real y auténtico, y los consumidores pueden darse cuenta y quieren ser parte de ello”.

A medida que las compras en línea continúan convirtiéndose en la norma para los actuales consumidores de moda, es importante que las marcas encuentren nuevas formas de conectar con las audiencias.

Twitch se ha convertido en un lugar importante para que las marcas conecten con los compradores que son adultos jóvenes de la generación Z y milenials.

“Una cosa sobre el espacio de la moda es que [a las generaciones de adultos más jóvenes] no les gustan las cosas esquematizadas. Les gusta que se sienta fresco, nuevo, específico y representativo de su marca”, señaló Newton.

En septiembre de 2020, Burberry se convirtió en la primera marca de moda de lujo en trabajar con Twitch para transmitir en vivo su desfile Primavera/Verano 2021 de la Semana de la Moda de Londres. En mayo de 2022, Amazon abrió su primera tienda de moda en Los Ángeles, donde los clientes pueden buscar las marcas que conocen y aman a la vez que descubren diseñadores nuevos y emergentes en cientos de marcas de primer nivel en toda la tienda. Mediante la aplicación de compras de Amazon, los clientes pueden enviar artículos a un probador, donde pueden usar una pantalla táctil para buscar más opciones, calificar los artículos y solicitar más tallas o estilos que se llevan directamente a su probador en cuestión de minutos.

“Muchas de estas marcas de moda tienen hoy en día un equipo centrado en la innovación y la tecnología para descubrir cómo innovar dentro de este mundo digital”, indicó Hudson. “Entonces, las marcas que se sientan cómodas para lanzarse a probar cosas nuevas serán las que tengan más éxito”.

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